This post is by Holly Buchanan.
Ile razy usiadłeś, aby napisać kopię, a pomysły po prostu nie płynęły? Często mi się to zdarzało, dopóki nie zacząłem pracować z personas. Personas są najlepszym przyjacielem copywritera z wielu powodów, ale dwie z najlepszych to:
- Są wspaniałymi pomysłami na startery
- Chronią Cię przed stereotypami klientów
Od 3 lat zajmuję się marketingiem dla kobiet i jednym z największych problemów, jakie widzę, jest stereotypowanie. Wydaje się, że prawie za każdym razem, gdy pracuję z marketerem, który celuje w kobiety, nazywają je ” matkami piłkarskimi.”
Jak więc przełamać stereotypy?
Używając personas. Oto przykład.
Załóżmy, że piszesz kopię, aby promować rejs dla kobiet-tematem przewodnim jest ” ucieczka – – a oto informacje o widowni, które otrzymujesz:
Kobiety-35-49, dochód gospodarstwa domowego $100 – $150,000, pracuje poza domem, mieszka na przedmieściach, jeździ SUV-em.
Ok-gotowe, gotowe, gotowe-zacznij pisać kopię. Żaden problem, prawda? “Ucieczka” oznacza to samo dla wszystkich kobiet w wieku 35-49 lat. Prawda? Brzmią jak banda matek piłkarskich. Możesz wymyślić taką kopię:
Po tym wszystkim, co robisz dla dzieci, wozisz je do ćwiczeń, utrzymujesz dom w czystości, jesteś dyrektorem ds. zakupów w domu – nadszedł czas, aby w końcu zrobić coś tylko dla Ciebie. Rozpieszczaj się na 7-dniowym rejsie po Morzu Śródziemnym z xyz Cruises.
To wyjątkowo zła kopia i jestem pewien, że stać Cię na więcej. Ale zawsze jest ciężko jako copywriter, gdy masz ograniczone informacje, takie jak ta. Zbyt łatwo jest pisać do stereotypów takich jak ” soccer Moms.”Ale nie wszystkie kobiety myślą podobnie. Zamiast zawsze skupiać się na ich podobieństwach, dlaczego nie spojrzeć na ich różnice? Bo pierwsze spojrzenie może być mylące.
Spójrzmy na cztery różne kobiety:
- Mary-Mężatka, 2 dzieci, pracuje poza domem, mieszka na przedmieściach, jeździ SUV-em
- Helen-Mężatka, 2 dzieci, pracuje poza domem, mieszka na przedmieściach, jeździ SUV-em
- Connie-Mężatka, 2 dzieci, pracuje poza domem, mieszka na przedmieściach, jeździ SUV-em
- Susan-Mężatka, 2 dzieci, pracuje poza domem, mieszka na przedmieściach, jeździ SUV-em
Wyglądają dokładnie tak samo na papierze, ale czy wszyscy myślą tak samo? Chcesz tego samego? Rzućmy okiem:
Connie
- Konkurencyjne
- Fitness nut
- Osobowość typu A
- Chce doświadczyć / nauczyć się nowych rzeczy
- Chce cruise line z najlepszą reputacją
- Chce zobaczyć Wyposażenie kabiny
- Chce zobaczyć działania na pokładzie i w portach zawinięcia
- Chce wiedzieć o wszelkich usługach VIP
- Dostęp do Internetu na pokładzie?
- Ucieczka oznacza posiadanie nowych doświadczeń życiowych
Mary
- Metodyczny
- Planista
- Zorientowane na szczegóły
- Zarezerwuje z wyprzedzeniem
- Wants best value
- Chce pełnego planu podróży
- Chce wiedzieć, co spakować
- Chce znać całą niezbędną dokumentację
- Czy na pokładzie jest placówka medyczna?
- Ucieczka oznacza zwijanie się w fotelu z kieliszkiem mrożonej herbaty i stosem tajemniczych książek
Helen
- Humanistyczne
- Dba o relacje / przyjaciół/rodzinę
- Chcesz dużo aktywności społecznych
- Chce referencje
- Reaguje na zdjęcia ludzi śmiejących się i interakcji
- Kto jeszcze będzie na pokładzie?
- Chce się upewnić, że jej rodzina może się z nią skontaktować, gdy jest na morzu
- Ucieczka oznacza spędzanie czasu z ludźmi, których kochasz i poznawanie nowych przyjaciół
Susan
- Spontaniczny
- Uwielbia zakupy i lubi ekscytujące zajęcia, takie jak hazard
- Niecierpliwy, szybki w podejmowaniu decyzji
- Chce dat, miejsc, możliwości zakupów
- Chce wiedzieć wszystko o usługach spa na pokładzie
- Chce szybko i łatwo dokonać rezerwacji
- Odpowie na promocje last minute
- Ucieczka oznacza nieprzerwaną zabawę bez harmonogramu
Uwaga-nie są to pełnoprawne persony, ale raczej to, co nazywamy “profilami.”Ale nawet te ograniczone informacje mogą mieć duże znaczenie.
Jeśli miałbyś napisać kopię, aby promować rejs dla kobiet, myślisz, że mógłbyś wymyślić więcej i lepszych pomysłów z takim wglądem w to, kim naprawdę są te kobiety?
Connie:To tylko połowa podróży i zamówiłeś wykwintne posiłki i wspaniałą butelkę wina w 4 różnych językach. Kiedy wczoraj poszłaś spać, byłaś w Grecji. Dziś rano obudziłeś się we Włoszech. 7 dni, 5 miejsc docelowych, 4 Kultury, 3 seminaria na pokładzie, 2 przyjęcia VIP, w tym lunch z kapitanem, jedno zmieniające życie doświadczenie – Ucieczka z nagradzanymi rejsami XYZ.
Mary:Rezerwacja kolacji zaplanowana na każdą noc-sprawdź. Kompletna codzienna trasa przewijała się pod twoimi drzwiami każdego ranka.- szach. Transport naziemny i zajęcia wycieczkowe wstępnie zorganizowane i potwierdzone-sprawdź. XYZ Cruises ma to wszystko pokryte. Dbałość o szczegóły to nasza specjalność. Musisz się tylko zrelaksować. Jedyną nieprzyjemną niespodzianką jest to, kto zabił lokaja w Twojej jednostce. Ucieczka z xyz Cruises-pomyśleliśmy o wszystkim. Naprawdę.
Helen:“Sarah i ja poznaliśmy się w zeszłym roku na rejsie. Siedzieliśmy w barze krytym strzechą na plaży. Zaczęliśmy opowiadać historie i śmiać się tak mocno, że miejscowi prawie nas zaangażowali. Od tego czasu jesteśmy świetnymi przyjaciółmi.”Nigdy nie wiesz, gdzie spotkasz swojego przyjaciela na całe życie. Czy życie jest tak zajęte, że zapomniałeś poświęcić czas na cieszenie się tym, co najważniejsze? Nasz rejs to niezapomniane porty, niezapomniane posiłki, niezapomniana rozrywka i niezapomniani ludzie. Wrócisz do domu z walizką pełną historii, którymi nigdy się nie zmęczysz. Sprawdź nasze internetowe fora dyskusyjne i poznaj swoich przyszłych przyjaciół, zanim wyruszysz w rejs. Połącz się. Ucieczka z xyz Cruise i mieć czas swojego życia.
Susan:Black Jack w kasynie, karaoke w salonie kapitana; wypluć-swoją-Margaritę-zabawni KOMICY w Teatrze Vista; potrząsając tym, co dała Ci mama w dyskotece starlight. Jedyną rzeczą bardziej ekscytującą niż noce są dni. 5 różnych portów, sporty wodne i zakupy do wyczerpania kart kredytowych. Możesz powiedzieć masaż gorącymi kamieniami? Nasza światowej klasy rozrywka, spa i przygody Morza Śródziemnego są na każde zawołanie. Ucieczka z xyz Cruises-spanie opcjonalne.
Ok, żadne z nich nie są arcydziełami, ale z powyższymi profilami pomysły płynęły bez wysiłku. I gwarantuję Ci-każda z tych reklam przemawia do każdej z tych kobiet. I nie było ani jednej wzmianki o matkach piłkarskich.
Powiedz ” nie ” stereotypom. Kop głębiej, aby naprawdę zrozumieć, kim są twoi klienci i jak rozmawiać z nimi w ich własnym języku.
[Editor ‘ s Note: czytelnicy Copyblogger mogą zaoszczędzić $50 na perswazyjnym seminarium Copwriting online 28 marca w San Francisco nauczanym przez Holly i Jeffa Sextona. Jeśli możesz huśtać się dwa dni, przyjdź 27 marca na wezwanie do działania z Future Now Inc. współzałożyciel Bryan Eisenberg.Pamiętaj, aby skorzystać z ekskluzywnego rabatu Copyblogger: $50 off na jeden kurs, wprowadź kod promocyjny: copyblogger50, lub dla $100 off obu, wpisz kod promocyjny copyblogger100.]