Zacząłem blogować w 2007, ponieważ właśnie podpisałem pierwszą umowę na książkę z Random House i zdałem sobie sprawę, że media społecznościowe staną się ogromnym narzędziem w marketingowym arsenale każdego autora.
Nie zdawałem sobie sprawy, jak wielki.
Stało się to podstawą mojego marketingu nie tylko książek, ale wszystkiego, co robię.
Ale wraz z premierą mojej nowej książki, niepewność: Turning Fear and Doubt Into Fuel for Brilliance, postanowiłem przenieść rzeczy na zupełnie inny poziom, przetestować kilka nowych strategii i mocno wprowadzić wideo w obraz.
Wiedziałem, że niektóre rzeczy będą wielkie, a inne zbombardują. Wyniki jednak zaskoczyły nawet mnie.
Oto jak to jest rozłożone …
Krótki zarys całego podejścia
Moje główne cele na starcie:
- Wygeneruj tysiące zamówień w przedsprzedaży
- Zbuduj znaczny szum, który przyspieszył do gorączki-pitch na starcie
Moje główne cele dla Książki-długoterminowe:
- Dostać pomysły i strategie w ręce twórców, aby pomóc im zrobić wielkie dzieło, bez cierpienia
- Wyposaż przedsiębiorców i zespoły korporacyjne w narzędzia, które napędzają wyższy poziom kreatywności i innowacji
Moje Podejście:
- Stwórz wysoce zróżnicowany projekt i wrażenia użytkownika
- Utwórz oczekiwanie na czas i sekwencję uruchamiania budującą szum
- Wykorzystaj wideo, aby przekształcić produkt tekstowy w wielozmysłowe doświadczenie
- Zapewnij mnóstwo wartościowych treści, doświadczeń i narzędzi
- Twórz nieodparte oferty “experience” w przedsprzedaży
- Blend response-Zasady z komunikacją społeczną
- Integracja mediów społecznościowych, wideo i aplikacji
Strategia big picture
Mam świra na punkcie wzroku.
Byłem mocno zaangażowany w proces projektowania okładki książki i chciałem mieć pewność ,że wszystko, co stworzyliśmy online na premierę, stworzyło również wrażenia wizualne, które mówiły: “wow, to co innego.”
Ale wiedziałem też, że chcę być w stanie dać ludziom znać, że coś nadchodzi, podczas gdy my pracowaliśmy nad większymi stronami startowymi. Zacząłem więc od dodania bardzo prostej “strony książki” na moim blogu, która miała okładkę książki, kilka akapitów i linki do księgarni w przedsprzedaży.
Za kulisami byliśmy jednak w ciężkim trybie projektowania i marketingu.
Dużym wyzwaniem było stworzenie czegoś, co było oszałamiające wizualnie, ale także było naprawdę inteligentne i skuteczne z punktu widzenia marketingu opartego na odpowiedziach. Widziałem wiele Mini-stron z książkami i chociaż niektóre były bardzo dopracowane, były również bardzo nieskuteczne w kierowaniu odwiedzających do konkretnego wezwania do działania.
I zacząłem zdawać sobie sprawę, że aby naprawdę wykorzystać to, co chciałem zrobić, musimy stworzyć nie tylko serię bardzo fajnych kawałków “zaangażowania” mediów do wydania, ale stronę internetową, która przeszła przez wiele różnych faz, które pozwoliłyby strukturze i projektowi wspierać kluczowe wezwania do działania i mediów w każdym punkcie kampanii przed premierą.
Oto, co zrobiliśmy …
Taktyka i kolejność zdarzeń
Faza 1: Otwarcie i kondycja rynku
Stało się to prawie dwa miesiące przed wydaniem książki.
Tradycyjna mądrość marketingowa książek mówi, że jest to o wiele za wcześnie. Ale głównym punktem tutaj było dostać się do radarów ludzi i zacząć budować emocje wokół “marki” książki.
Chcieliśmy również zacząć budować segmentową listę osób, które byłyby zainteresowane zamówieniem Książki w przedsprzedaży, co pozwoliłoby nam dotrzeć do nich wiele razy w trakcie premiery.
Nie chciałem też w tym momencie wystawiać pełnej mini-strony z nawigacją. Było za wcześnie, by udzielać tak wielu informacji i prosić o jakiekolwiek istotne działania. Chodziło o budowanie energii, emocji,oczekiwania i listy.
Chciałem nadać ton temu, co ma nadejść i użyć opowiadania historii i wideo, aby tak się stało. Zatrudniliśmy Michelle Vargas i jej zespół produkcyjny do stworzenia bardzo prostego, ale naprawdę potężnego zwiastuna Książki, w którym nawet nie wspomniałem o książce ani nie poprosiłem nikogo o jej zakup. W rzeczywistości jedyne wezwanie do działania w filmie pojawiło się w formie większego pytania o życie na końcu. Musisz obejrzeć zwiastun, aby zobaczyć pytanie.
Oto film:
Kliknij tutaj, aby obejrzeć go na YouTube
- Zapisz się, aby otrzymywać informacje o pakietach w przedsprzedaży
- Udostępnij stronę w mediach społecznościowych
- Dodaj komentarz
Facebooka, aby wykorzystać potencjał wirusowy w ramach platformy Facebook.
Kazałem Charliemu Pabstowi, z Charfish Designs, wykonać budowę przez wszystkie etapy tej premiery, a on również zaprojektował kilka pierwszych faz, dopóki nie uruchomiliśmy pełnej mini-witryny.
Oto zrzut ekranu pierwszej strony docelowej (nie jest już publiczny).
Nie prosiłem nikogo, żeby to rozpowszechniał, ale raczej opierałem się na przeczuciu, że stworzyliśmy coś, co naprawdę rezonuje. Oczywiście, miałem nadzieję, że ludzie uznają to za warte dzielenia się. To, czy zostali zmuszeni do udostępnienia, czy nie, sprowadzałoby się do tego, jak dobry był film i jak czysta była strona.
Kilka minut później dostałem odpowiedź.
Wystartował. Strona zaczęła się bardzo szybko udostępniać, komentarze na Facebooku zalały się tworzeniem potężnych dowodów społecznych, przyciski społecznościowe pod filmem podbijały poważne rachunki, a lista powiadomień w przedsprzedaży zaczęła się budować.
Mój e-mail był zalany historiami od ludzi przez cały dzień, dzieląc się własnymi historiami. Dosłownie przez cały dzień siedziałam przed ekranem na skraju łez. To było niesamowite siedzieć w oku tornada tak głębokich emocji i takiego połączenia.
Następnie wycofaliśmy się i pozwoliliśmy, aby energia żywiła się sama przez około tydzień, a następnie nadszedł czas na fazę 2.
Faza 2: wprowadzenie pierwszego”doświadczenia”
W tej fazie, chciałem zainspirować ludzi nie tylko pre-order, ale pre-order więcej niż 1 książka z wielu powodów.
Po pierwsze, ponieważ chciałem przenieść książki. Ale także z bardziej staromodnego, ludzkiego powodu. Uwielbiam, gdy ktoś ręcznie wybiera książkę i daje mi ją. Jest w tym coś naprawdę potężnego. To o wiele bardziej znaczące. Chciałem więc zachęcić ludzi do kupowania wielu egzemplarzy i dawania książki znajomym. Aby stworzyć to połączenie.
Ale jako marketer wiedziałem również, że im więcej opcji wprowadzę na raz, tym bardziej potencjalni nabywcy będą cierpieć paradoks wyboru i nic nie kupować.
Zacząłem więc od jednej oferty, tej, która według mnie byłaby najbardziej pożądana (i prawdopodobnie zostanie zakupiona). Był to 3-książkowy pakiet ” experience.”Wiedziałem, że stworzę inne oferty, ale wstrzymałem je, aby uniknąć mętnienia procesu decyzyjnego i zaszkodzenia konwersji.
Zachowaliśmy ten sam projekt, ale pozbawiliśmy komentarzy na Facebooku i formularz budowania listy i dodaliśmy w długim formacie kopię oferty 3-book. Trzymaliśmy również wideo w mega rozmiarze na górze, ponieważ do tego czasu wiedzieliśmy, że to naprawdę porusza wielu ludzi i napędza wiele udostępniania strony.
Ważne było również dla mnie, aby stworzyć ofertę, która była naprawdę niezwykła, a nie tylko kolejny głupi “pre-order I dostaniesz bazillion plików PDF wartych $2 gazillion dolarów, że wszyscy wiedzą, że są dostępne bez kosztów w całej sieci.”
Nie w moim stylu. Chciałem stworzyć prawdziwe doświadczenie, które zarówno rozszerzyło się na książkę, jak i pozwoliło mi stworzyć prawdziwą propozycję wartości, która była gdzieś między 50 a 100 razy wyższa niż cena książki.
Zrobiłem więc rzeczy, które nigdy wcześniej nie były robione i zdecydowałem się nie tylko zachować cyfrowość, ale stworzyć coś potężnego i namacalnego.
Spędziłem miesiące pracując z badass Austin, TX illustrator, Marty Whitmore i Megan Morris z IdeaSchema, aby stworzyć dwie szalenie fajne ilustracje koncepcyjne wokół dwóch kluczowych pomysłów z książki. Zostały one następnie przekształcone w limitowane, sygnowane, numerowane odbitki artystyczne giclee o wymiarach 16 x 20 cali-prawdziwe dzieła sztuki o prawdziwej wartości.
Oto mini-zdjęcia dwóch ilustracji:
Wartość tego pakietu wzrosła do tysięcy dolarów i była to prawdziwa wartość. Ludzie zdali sobie z tego sprawę. Gdy już mieliśmy to wszystko gotowe do opublikowania, ruszyliśmy na żywo, ponownie opublikowałem to w mediach społecznościowych i zaczęły napływać zamówienia przedpremierowe.
Czas na wielką zmianę.
Faza 3: Mini-Strona, wiele ofert i Buzz-Central
Daliśmy tę pierwszą ofertę trochę czasu na rynku. Potem, za kulisami, pracowałem z niesamowitą Reese Spykerman, aby zaprojektować Mini-stronę Fullera. Ale nawet wtedy, nie chciałem, aby cała strona poszła w górę na raz.
Za dużo do przemyślenia.
I tak długo, jak tworzyłem doświadczenia wielu książek z dodatkowymi elementami, które pozwoliły mi tworzyć nieodparte oferty, nie potrzebowałem wielu dodatkowych informacji o samej książce. Ludzie kupowali większe doświadczenie i większą propozycję wartości. W tym momencie książka prawie jeździła jako posypka, a nie babeczka.
Wiedziałem, że z czasem to się zmieni, ale jeszcze nie teraz.
Uruchomiliśmy nowy projekt, ale tylko w formie strony docelowej z wieloma ofertami przedsprzedażowymi i ponownie ludzie zaczęli kupować. Chociaż, jak podejrzewałem, doświadczenie z 3 książkami było bardzo słodkie.
Następnie wprowadziłem kilka filmów, wszystkie zaprojektowane, aby przyciągać ludzi z powrotem do witryny, aby doświadczyć treści wideo. I rozpowszechniam je również, zarówno na stronie książki, jak i na moim głównym blogu. Hostowałem wszystkie filmy na Youtube,aby stworzyć największą możliwość udostępniania.
Jeden filmik był naprawdę głupkowatą propozycją zgolenia logo firmy we włosach i farbowania go tak, aby pasował do tego, czy przywieźli 10 000 książek (Marc Benioff z Salesforce.com zadzwoń do mnie!). To zrobiło dużo chichotów, a wartość produkcji i animacji była naprawdę super profesjonalna.
Następny był pokaz slajdów oparty na wierszu, który napisałem pod tytułem Miej trochę wiary. Miał potężny pośredni przekaz dla dokładnej demografii, która skorzystałaby z książki. Znowu byłem subtelny z wezwaniem do działania. Widać to na samym końcu.
W filmie nie ma nic o kupnie książki. Chodzi bardziej o tworzenie emocji, które zakotwiczają się w książce w sposób bardzo dyskretny, a jednocześnie tworzenie samodzielnego doświadczenia, które miało wartość, niezależnie od tego, czy widz kiedykolwiek kupił książkę.
Kliknij tutaj, aby obejrzeć go na YouTube
W tym samym czasie, z każdym mijającym tygodniem, szum wokół książki, oferty, filmy i pomysły z książki zyskiwały na popularności.
Niepewność i jego “multi-sensoryczne rozszerzenia marki” były prawie wszędzie. Pojawiły się zamówienia przedpremierowe.
Jakieś dwa tygodnie przed datą premiery, wystawiłem w pełnej Mini-stronie z mnóstwem zabójczych recenzji, przykładowych stron, całego yadda yadda. Możesz zobaczyć aktualny pełny projekt strony tutaj.
I powinienem ci też powiedzieć, że prowadziłem kilka tego, spędzając 3 tygodnie jeżdżąc z rodziną po Kalifornijskim wybrzeżu. To była ciekawa przygoda!
Faza 4: Okno Uruchamiania
Tutaj właśnie jesteśmy.
Podczas całego tego procesu, również robi ogromną ilość dotarcia do mojej społeczności, moich relacji i przyjaciół, aby zainspirować ich do pomocy w końcowej fazie uruchamiania. Wielu ludzi zaoferowało pomoc w przekazaniu tego słowa, zarówno dlatego, że wierzyli w książkę, jak i we mnie.
To, nawiasem mówiąc, jest niewiarygodnie pokorna rzecz.
Chciałem, aby ten proces był jak najprostszy, więc zaproponowałem napisanie wielu postów gościnnych (takich jak ten) i zrobienie mnóstwa wywiadów.
To była ogromna praca, ale wielu z tych ludzi było przyjaciółmi, którzy robili coś naprawdę miłego dla mnie, więc do tego stopnia, że moja osobista przepustowość mogła sobie z tym poradzić, byłem szczęśliwy, że to robię.
Począwszy od około 10 dni przed datą premiery, zacząłem bardziej aktywnie pisać o książce i poprosić moje plemiona, aby zrobić to samo. Każdego dnia, szum nadal budować.
W tym tygodniu uruchomiłem konkurs dzielenia się historiami, w którym powstały dziesiątki szalenie inspirujących osobistych historii, zarówno w komentarzach na moim blogu, jak i na stronach internetowych w mediach społecznościowych.
We wtorek opublikowałem specjalną aplikację online o nazwie Creative Mindset Audit tool, która jest aplikacją do oceny mentalności, którą zbudowałem na potrzeby premiery. Wspomniałem o tym narzędziu w mediach społecznościowych i setki osób zaczęło wypełniać ocenę i dzielić się zarówno narzędziem, jak i wynikami.
Dzisiaj, aby uczcić dzień premiery książki, organizuję imprezę promującą książki na żywo w TheUncertaintyBook.com.
Będę tam transmitować na żywo od 13: 00 do 16: 00 czasu EDT (Nowy Jork), mając mnóstwo zabawy, odpowiadając na pytania, zatrzymując się na specjalnych gościach i rozdając kilka super fajnych nagród, które obejmują Kindle FIRE, Kindle, iTunes I BN karty podarunkowe i więcej. Ale musisz tam być, żeby wygrać. Zapraszam do wpadnięcia i przywitania się, btw!
Owijanie wszystkiego
Chociaż może się to wydawać dużo, to, czym się tutaj podzieliłem, jest w rzeczywistości tylko ułamkiem tego, co działo się za kulisami. A ponieważ jest to już Post potwora, pominąłem kilka rzeczy.
Mam niesamowity zespół i w końcu to, co tak naprawdę wszyscy staramy się zrobić, to nie tylko przenieść tonę książek (sprzedaliśmy tysiące, btw), ale zmienić wiele żyć.
Strona internetowa książki jest nadal udostępniona w mediach społecznościowych, jak crazy, z prawie 3000 udziałami na Facebooku, 1110 tweetami, a ku mojemu zdziwieniu została wysłana e-mailem ponad 600 razy. To wszystko w dużej mierze dzięki sile zwiastuna książki i silnemu naciskowi na udostępnianie na każdej stronie. Ale chodzi też o przesłanie.
Tak ciężko pracowałam nad wprowadzeniem tej książki na rynek, bo w głębi serca wiem, że pomoże ludziom. Szczególnie artyści i przedsiębiorcy, którzy zmagają się z potrzebą dokonywania wyborów i podejmowania działań w obliczu niepewności. Wielkim przesłaniem jest to, że trzeba iść w to miejsce, ale odpowiednio uzbrojeni, nie trzeba doświadczać tego jako lęku, bólu czy cierpienia.
I to jest przesłanie, które mam nadzieję, że ludzie będą mogli uzyskać i doświadczyć.
Prawda jest taka, że to wszystko jest zabawne, fajne, ale najważniejszą rzeczą, jaką możesz zrobić jako marketer, przedsiębiorca lub twórca, jest … zbudowanie czegoś niezwykłego.
Zrób to, a Wszystko inne się ułoży.