Większość dobrych copywriterów . . . podziel się na dwie kategorie. Poeci. I zabójców. Poeci postrzegają reklamę jako koniec. Zabójcy jako środek do celu.”Jeśli oboje jesteście zabójcami oraz poeta, wzbogacisz się.
~ David Ogilvy
Kto by pomyślał, że zmarły Szkocki reklamodawca, piszący 25 lat temu, tak zwięźle uchwyci, o co chodzi w tym trzecim plemieniu?
Ale jeśli jesteś narkomanem od reklamy, tak jak ja, nie jesteś zaskoczony. David Ogilvy był jednym z oryginalnych (i wielkich) Mad Menów, z talentem do łączenia sztuki i genialnie skutecznego handlu.
Stał się też naprawdę śmierdzący bogaty.
Poeta zabójca
Ogilvy był mistrzowsko przekonującym (i cytowanym) copywriterem, który współtworzył jedną z najbardziej udanych agencji reklamowych na świecie, która do dziś jest potęgą.
Kiedy poczynił swoje spostrzeżenia na temat “zabójcy i poety”, przemawiał z bezpośredniego osobistego doświadczenia. Był niesamowicie dowcipny, ale nigdy nie pozwolił sprytnemu zwrotowi przeszkodzić w przekonaniu klienta. Wykorzystywał własne doświadczenia jako podstawę do wspaniale napisanych reklam, ale nalegał również na testowanie i mierzenie reakcji na swoją reklamę.
Ogilvy słynnie gardził kreatywnością dla własnego dobra. Nie miał cierpliwości do reklam, które zdobywały nagrody i pochwały, ale nie sprzedawał.
Kiedy piszę ogłoszenie, nie chcę, żebyś mi mówił, że uważasz je za kreatywne.”Chcę, abyś znalazł to tak interesujące, że kup produkt.
Preferował również reklamy, które wykorzystywały prawdziwe treści do edukowania potencjalnych klientów, niezależnie od tego, czy jest to przepyszne Guinness Przewodnik po ostrygach lub jednostronicowy samouczek na temat usuwania plam za pomocą detergentu Rinso.
Porady dla poetów
Ze względu na słynną pogardę Ogilvy ‘ ego dla kreatywności, uznał również, że inteligentnie stosowana kreatywność było kluczowe dla skutecznej reklamy.
Jak wszyscy wielcy copywriterzy, zrozumiał, że formuły mogą tylko zaprowadzić cię tak daleko. Przełomy reklamowe potrzebują poety tak samo jak zabójcy.
Większość dobrych copywriterów nie jest szczególnie dobra pisarze. Jeśli jesteś, masz potencjał do niezwykłej przewagi konkurencyjnej. Pamiętaj tylko, że musisz połączyć wdzięk, elegancję i przemyślaną nowość swoich słów z dobrze przemyślaną strategią biznesową.
Masz szczęście-część strategiczna jest o wiele łatwiejsza do nauczenia niż część poetycka.
Najtrudniejszą częścią dla ciebie może być zaakceptowanie swojego wewnętrznego zabójcy. Pogódź się z pragnieniem zarabiania pieniędzy (dla siebie i swoich klientów) jak również zrób coś pięknego, a będziesz nie do powstrzymania.
Wspomniałem też o richu?
Porady dla zabójców
Jesteś bezpośrednim uczniem odpowiedzi. Przestudiowałeś, co działa. Sprawdzasz, mierzysz i miej oczy otwarte. Jesteś mądra. I to wszystko prawdopodobnie służy ci bardzo dobrze.
Gdy wpadasz w kłopoty, myślisz, że talent nie ma znaczenia. Nie oszukuj się.
Talent to różnica między reklamą 10 tysięcy dolarów a 10 mln Reklama dolara.
Nie pogardzaj tym zapomnianym poetyckim zakątkiem swojej duszy, bo myślisz, że to szkodzi interesom. Właściwie, to jest Świetne dla biznesu.
Każdy człowiek jest twórczy, a każde ludzkie dziecko jest poetą, śpiewakiem, muzykiem i artystą. Jedynym powodem, dla którego przestałeś być tym wszystkim, jest to, że się przestraszyłeś.
Więc ok, killer, nadszedł czas, aby zmierzyć się z naprawdę. straszne rzeczy. Umieść pracę, aby twój copywriting był niezwykły. Umieść trochę sztuki w swoim marketingu. Nie wyrzucaj wszystkich dziwacznych pomysłów. I, niezależnie od pracy, za którą się płaci, poświęć trochę czasu gra językiem.
Oboje wiemy, że nie chodzi o umieszczanie ładnych opisów zachodów słońca w Twoim copywritingu. Chodzi o troskę o język i sprawienie, by słowa śpiewały.
Jeśli chcesz stworzyć przełomową pracę, a nie tylko akceptowalną pracę, która zapewni Ci przyzwoite życie, musisz być twardy dla siebie. Jako zabójca powinieneś być w tym dobry. Więc idź. Podnieś poprzeczkę.
W tym tygodniu na Copyblogger przyjrzymy się, co robi różnicę między odnoszącymi sukcesy niezależnymi copywriterami a tymi, którzy zabijają się tylko po to, aby zapłacić kilka rachunków. Bądźcie czujni . . .
(Podziękowania dla Steve ‘ a Averilla za wskazówkę dla poety i zabójczy cytat, który pojawił się w klasycznym Ogilvy o reklamie, i jest rozwinięciem punktu przez innego reklamodawcę).