E—mail to podstawowa jednostka dotarcia do odbiorców, ale oto, co najważniejsze-marketing automation to coś więcej niż tylko e-mail. Musisz upewnić się, że opracowujesz podejście marketingowe, które skutecznie integruje wiele kanałów, aby zoptymalizować lejki konwersji i przepływy użytkowników. Ten post nauczy Cię, jak.
Nauczysz się:
- Zasady psychologii konsumenta na różnych etapach lejka konwersji
- Jak zminimalizować churn na każdym etapie lejka konwersji
- Jak rozwijać efektywne przepływy użytkowników, które dopasowują się do każdego etapu lejka konwersji
- Jak rozwinąć te przepływy użytkownika w czynności, które użytkownicy mogą podjąć w Twojej witrynie
Bierzmy się do roboty.
Odkrywanie lejka konwersji
Ścieżki do sprzedaży są na ogół złożone. Użytkownicy bardzo rzadko przychodzą na Twoją stronę i decydują się na natychmiastowy zakup. Dzieje się tak dlatego, że dzisiejsi konsumenci są wysoce ukierunkowani na samodzielność i kierują się badaniami. Chcą dużo informacji i wystarczająco dużo miejsca do podejmowania świadomych decyzji. Zawsze chcą mieć pewność, że są bardzo upoważnieni.
Zadaniem Twojej marki jest poprowadzenie ich przez tę podróż-która czasami może trwać miesiące, a nawet lata. Automatyzacja marketingu ma kluczowe znaczenie dla tego procesu i umożliwia marketerom utrzymywanie relacji 1:1 z ich perspektywami w dłuższej perspektywie.
Zanim zaprojektujesz program automatyzacji marketingu, musisz pomyśleć o swoim lejku konwersji z czymś więcej niż głową—musisz myśleć sercem. Empatia jest tutaj kluczowa-oto jak ta koncepcja pasuje do każdego lejka:
- Świadomość Marki: Perspektywy odkryj swoją firmę i odwiedź swoją witrynę po raz pierwszy. Mogą dowiedzieć się o Twojej firmie po przeczytaniu posta na blogu lub poprzez polecenie za pośrednictwem mediów społecznościowych.Na tym etapie odwiedzający Twoją witrynę po raz pierwszy dowiadują się o Twojej firmie. Na pewno nie są gotowi wydawać pieniędzy, ani nie są przekonani, że Twoja firma jest właściwym rozwiązaniem dla ich potrzeb. Po prostu odkrywają-mogą, ale nie muszą, być na rynku, aby robić z tobą interesy.
- Zaręczyny: Odbiorcy witryny nadal udostępniają treści Twojej marki za pośrednictwem mediów społecznościowych. Nadal odwiedzają Twoją stronę internetową, aby zaangażować się w nasze posty na blogu i zasoby witryny-automatyzacja marketingu odgrywa ważną rolę w tym procesie.Na tym etapie lejka konwersji konsumenci rozwijają wstępne zainteresowanie Twoją firmą. Mogą udostępniać Twoje materiały marketingowe lub odpowiadać na posty w mediach społecznościowych na Facebooku lub Twitterze. Rozgrzewają się do ciebie.
- Rozważenie: Potencjalni klienci oceniają Twoją markę i produkt, aby określić dopasowanie i potencjał potrzeb. Potencjalni klienci mogą skontaktować się z zespołem obsługi klienta lub poprosić o więcej informacji na temat Twojej firmy (takich jak e-book lub whitepaper).Konsumenci coraz bardziej interesują się Twoim produktem i chcą dowiedzieć się więcej o prowadzeniu biznesu w Twojej marce. Są to wysoce wykwalifikowane przewody, które absolutnie musisz pielęgnować.
- Konwersja: Potencjalni klienci po raz pierwszy decydują się na współpracę z Twoją marką.Na tym etapie lejka konwersji konsumenci są gotowi do zakupu! Będą podatni na agresywną sprzedaż.
- Retencja: Klienci przechodzą przez kroki 1-4 ponownie, aby stać się powtarzającymi się kupującymi.Ci konsumenci już zrobili interesy z Twoją marką! Teraz przychodzi część zabawy-zachować związek zamierza zwiększyć sprzedaż powtórzyć.
Oto kilka szczegółów na temat lejka konwersji z bloga CrazyEgg:
Lejek Konwersji
- Wizualizuj To: Nie tylko think o Twoim lejku konwersji. Narysuj mapę. Zwizualizuj, co się dzieje, aby móc szkicować określone sekwencje, które użytkownicy podejmują, aby stać się płatnymi klientami.Ten proces pomoże Ci stworzyć plan dla Twojego oprogramowania analitycznego.Zaczynasz przyciągać klientów, rozdając rzeczy za darmo-posty na blogu, testy, ebooki itp. Kluczem jest skupienie się na zachwycaniu odbiorców. Nie martw się o sprzedaż. Nie martw się o lead gen. Kolejnym krokiem jest przekształcenie tych przychodzących kliknięć w potencjalnych klientów — niewielka część z nich stanie się płatnymi klientami. Zyski są produktem ubocznym tego rozległego procesu i prowadzą do pozyskania klientów i procesu budowania relacji.
- Zachowaj Małe Kroki: Marketerzy mogą zminimalizować spadek liczby użytkowników na każdym etapie ścieżki konwersji. Dostosuj swoje kroki do wyraźnie podzielonych stanów, aby uzyskać zerowy dostęp do strategii promujących zaangażowanie, utrzymanie i sprzedaż.Skoncentruj się na dostarczaniu znakomitego doświadczenia użytkownika. Treści i oferty powinny być dostosowane do Twoich odbiorców. Atrakcyjna propozycja wartości będzie napędzać ruch w Twojej witrynie. Gdy zdobędziesz odbiorców w swojej witrynie, to do ciebie należy kontynuowanie. Możesz przetestować swoje formularze, nagłówki, opisy produktów, schematy kolorów i wiadomości o marce, aby upewnić się, że dostarczasz odpowiednią propozycję wartości do odbiorców we właściwym czasie. Nie sprzedawaj zbyt wcześnie, ale nie wstrzymuj się ze sprzedażą, gdy istnieje natychmiastowa, niska szansa na konwersję.
- Mierz i ucz się: Analityka i dane odegrają nieocenioną rolę w optymalizacji ścieżki konwersji. Musisz zrozumieć, jakie wskaźniki są ważne dla Twojej marki i odpowiadają każdemu etapowi lejka: Wczesny: Akcje w mediach społecznościowych, rejestracje na listach e-mail, wizyty zwrotne, fani, Obserwujący, Nowi użytkownicy, linki przychodzące. Mid: Czas na miejscu. Niskie: Zamówienia, przychody, sprzedaż, Średnia wartość zamówienia, powtarzające się zakupy, polecenia klientów. Różne strategie automatyzacji marketingu będą kluczowe dla różnych etapów konwersji funnel.In krótko mówiąc, Dostosuj swoją strategię do modelu biznesowego.
- Zacznij od testu: Dzięki automatyzacji marketingu często spędzasz czas na myśleniu o “perfect” strategia. Nie rób tego! Najlepszym sposobem na rozpoczęcie pracy jest rozpoczęcie pracy. Skoncentruj się na wdrożeniu swojej strategii i jej wdrożeniu—zawsze będzie okazja do udoskonalenia swojego podejścia w przyszłości.Małymi kroczkami. Uruchom swoją pierwszą kampanię. Najważniejsze jest to, że masz punkt odniesienia do rozpoczęcia pracy. Zawsze możesz udoskonalić swoje dane w czasie.
Zapobieganie Churn
Zadaniem marketera jest utrzymywanie perspektyw na każdym etapie lejka konwersji. W ramach tego procesu ważne jest, aby zapobiec rezygnacji (znanej również jako drop-off).
Klienci rezygnują z różnych powodów. Niektórzy nie będą zainteresowani produktami Twojej firmy. Inni są tak zajęci, że nie mają czasu, aby nadążyć za Twoją marką. Potrzebują stałej uwagi 1:1, która jest po prostu niemożliwa do zrobienia ręcznie.
Automatyzacja marketingu ma kluczowe znaczenie dla procesu zapobiegania rezygnacji. Diagramując i w pełni rozumiejąc lejki konwersji Twojej firmy, zaczniesz rozumieć, gdzie powszechne jest odejście. Na jaką skalę ma miejsce churn? Czy istnieją pewne zdarzenia na stronie internetowej, które powodują odejście klientów?
Twoje oprogramowanie analityczne może informować o tym, co się dzieje, ale musisz także zrozumieć, dlaczego. Tu pojawiają się badania jakościowe.
Laura Klein, ekspert UX i dyrektor w UsersKnow ma świetną definicję badań jakościowych na swoim blogu:
“Poprzez testy jakościowe mam na myśli obserwowanie, jak ludzie używają Twojego produktu i rozmawiają z nimi o tym. Nie mam na myśli pytania użytkowników, co należy zbudować. Mam na myśli obserwowanie i słuchanie użytkowników, aby lepiej zrozumieć ich zachowanie.
Możesz wykonać testy jakościowe przed zbudowaniem nowej funkcji lub produktu, aby dowiedzieć się więcej o zachowaniach potencjalnych użytkowników. Jaki jest ich obecny przepływ pracy? Jaki jest ich poziom wiedzy technicznej? Jakich produktów już używają? Możesz to również zrobić, gdy produkt jest w rękach użytkowników, aby zrozumieć, dlaczego zachowują się tak, jak są. Czy znajdują coś zagmatwanego? Gubią się lub utknęli w określonym punkcie? Czy produkt nie rozwiązuje dla nich krytycznego problemu?
Na przykład możesz znaleźć kilku zwykłych Użytkowników i oglądać ich ze swoim produktem, aby zrozumieć, dlaczego wydają mniej pieniędzy od momentu wysłania nowej funkcji. Możesz dać im zadanie, aby sprawdzić, czy mogą je ukończyć, czy utknęli. Możesz przeprowadzić z nimi wywiad na temat korzystania z nowej funkcji, aby zrozumieć, jak się z nią czują.“
Laura Klein, dyrektor w UsersKnow
Badania jakościowe mogą pomóc ci zrozumieć, co dzieje się za kulisami—dlaczego ma miejsce ścieranie użytkowników i dlaczego twoi odbiorcy opuszczają lejek konwersji. Nie obawiaj się—zamiast tego skup się na zadawaniu właściwych pytań, aby zrozumieć co się dzieje?.
Pytania Dotyczące Badań Jakościowych
- Na czym Ci zależy jako klientowi?
- Co z naszą marką wyróżniała się dla ciebie?
- Co było mniej niż atrakcyjne?
- Dlaczego straciłeś zainteresowanie naszą marką?
- Czy znalazłeś bardziej przekonującą propozycję wartości od konkurenta?
- Jakie usługi może zaoferować nasza marka, aby utrzymać Cię na dłużej?
Churn to coś, co marki mogą kontrolować. Nie jest to łatwe, a proces wymaga znacznych prób i błędów – ale jest wykonalny. To, co musisz zrobić, to zająć się każdym etapem lejka konwersji na indywidualnym poziomie. Automatyzacja marketingu odgrywa ważną rolę w tym procesie.
Zacznijmy od spojrzenia na sposoby 6, które firmy mogą zmniejszyć utratę klientów, od blogera Zach Bulygo w KISSmetrics:
Elokwentnie wskazuje, że duży nacisk kładzie się na działalność polegającą na sprzedaży. Ale znacznie mniej dyskutowany temat obejmuje kwestię wydajności-upewniając się, że klienci stają się powtarzającymi się nabywcami.
Innymi słowy, mamy obsesję na punkcie rozwoju poprzez pozyskiwanie nowych użytkowników i mało prawdopodobne jest, aby priorytetowo traktować nisko wiszące owoce, które wynikają z naszych istniejących kanałów przychodów.
Co to dokładnie oznacza?
Bulgyo wprowadza swój post na blogu z głębokim nurkowaniem w temat rezygnacji, zdefiniowany jako wskaźnik anulowania firmy—odsetek klientów, którzy anulowali produkt lub usługę w danym okresie czasu.
W idealnym świecie Twoja firma nie będzie miała żadnego odpływu—ale dobrze wiesz, że ten poziom “doskonałości” nie będzie rzeczywistością. Niezależnie od tego, ważne jest, aby pamiętać, że odejście jest czymś, co możesz kontrolować. Istnieje kilka możliwych do wykonania kroków, które możesz zmniejszyć wskaźnik churn. Dążenie do tego celu jest dobrym pierwszym krokiem, chociaż “perfekcja” będzie niemożliwa.
Zanim przejdziemy do 6 wskazówek Bulgyo, chcemy wzmocnić, w jaki sposób te informacje odnoszą się do automatyzacji marketingu.
Marketing automation to proces dotarcia do odbiorców w skali 1: 1. Marketerzy wykorzystują automatyzację do generowania zainteresowania, budowania popytu, napędzania konwersji i pielęgnowania długoterminowych relacji z perspektywami/klientami.
Najważniejszy pierwszy krok, który jest wymagany do zapobiegania churn?
Dostosuj swoją wiadomość marketingową do psychologii odbiorców. Jeśli są wczesnymi lejkami, nie bombarduj ich sprzedażą. Jeśli są w połowie drogi, daj im ofertę, która zainspiruje ich do działania. Jeśli mają niski lejek, nie bój się wprowadzać swoich produktów lub usług-zachęcaj do sprzedaży.
Największym powodem niepowodzenia automatyzacji marketingu jest to, że firmy dostosowują Wiadomości do niewłaściwego etapu ścieżki. Oto kroki 6, które Bulgyo zaleca, aby upewnić się, że wyrównanie jest prawidłowe:
Krok Pierwszy Rozmowy Z Klientami
Niektórzy klienci to uwielbiają. Chcą zostać sami, używać produktu i powiadamiać firmę tylko wtedy, gdy mają problemy.
Ale tu jest problem:
Wiele firm będzie rozmawiać z klientami tylko w następujących sytuacjach:
- Upselling
- Rozwiązywanie problemów
Firmy, które pozostawiają swoich klientów w spokoju, ryzykują rozwój głównego martwego punktu biznesowego. Ryzykujesz utratę kontaktu z ciągle zmieniającym się krajobrazem.
Ważne jest, aby dokładnie śledzić, na czym zależy Twoim klientom i jak Twoja firma mierzy się z konkurencją.
Oto mieszanka strategii, które mogą pomóc ci utrzymać to połączenie przy życiu:
Badania Satysfakcji Klientów: Kuszące jest wdrażanie ankiet, które zadają setki pytań. Problem z tym podejściem polega na tym, że natychmiast denerwujesz użytkowników. Tak, możesz chcieć wiedzieć wszystko, ale użytkownicy nie chcą udostępniać wszystko. Chcą skupić się na zakupach lub przeglądaniu stron internetowych-i nie chcą radzić sobie z przerwami.Jeśli uruchamiasz ankietę, musisz skupić się na tym, o co pytasz. Ustal priorytety pytań, które najbardziej bezpośrednio odnoszą się do Twoich doświadczeń użytkownika i celów przychodów.Twoja ankieta nie powinna wyglądać tak:
Problem z tego typu badań jest to, że jest po prostu zbyt wiele się dzieje. Za dużo pytań. Zbyt wiele opcji odpowiedzi na te pytania.
Jednym ze sposobów rozwiązania tego problemu jest zadawanie pytań otwartych. Pozostaw otwarte pola dla klientów do wypełnienia. Pozwól im powiedzieć ci, co myślą—po prostu poproś ich o przedstawienie spostrzeżeń.
Pytania otwarte mają wartość wykraczającą poza uproszczenie obsługi klienta—rzucają wgląd w martwe punkty i mówią ci to, czego możesz nie wiedzieć. Jeśli wstępnie zaprogramujesz odpowiedzi, nie zobaczysz alternatywnych możliwości.
Pasek Opinii: Klienci korzystający z produktu mogą mieć pytania, komentarze lub opinie. Mogą nie być skłonni do skoku do formularza kontaktowego, aby wysłać wiadomość. Są zajęci. To, co Twoja firma może zrobić, to być zawsze obecna, w łatwy sposób.Oto przykład paska opinii, który Kissmetrics wdrożył w przeszłości:
Jeśli nie masz czasu lub Wiedzy, aby zbudować Pasek opinii, możesz sprawdzić narzędzie takie jak UserVoice lub Qualaroo.
E-Maile Zapowiadające Nowe Funkcje: Gdy bufor ogłasza nową funkcję lub ma Wiadomości Firmowe, pozostaje otwarty na opinie. Oto e-mail, który Bufor wysłał w przeszłości:
Podczas wdrażania kampanii marketing automation do bazy klientów poproś swoich klientów o odpowiedź na to, co myślą. Ten rodzaj monitu z pomocą konsumentów pamiętać, że rozmowa jest dwukierunkowa i że istnieje rzeczywista osoba po drugiej stronie ekranu komputera. Mogą nie myśleć, aby skontaktować się z wysłaniem wiadomości e-mail, więc po prostu zapytaj (tak jak robią to współpracownicy w swoich kampaniach e-mailowych):
Media Społecznościowe: Nie musisz korzystać z mediów społecznościowych, aby rozmawiać bezpośrednio z klientami, ale możesz przynajmniej korzystać z tych platform do słuchania i uczenia się. Co klienci mówią o twoich produktach? Jakie pytania zadają?Ważne jest, abyś wziął sobie do serca ich komentarze i pytania, ponieważ możesz dowiedzieć się wiele o swojej marce.Sprawdź ten wątek Quora o Unbounce, popularnym narzędziu do tworzenia stron docelowych,jako przykład: załóżmy, że szukasz oprogramowania, które pomoże Ci stworzyć strony docelowe. Natkniesz się na firmę o nazwie Unbounce i chcesz sprawdzić platformę. Prawdopodobnie zaczniesz od prostego wyszukiwania w Google:
Następnie wylądujesz na stronie społecznościowej, Quora-silniku pytań i odpowiedzi, który zaspokaja potrzeby społeczności technicznej:
Istnieje 23 zwolenników na to pytanie, które jest obecnie bez odpowiedzi. Twoja firma może wskoczyć i napisać szybką odpowiedź, aby rozpocząć rozmowę.
Lub, nie może być ciągła rozmowa o Unbounce na Quora już:
Twitter jest również cennym kanałem do słuchania i poznawania klientów. Śledź ludzi z twojej branży i słuchaj, co mówią o Twojej marce. Weź to do serca.
Ostatecznie te informacje pomogą Twojej firmie stworzyć bardziej spójną strategię automatyzacji marketingu. Im bardziej rozumiesz swoich klientów (kiedy niekoniecznie wiedzą, że oglądasz), tym bardziej masz możliwość tworzenia silnego przepływu użytkowników i ukierunkowanych wiadomości. Oprócz słuchania tego, co mówią twoi klienci, słuchaj między wierszami, aby słuchać tego, czego nie są
Przerywane Wiadomości E-Mail: Nie bój się co jakiś czas kontaktować się z klientami 1: 1. Docenią ten gest. Automatyzacja marketingu stała się normą dla wielu firm, ale co jakiś czas spersonalizowana “how are you” może być bezcenne.
Krok drugi Poznaj swoje słabości
To trudne. Zasadniczo dobrze patrzysz w lustro, aby zrozumieć, dlaczego twój biznes jest do bani.
Musisz zacząć od zadania następujących pytań:
- Dlaczego ludzie nie chcą się zapisać do twojego serwisu?
- W czym firma nie jest dobra?
Jeśli uważasz, że jesteś idealny-najlepszy z najlepszych – musisz kopać głębiej. Być może będziesz musiał zacząć specjalizować się lub udoskonalać swój dział marketingowy.
Jeśli nie jesteś świadomy swoich słabości, nigdy nie będziesz w stanie ich naprawić. Ta ślepa plamka z upośledzeniem rozwoju Twojej firmy i ostatecznie zaszkodzi twoim wysiłkom w zakresie automatyzacji marketingu.
Kiedy mówisz o tym, że jesteś tak świetny w danym obszarze (kiedy faktycznie jesteś do bani), Twoi subskrybenci zadzwonią do BS.
Zach Bulygo wskazuje na kilka przypadków, w których firmy nie naprawiły swoich słabości. Rany, bolało.
Amerykańskie Samochody
Przez pewien czas od połowy lat 70. do początku i połowy XX wieku amerykańskie samochody były znane ze słabej jakości. W rezultacie wielu japońskich i innych zagranicznych producentów samochodów miało przewagę konkurencyjną. W 2009 roku Toyota wyprzedziła wieloletniego lidera sprzedaży GM jako największego na świecie producenta samochodów. Jak można sobie wyobrazić, GMs i Fordy świata nie były szczęśliwe.
“Jedną z pierwszych rzeczy, które zrobił nowy dyrektor generalny Forda Alan Mulally, było zabranie niewielkiej grupy dyrektorów do raportów konsumenckich, aby uzyskać ocenę ich pojazdów i zrozumieć słabości. Dziś Ford poprawia jakość i design swoich pojazdów i znów staje się opłacalny. GM zmienia również swoją działalność.
Niestety, wszystko to stało się za późno. Wielu zagranicznych producentów samochodów nadal ulepszało swoje produkty, podczas gdy amerykańscy producenci nie ewoluowali i nie ulepszali się wraz z nimi. Skończyło się to na tym, że obie firmy napotykały poważne problemy finansowe.
Zach Bulygo na blogu KISSmetrics
Jakość | Samochody Amerykańskie | Samochody Zagraniczne |
---|---|---|
Biedny | Tak. | Nie. |
Dobrze. | Tak. | Nie. |
Dziś zarówno Toyota, jak i Honda są warte więcej niż GM I Ford. Ale sytuacja jest coraz lepsza dla amerykańskich producentów.
Microsoft
Pamiętacie czasy, kiedy komputery z systemem Windows zdominowały rynek? Kiedy ludzie chcieli kupić komputer, jedyną decyzją, jaką musieli podjąć, było wybranie producenta. Było wiele problemów z Windows, jak również – niebieskie ekrany śmierci, spyware, malware, wirusy, zamrożenie, i ogólnej niestabilności.
Zach Bulygo na blogu KISSmetrics
Konsumenci utknęli jednak z platformą Windows-To znaczy, dopóki Apple nie dogoniło swojej eleganckiej platformy OS X i na zawsze zmieniło krajobraz komputerów osobistych.
Microsoft mógł być bardziej proaktywny w naprawianiu problemów z systemem Windows. Przez większość czasu System Windows pozostawiał firmom zewnętrznym zabezpieczenie komputerów z systemem Windows. Konsument musiał być świadomy tych produktów, pobrać je i wiedzieć, jak je uruchomić.
Zach Bulygo na blogu KISSmetrics
Problemy | Okna | Mac OSX |
---|---|---|
Niebieskie ekrany śmierci | Tak. | Nie. |
Spyware | Tak. | Nie. |
Złośliwe oprogramowanie | Tak. | Nie. |
Wirusy | Tak. | Nie. |
Zamrażanie | Tak. | Nie. |
Kiepski, niekonwencjonalny design | Tak. | Nie. |
Microsoft powinien szybciej rozwiązać te problemy. Firma jest duża, ale kto wie ile większe mogłoby być, gdyby zaczął diagnozować te problemy wcześniej? Zawsze istnieje koszt alternatywny związany z niezadowolonymi klientami.
MySpace
Dawno, dawno temu, MySpace był złotym dzieckiem na świecie mediów społecznościowych. Wszyscy go używali. Ludzie mieli obsesję na jego punkcie. Strona była dosłownie miejscem narodzin mediów społecznościowych.
A teraz?
MySpace? Co to? Nikt już nie korzysta z tej strony. Rynek mediów społecznościowych jest na tyle zróżnicowany, że konsumenci inwestują swój czas w inne opcje. Dlaczego?
Ponieważ Facebook, Twitter i Pinterest są lepsze. Mimo że wszystkie te platformy są bezpłatne, konsumenci mają do czynienia z inną formą waluty-swoim czasem.
Ta dywersyfikacja w pojedynkę doprowadziła MySpace do ziemi. MySpace był wadliwy, miał spamowe banery reklamowe i nie ewoluował z rynkiem wystarczająco szybko, aby nadążyć za zmieniającymi się wymaganiami konsumentów. W rezultacie stracił ruch i przychody. Powoli i systematycznie sieć społeczna stawała się antyspołeczna, a następnie umierała.
Pewnie, MySpace wciąż jest w pobliżu, ale chodzi o to. Nikt go nie używa. Kiedy ostatnio odwiedziłeś tę stronę?
Prawdopodobnie używasz Facebooka zamiast tego.
To, co przyniósł Facebook, to czystszy układ, poczucie bezpieczeństwa i aktualizacje statusu. I co najważniejsze, trzymali spam pod kontrolą. Dało to ludziom powód, aby przejść do Facebooka i aktualizować ludzi z tym, co było na ich głowie.
Nawet gdy Facebook zaczął wyświetlać reklamy, starali się, aby te wiadomości marketingowe były jak najbardziej inteligentne i ukierunkowane. Nie chodziło o wysyłanie użytkownikom spamowych wiadomości; raczej Facebook to firma, która stale szuka sposobów na pozostanie w czołówce doświadczeń użytkowników. Oni nigdy nie przestają iterować i zawsze szukają sposobów, aby pozostać królem.
Myspace, pod każdym względem, nie zmienił się, gdy utrzymał koronę jako największą na świecie sieć społecznościową. To bezwładność firmy i brak iteracji ostatecznie ich zabiły.
Zach Bulygo na blogu KISSmetrics
Problemy | MySpace | |
---|---|---|
Nadęty baner reklamowy | Tak. | Nie. |
Buggy | Tak. | Nie. |
Brzydki | Tak. | Nie. |
Poczucie prywatności | Tak. | Nie. |
Spam | Tak. | Nie. |
Blockbuster
Blockbuster był największym na świecie gigantem wypożyczalni filmów. Jeśli jesteś tak stary, jak autorzy przewodnika, prawdopodobnie masz wiele szczęśliwych wspomnień, przechodząc przez osiedlowy przebój, aby wypożyczyć filmy z rodziną.
Jeśli chodzi o Ciebie, ten gigant nigdy nie odejdzie.
A potem co się stało?
Zniknął.
Blockbuster padł ofiarą technologii i czasu. Podczas gdy ciche startupy, takie jak Netflix, pojawiały się w celu uproszczenia procesu wypożyczania wideo, Blockbuster nadal pobierał opłaty za spóźnienie i wymagał od klientów wejścia do sklepu.
Po przejęciu Netflix, Blockbuster próbował nadrobić zaległości. A potem się nie udało – ponieważ Netflix już przejął.
Netflix dał konsumentom alternatywę dla tradycyjnego modelu pay-per-rental. Być może to, co było najbardziej uderzające na początku, to duża biblioteka DVD. Poza tym DVD były wysyłane pocztą; można było wypożyczyć nieograniczoną liczbę DVD; nie było żadnych opóźnionych opłat; i często była to lepsza oferta na film. Wielu konsumentów postrzegało to jako lepszą opcję i przeniosło się do Netflix, nigdy więcej nie wchodząc do wypożyczalni filmów.
Zach Bulygo na blogu KISSmetrics
Po drugiej stronie stołu jest firma, która przejęła branżę wynajmu wideo z niezwykle innowacyjnymi produktami. Rok po roku Netflix nadal po prostu wstrząsa rynkiem za pomocą strumieniowej transmisji telewizyjnej i oryginalnych seriali. Różnica między Netflix i Blockbuster?
Netflix stara się wyprzedzać status quo.
Lekcja polega na tym, że są ludzie, którzy aktywnie próbują zabrać Twoich klientów, ukraść Twoje przychody i stać się liderem na rynku. To twoi konkurenci, a niektóre z nich są złowieszczymi, destrukcyjnymi startupami, które mogą mieć lepszy plan dla Twoich klientów. Więc zadaj sobie te pytania: Czy Jest jakiś konkurent, którego odpisujesz? Pozwalasz, by Twoje uprzedzenia przeszkadzały ci w postrzeganiu prawdziwej sytuacji? Jeśli tak, to czas się obudzić. Nie pozwól sobie stać się kolejną ofiarą przełomowej technologii lub biznesu.”
Zach Bulygo na blogu KISSmetrics
Decyzja o Oparciu się zmianom jest straszną, straszną strategią. W chwili, gdy przestajesz słuchać swoich klientów, przepływy użytkowników są przestarzałe.
A co to ma wspólnego z automatyzacją marketingu?
Wszystko.
Sukces automatyzacji marketingu ma wszystko wspólnego ze skutecznością przepływów użytkowników twojej firmy. Rozłąka między procesem wdrażania a marketingiem spowoduje, że twoje wysiłki w zakresie automatyzacji marketingu staną się nieskuteczne—i będzie to całkowita strata pieniędzy. Nie pozwól, aby ta kluczowa strona równania spaść płasko. Przejęcie musi być odwzajemnione ze wskazówkami dotyczącymi wdrażania.
Problemy | Blockbuster | Netlifx |
---|---|---|
Mały wybór | Tak. | Nie. |
5$ za wypożyczenie filmu | Tak. | Nie. |
Opłaty za zwłokę | Tak. | Nie. |
Wykorzystaj swoje słabości, zanim twoi konkurenci zrobią to za ciebie.
Twoje słabości | Twój Konkurent |
---|---|
??? | Czy wykorzystają tę słabość? |
??? | Czy możesz przez to stracić klientów? |
??? | Myślisz, że nikt nie widzi tej słabości? |
Krok trzeci zapewnij sobie przewagę konkurencyjną
Istnieje tak wiele różnych sygnałów, które zapewnia Facebook. Możesz rozmawiać ze swoimi obecnymi klientami i tworzyć sobowtóry do kierowania. Jest to niesamowity sposób na zwiększenie zaangażowania wśród obecnych klientów i podobnych typów ludzi.
Zach Bulygo na blogu KISSmetrics
Wyobraź sobie, gdzie byłyby dzisiejsze najbardziej lubiane firmy, gdyby nie miały niesamowitej obsługi klienta. Pomyśl tylko o Zappos, Rackspace i Amazon. Są gigantami ze względu na follow-through i obsługę klienta, którą wnieśli do stołu.
Bez względu na to, jaka jest Twoja przewaga, dostarcz ją. Oczekujesz tego od firm, z którymi pracujesz, a twoi klienci oczekują tego od Ciebie.
Zach Bulygo na blogu KISSmetrics
Zappos ma dziesięć podstawowych wartości, które definiują podstawową kulturę firmy. Każdy pracownik Zappos jest zaangażowany w wspieranie tych wartości.
Wyobraź sobie, co by się stało, gdyby wdrożyć kampanię marketing automation bez zasobów, aby odpowiedzieć na pytania klientów lub poprowadzić użytkowników przez kolejne kroki. Będą sfrustrowani. Twoja marka natychmiast odejdzie od “spersonalizowane” na “totalny spam.”
Onboarding powinien być kluczowym elementem procesu automatyzacji marketingu. Andree Huk, przedsiębiorca, który zbudował kilka udanych aplikacji mobilnych, napisał na ten temat. Podczas gdy jego wskazówki są specyficzne dla urządzeń mobilnych, mają zastosowanie do każdego marketingu do przepływu produktów.
On-boarding to bardzo środkowa część “tryptyk” podobnie jak user journey, koncentruje się na pozyskiwaniu użytkowników i optymalizacji użytkowników. Ponieważ znajduje się w samym środku, jest to kluczowa część, która działa jako biegun prowadzący do optymalizacji klientów i kładzie podwaliny pod rozwój firmy.
Huk podkreśla znaczenie dostosowania procesu wdrażania do lejka konwersji sprzedaży. Wyświetlanie reklamy, gdy firma po prostu chce zacząć, może spowodować potencjalny dysonans. Musisz skupić się na tym, na czym użytkownicy dbają w określonym punkcie interakcji na swojej stronie internetowej, blogu, aplikacji mobilnej, cokolwiek.
Uznasz ten moment uwagi poświęconej Tobie i Twojemu produktowi za bardzo kluczowy w podróży użytkowników, więc ustal związek między Komunikatem przekazywanym przez twoje wysiłki pozyskiwania użytkowników a przejściem, chwyć i jeszcze bardziej zwiększ zainteresowanie i ciekawość użytkowników, a następnie pomóż im wykonać pierwsze działanie.
Andree zaleca kilka elementów doświadczenia klienta, które są kluczowe dla każdego przepływu użytkowników. Podczas gdy jego wskazówki zostały napisane w kontekście mobilnym, są one rzeczywiście agnostykiem platformy i warto wspomnieć w tej sekcji:
- Priorytet Prostota: Nie przeciążaj użytkowników informacjami. Polegaj na komunikacji wizualnej-a nie fragmentach tekstu—aby przekazać wiadomość. Próba wyjaśnienia zbyt wiele spowoduje tylko zamieszanie.
- Bądź Zorientowany Na Działanie: Każdy etap lejka konwersji powinien prowadzić użytkowników do wcześniej określonego “działania”, które bezpośrednio odnosi się do przyszłych przychodów. Działanie umieszczone na końcu procesu wdrażania powinno pomóc użytkownikom przejść do następnego etapu ścieżki konwersji. Ten krok ma kluczowe znaczenie dla utrzymania zainteresowania i zaangażowania klientów—i zapobiegania rezygnacji.
- Zachowanie Toru: Ten krok pozwoli Ci zmierzyć sukces Twoich kampanii.
Krok Czwarty Dowiedz Się, Dlaczego Klienci Anulują
Obszar ten jest głównym martwym punktem dla wielu organizacji. Spędzamy dużo czasu na pozyskiwaniu i pielęgnowaniu leadów, a to, co się kończy, to fakt, że niektórzy klienci prześlizgują się przez szczeliny.
Ale co by się stało, gdyby ci klienci nie wymknęli się spod kontroli? Czy mogli potencjalnie przekształcić się w superużytkowników? Czy mogłeś skierować je za pomocą dodatkowych punktów dotykowych marketingowych, aby ostatecznie przekształcić je w płacących klientów?
Czy ci wysocy klienci zostawili cię dla konkurenta?
Musisz odpowiedzieć na te pytania, aby mieć pewność, że utrzymujesz swoich klientów blisko, na dłuższą metę. W tej chwili klienci mogą prześlizgnąć się przez “pęknięcia”, ale pęknięcia mogą się powiększać.
Podłącz te otwory i ucz się na błędach, aby dłużej utrzymać klientów w lejku.
Pierwszym ważnym krokiem jest rozmowa z klientami, gdy mają zamiar odejść—i po tym, jak już odeszli.
Możesz pomyśleć o uruchomieniu “Zakończ ankietę” za pomocą narzędzia takiego jak SurveyMonkey lub SurveyGizmo. Albo po prostu wskocz do telefonu. Jeśli Obsługa klienta (lub e-mail z opt-out) jest częścią procesu rezygnacji, poproś użytkowników o podanie (opcjonalnie) informacji o swojej decyzji.
Jest to proces, który ma kluczowe znaczenie dla automatyzacji marketingu. W każdej części lejka zauważysz rezygnację i rezygnację. Będziesz korzystać z narzędzi takich jak Google Analytics i KISSmetrics, aby zrozumieć, co się dzieje, ale niekoniecznie zrozumiesz dlaczego. Musisz porozmawiać z klientami 1: 1, aby naprawdę poznać i zrozumieć wzór.
Ale przyjmij tę informację z przymrużeniem oka.
Spójrzmy na QuickSprout jako przykład.
Wiele lat temu ludzie myśleli, że to zbyt drogie. Widzom nie podobała się cena 197 USD za szkolenie wideo i audio.
Zamiast jednak obniżyć cenę, przetestowałem kilka opcji planów płatności:
- 3 płatności po 97 $
- 4 płatności po 67 $
Oba plany cenowe były w sumie droższe. Ale opcja płatności 4 przeliczona na 52% wyższy współczynnik konwersji niż oryginalna Cena naklejki.
3 plan płatności przeliczony na 34% wyższa stawka.
W przypadku planu płatności 3 nadal zgłaszano skargi dotyczące zbyt wysokich cen, ale w przypadku planu płatności 4, nie było prawie żadnych.
Testowanie cen polega na tym, że nie trzeba stosować podejścia uniwersalnego. Jeśli nauczysz się od swoich klientów, że “cena” jest głównym problemem dla Twoich klientów (i dużym powodem, dla którego rezygnują), możesz chcieć wprowadzić pewne zmiany.
Nie musisz jednak wprowadzać tych zmian w obrębie całej grupy odbiorców witryny.
Zamiast tego możesz użyć automatyzacji marketingu do tworzenia przepływów użytkowników w oparciu o segmenty klientów. Ta strategia nawiązuje do naszej dyskusji na temat lejka konwersji – i tego, jak możesz dopasować odpowiednie wiadomości do właściwych odbiorców dokładnie we właściwym czasie. Nie tylko wkraczaj i wdrażaj rozwiązanie. Przetestuj to. Dzięki automatyzacji marketingu możesz to zrobić bezproblemowo.
Testowanie cen było ważnym czynnikiem dla CrazyEgg, kiedy produkt został po raz pierwszy wprowadzony na rynek.
Był czas, kiedy klienci chcieli niższej opcji cenowej. Tak więc zespół dał klientom CrazyEgg to, czego chcieli, zmieniając ceny. Liczba zapisów wzrosła, ale całkowity dochód spadł. Wczesne testowanie cen—i struktury-pomogłoby uniknąć tej potencjalnej straty.
Krok piąty unikaj głupich decyzji i złego PR
Łatwiej powiedzieć niż zrobić, prawda? Tylko nie spieprz tego.
Słynne ostatnie słowa.
Firmy są pod dużą presją rozwoju, a zły PR jest nieunikniony.
Błędy się zdarzają. Często mylimy się w naszych decyzjach. Cokolwiek, powód, to się zdarza.
Bez względu na wszystko, będzie Luz-i nie będziesz w stanie tego uniknąć. Sposób radzenia sobie z tą informacją zwrotną jest nawet ważniejszy niż zapobieganie jej w pierwszej kolejności.
Zach Bulygo wskazuje na niedawny przykład: kiedy Netflix ogłosił wzrost cen. Plan zakładał podzielenie Netflixa na serwis streamingowy i serwis DVD-by-mail znany jako Qwikster. To, wraz ze wzrostem cen, spowodowało duże luzy ze strony klientów. Stracili też wielu klientów i zgarnęli złą prasę. Nawet najlepsze firmy technologiczne, takie jak Dropbox i Airbnb, borykają się z własnymi katastrofami.
Zły PR niekoniecznie bierze się z faktu, że Twoja firma jest nadal dobrą firmą. Problem polega na tym, że bez względu na to, jak bardzo ci zależy, jeśli wdrożysz kampanię marketing automation bez uwzględnienia ludzkiej strony, ryzykujesz zły PR.
Każda decyzja marketingowa potrzebuje ludzkiego punktu kontaktowego, aby odnieść sukces.
Jeśli podejmujesz decyzję jako firma, na przykład o podniesieniu cen, zawsze najlepiej jest myśleć o możliwych konsekwencjach i szukać ekspertów, którzy mieli doświadczenie w podnoszeniu cen. Jakich lekcji mogą cię nauczyć? Jak myślisz, jaka będzie reakcja klientów? Jakie są plusy i minusy? To nie pokona rzeczywistości rzeczywistego uzyskania odpowiedzi, ale może pomóc w przygotowaniu. Upewnij się, że masz wszystkie swoje bazy objęte, gdy podejmiesz ważną decyzję.
Zach Bulygo na blogu KISSmetrics
Zastosuj tę informację zwrotną do swoich kampanii Marketing automation – i zawsze upewnij się, że po drugiej stronie linii znajduje się Obsługa klienta, aby połączyć się ze złymi klientami.
Zach Bulygo zaleca następujące wskazówki dotyczące radzenia sobie ze złym PR, czy to z własnych decyzji lub błędów systemowych:
- Say you ‘ re sorry
- Potwierdź błąd i wyjaśnij, co z tym robisz.
- Wyjaśnij, czego się nauczyłeś i co zamierzasz z tym zrobić w przyszłości
- Wzmocnij to, co czyni twoją markę wyjątkową
Zach Bulygo wskazuje kilka przykładów z trzech wielkich marek:
- Netflix: Prezes Reed Hastings: Przepraszamy. Uwaga: to było przed podjęciem decyzji o zamknięciu Qwikster.
- Dropbox: CEO Drew Houston przeprasza i daje klientom, którzy zostali dotknięci jego numer telefonu, aby omówić problem.
- Airbnb: CEO Brian Chesky przeprasza i oferuje ubezpieczenie, aby chronić użytkowników przed tym w przyszłości.
Jak mówią w życiu:
Nie chodzi o to, co się z tobą dzieje, ale o to, jak na to zareagujesz.
Jest to całkiem prawdziwe w zarządzaniu błędami.
Krok szósty zapewnij swoim klientom, że jesteś najlepszy
W każdej chwili twoi klienci mają wiele opcji. W ramach automatyzacji marketingu lub przepływu użytkowników musisz wzmocnić swoją markę jako najlepszą odpowiedź na specyficzne potrzeby klientów.
Nie zakładaj, że biuletyny lub e-maile “check in” będą wystarczające, aby utrzymać odbiorców blisko na dłuższą metę. Nie bój się od czasu do czasu mówić o własnej marce. Opowiedz historię swoich nowych produktów i dlaczego mają znaczenie.
Zach Bulygo wskazuje na następujące przykłady e-maili jako punktów kontaktu w kampaniach marketingowych:
Klient:
Witam <Nazwa firmy>,
Mam problem z przesłaniem pliku z mojego pulpitu do produktu. Możesz pomóc?
Dzięki.,
< nazwa>
Odpowiedź Firmy:
Witam <imie>,
Aby przesłać plik, po prostu postępuj zgodnie z poniższymi wskazówkami:
- 1. —
- 2. —
- 3. —
<Nazwa firmy > to jedyny produkt, który umożliwia przesyłanie plików z dowolnego urządzenia mobilnego. Aby to zrobić, po prostu pobierz naszą aplikację: < link>
Każdego dnia ciężko pracujemy, aby ulepszyć nasze usługi. Jeśli masz jakieś pytania, napisz do mnie, zadzwoń lub skontaktuj się z naszym prezesem: <email > < numer>
Słuchamy i uwielbiamy otrzymywać opinie od naszych klientów!
Dziękujemy za wybranie <Nazwa firmy>!
< nazwa>
< pozycja>
<numer telefonu>
Pamiętaj, że na koniec dnia nie próbujesz sprzedawać swoim dotychczasowym klientom—musisz ich przekonać, że Twoja firma zapewnia najlepszy dostępny produkt lub usługę. Nie obrażaj konkurencji. Zamiast tego polegaj na automatyzacji marketingu, aby pozostać stale obecnym w życiu twojej bazy klientów. Klienci mają mnóstwo opcji. Jako marketer, Twoim zadaniem jest przypomnieć im, dlaczego Twoja firma jest najlepsza.
Bądź aktywny w życiu swoich klientów. Mów do ich podstawowych potrzeb. Nie chodzi o dissing konkurencji—chodzi o łączenie się z odbiorcami na poziomie psychologicznym, aby przypomnieć im, dlaczego Twoja marka jest niesamowita.
Zakończymy tę sekcję świetnym cytatem z Zacha Bulygo:
To fakt biznesowy-klienci będą anulować. Niektóre z odwołań może nawet nie być z powodu własnych niedociągnięć. Firmy zamykają się, a w rezultacie zamykają interesy ze wszystkimi swoimi dostawcami. Jednak niektórzy klienci przestają robić interesy z jedną firmą i przechodzą do konkurencji. W tych ostatnich sytuacjach może być dużo nauki. Pamiętaj, aby uzyskać informacje zwrotne od wychodzących klientów. I z nim, bądź łaskawy. Podziękuj im za możliwość służenia im i daj im znać, że chciałbyś je odzyskać. Jeśli mają złe doświadczenia z konkurentem, mogą być gotowi wrócić do ciebie. Ale jeśli nie jesteście łaskaw, prawdopodobnie nigdy więcej ich nie zobaczycie; i nie tylko to, pójdą opowiedzieć wszystkim swoim przyjaciołom o tym, jak byli traktowani.
Zach Bulygo
Każda z tych 6 strategii opiera się na osobistych relacjach 1: 1 z klientami. Musisz wiedzieć, co myślą Twoi klienci i reagować na nie w czasie niemal rzeczywistym.
Musisz dokładnie zrozumieć lejek konwersji swojej firmy, aby określić, z jaką wiadomością odpowiedzieć—oprócz tego, dlaczego, jak i kiedy.
Nadszedł czas, aby zaprojektować kampanie marketing automation i przepływy użytkowników.
Projektowanie Przepływów Użytkowników
Przepływ użytkownika to zbiór stron internetowych lub kroków, które definiują ścieżkę do celu. Obejmuje on szereg kroków, które należy wykonać, aby cel (np. zakup, Rejestracja demo lub pobranie e-booka) został ukończony.
Głównym czynnikiem wpływającym na Konwersje jest przepływ użytkowników. Jest to ścieżka, którą użytkownik podąża za pośrednictwem interfejsu witryny, aby wykonać zadanie (dokonać rezerwacji, kupić produkt, subskrybować coś). Nazywa się to również podróżą użytkownika.
Aby zmaksymalizować konwersje, musisz uzyskać właściwy przepływ użytkownika – zbuduj taki, który odpowiada potrzebom użytkownika.
Peep Laja, ConversionXL
Istnieją dwa cele dla każdego udanego przepływu użytkowników:
- (1) Aby utrzymać perspektywy w ruchu przez lejek konwersji
- (2) Aby zminimalizować churn na każdym etapie lejka
Przepływ użytkownika jest czymś, co należy zaprojektować przed złożeniem jakiejkolwiek kampanii marketing automation. Byłoby to poskładane z myślą o doświadczeniu użytkownika. To powinno być bardzo logiczne i emocjonalnie przekonujące.
Peep Laja, ekspert od optymalizacji konwersji i założyciel ConversionXL przygotował “ostateczny” przewodnik krok po kroku do tworzenia przepływów użytkowników, które są naprawdę zorientowane na konsumenta. Jest to absolutnie najlepszy zasób dostępny na ten temat i zachęcamy do sprawdzenia go dla siebie.
Inspiracje z witryn o wielkich przepływach
Ucz się robiąc. Sprawdź przykłady wielkich przepływów użytkowników z następujących stron internetowych:
-
HubSpot
-
Przejrzystość
-
KISSmetrics
-
CodeCademy
-
Shopify
Co ci się podoba w tych przepływach użytkowników? Jakie obszary do poprawy widzisz?
Pomiar Skuteczności
Oprócz projektowania przepływów użytkowników ważne jest zbadanie, czy działają, czy nie. Czy doświadczasz churn w obszarze, w którym nie spodziewasz się go zobaczyć? Czy zauważyłeś mniejszy ułamek niż pierwotnie się spodziewałeś? Czy twój lejek konwersji mierzy pełną podróż klienta, czy może brakuje mu kroku?
Oprogramowanie może pomóc w monitorowaniu tych przepływów użytkownika, sekwencji i wzorców. Eric Fettman, twórca GoogleAnalyticsTest.com oraz GATipofTheDay.com opublikował świetny samouczek do narzędzia do wizualizacji lejka Google Analytics
Robi świetne obserwacje:
- Potencjalni klienci przechodzą przez szereg kroków, zanim staną się płatnymi klientami, niezależnie od modeli biznesowych
- Lejki pomagają wizualizować proces, dostarczając krok po kroku podział danych konwersji i churn na każdym kroku
- Analiza przepływu użytkowników pomoże Twojej firmie zrozumieć punkty dezorientacji klientów, udoskonalić kopiowanie stron internetowych i pozycjonowanie produktów, które wpływają na zachowanie klientów i podświetlić wszelkie “błędy” w kolejności, której wcześniej nie złapałeś.
Fettman był na tyle niesamowity, że przedstawił krok po kroku przewodnik po użyciu tego narzędzia poprzez studium przypadku, NEBikeTours, które oferuje spersonalizowane wycieczki rowerowe po wsi w Nowej Anglii. NEBikeTours chciał generować leady od zainteresowanych perspektyw.
Pierwszym krokiem do korzystania z narzędzia do wizualizacji lejka jest zdefiniowanie przesłania formularza lead jako celu w Google Analytics:
- Zaloguj się do Google Analytics, przejdź do jednego ze swoich profili i kliknij Admin w górnej nawigacji.
- Kliknij kartę cele.
- Wprowadź nazwę celu, np. Prowadzenie Wycieczki Rowerowej.
- Wprowadź adres URL celu, taki jak /dziękuję.php.
- Pozostaw Typ meczu jako dokładny mecz, chyba że musisz uwzględnić wiele odmian adresów URL celu lub ścieżki.
- Często warto wprowadzić wartość celu nawet w przypadku nieponetyzowanego generowania leadów, ponieważ pozwala Google Analytics obliczać metryki, takie jak wartość strony i wartość celu na wizytę.
Następnie skonfiguruj lejek:
- Zaznacz pole wyboru Użyj lejka.
- Wprowadź adresy URL i nazwy kroków ścieżki:
- / katalogkatalog PHP-Tour
- / opis.php-opis wycieczki
- / zapytanie.php-Lead Form
- Zaznacz pole wyboru wymagany krok dla pierwszego kroku lejka.
Krok 3 jest opcjonalny, ale zalecany do generowania uproszczonych danych lejka. Jeśli chcesz policzyć wpisy przed krokiem 1, pozostaw to pole niezaznaczone.
Możesz łatwo zobaczyć dropoff użytkownika na każdym etapie lejka:
- To narzędzie łączy wiele widoków stron w unikalne widoki. Ten krok jest ważny, ponieważ najbardziej interesuje nas, czy użytkownik przynajmniej raz widział stronę lub kampanię.
- Odsłony stron i kroki lejka mogą być ze sobą nie w kolejności.
- Średni przegląd stron niekoniecznie musi być uwzględniany w raporcie lejka.
- Wskaźniki porzucania witryn i współczynniki konwersji mogą nie sumować się do 100%. To dlatego, że wskaźniki porzucenia nie zawsze są zgodne z “pierwszym krokiem” re quirement, nawet jeśli współczynniki konwersji zrobić.
Powiedzmy, że płacisz $ 500USD miesięcznie za reklamę banerową na www.newenglandvacations.com aby wygenerować kliknięcia do www.nebiketours.com
W ramach profilu Google Analytics można zdefiniować zaawansowany Segment na podstawie ruchu z www.newenglandvacations.com następnie zastosuj ten segment do większości innych raportów, aby wyświetlić dane wyłącznie dla ruchu pochodzącego z tej jednej witryny.
Eric Fettman na blogu KISSmetrics
Tutaj pojawia się duży problem. Lejki konwersji różnią się między grupami użytkowników i segmentami. Nie ma uniwersalnego lejka.
Fettman wyjaśnia obejście w swoim poście na blogu.
Możesz skonfigurować dodatkowe filtrowane profile dla dowolnego źródła ruchu, dla którego chcesz wyświetlić raport wizualizacji lejka. W Google Analytics można utworzyć do 50 profili.
Fettman przechodzi również przez inną opcję w raporcie przepływu celu, który umożliwia zaawansowane segmenty. Wadą jest to, że ten raport nie oblicza współczynnika konwersji pojedynczego lejka. Ta analiza będzie wymagała dodatkowego chrupania liczb. Zamiast tego będziesz miał dane liczbowe.
Innym narzędziem, które może pomóc w wizualizacji ścieżek użytkowników jest funkcja “zaawansowane segmenty” w Google Analytics. To narzędzie umożliwia właścicielom witryn grupowanie odbiorców według wspólnych cech:
Grupy te są oparte na źródle ruchu, zachowaniach w witrynie i urządzeniach, z których mogą korzystać. Możesz nawet spojrzeć na użytkowników jednorazowych i zwrotnych.
Google ma również bogate dane demograficzne przechowywane, dzięki czemu można grupować segmenty odbiorców na podstawie tych cech, jak również:
Pisarka Kristi Hines napisała świetne wprowadzenie do tematu
Jej poradnik wyjaśnia jak:
- Organizuj raporty Google Analytics zgodnie z określonymi kryteriami.
- Tworzenie własnych segmentów na podstawie 5 możliwych grup-dane demograficzne,
Technologia, zachowanie, Data pierwszej wizyty i źródła ruchu. - Uwzględniaj dane demograficzne (wiek, płeć i lokalizacja) w segmentacji danych.
- Importowanie i udostępnianie segmentów.
Społeczność Google Analytics zebrała zbiór segmentów, które mają zastosowanie do różnych firm i witryn internetowych. Prześlij swoje własne lub zacznij pobierać te, które inni stworzyli, aby rozpocząć:
Nie trać czasu na start. Zamiast tego pobierz ten pakiet startowy:
Zespół Google Analytics przygotował zbiór pulpitów nawigacyjnych, niestandardowych raportów i segmentów dla nowych użytkowników Google Analytics.
Na przykład, ten pakiet zawiera:
Naprawdę zaangażowana analiza segmentacji ruchu, analiza wydajności pozyskiwania odwiedzających, wskaźniki mobilne według segmentu godzin, SEO: raport niestandardowy odsyłających stron, raport niestandardowy ruchu w wyszukiwarce, raport niestandardowy ruchu w e-commerce, raport niestandardowy udostępniania społecznościowego, raport niestandardowy wydajności witryny, raport niestandardowy mobilnego e-commerce, rozwiązywanie problemów z poleceniem własnym, linki do stron w niestandardowym raporcie URL, SEO: analiza segmentacji słów kluczowych 3,4,5 i 7+
Możesz utworzyć segment Google Analytics dla prawie wszystkiego.
Na początek zadaj sobie następujące pytania:
- Jakie zachowanie ruchu powinna zoptymalizować moja firma?
- Co próbuję wyśledzić?
- Dlaczego?
Załóżmy na przykład, że twój zespół marketingowy prowadzi kampanie brandingowe. Możesz generować ruch za pomocą biuletynu z bloga firmowego lub za pomocą kampanii automatyzacji marketingu we wczesnym lejku.
Na najwcześniejszych etapach lejka konwersji jest mało prawdopodobne, że Twoi odbiorcy będą gotowi do skoku i rozpoczęcia zakupu.
Ale nie możesz zignorować tych wczesnych etapów lejka—są nieocenionym punktem wejścia do Twojej marki.
Kiedy mierzysz sukces tego typu działań marketingowych, prawdopodobnie będziesz chciał śledzić, czy ludzie wracają do twojej witryny (i konwertują) bezpośrednio.
Prawdopodobnie jest już do tego stworzony segment. Rzućmy okiem na Galerię rozwiązań Google Analytics.
Przetestujmy to!
Ten zaawansowany segment obejmie użytkowników z wieloma wizytami, którzy w pewnym momencie weszli na stronę internetową za pośrednictwem kampanii Google AdWords. Jeśli interesują nas inne źródła ruchu, możemy zastąpić źródło/Medium innymi opcjami. Oto kilka przykładów:
Oto przykładowy segment, który obejmuje Quick Sprout jako partnera polecającego:
Ten rodzaj analizy jest nieoceniony w kampaniach marketing automation. Za każdym razem, gdy inwestujesz czas i / lub pieniądze w program marketingowy, musisz zwiększyć efekt echa, który generujesz. Pierwsze kliknięcia niekoniecznie wystarczą, aby wygenerować stały strumień przychodów—zwłaszcza jeśli prowadzisz firmę konsultingową lub B2B.
Dane, które śledzisz w Google Analytics, możesz skonfigurować tak, aby wracały do oprogramowania do automatyzacji marketingu. Będziesz wtedy w stanie śledzić, na poziomie osoby, która wraca do twojej witryny i stale angażuje się w Twoją markę. W wielu przypadkach będziesz mógł zobaczyć konkretne adresy e-mail użytkowników, dzięki czemu będziesz mógł do nich dotrzeć na poziomie 1:1.
Następnie możesz zoptymalizować swój program automatyzacji marketingu, aby dotrzeć do tych konkretnych użytkowników bardziej bezpośrednio, z niezwykle istotnymi komunikatami marketingowymi. Możesz również podzielić użytkowników na segmenty równoległe do grup utworzonych w oprogramowaniu do analizy na miejscu.
Sposób konfigurowania tych procesów zależy od oprogramowania do automatyzacji marketingu. W pewnym momencie procesu marketingowego musisz usiąść i poważnie pomyśleć o tym, jak chcesz zmierzyć sukces swoich kampanii. Proces ten rozpoczyna się od utworzenia naprawdę niesamowitej bazy danych marketing automation.
Najważniejsze Dania Na Wynos
- Podróże klientów są złożone. Zrozum cykle zakupowe swojej firmy, dekonstruując ścieżki, które ludzie podejmują, aby dokonać zakupu. Procesy te są znane jako lejki konwersji.
- Lejki nawrócenia składają się z pięciu kroków: świadomości, zaangażowania, rozważenia, nawrócenia i zachowania. Każda część ścieżki konwersji jest ważna, mimo że sprzedaż jest tylko częścią procesu.
- Kupujący są samodzielni, ale muszą być prowadzeni przez różne etapy lejka konwersji. Oczekują uwagi 1:1—dlatego Marketing automation jest tak ważny.
- Zanim zdecydujesz, co zautomatyzować (lub jakie rodzaje kampanii marketingowych wdrożyć), zapoznaj się z naturalnymi ścieżkami, którymi podążają konsumenci. Zadaj pytania dotyczące badań jakościowych, aby zobaczyć, dlaczego widzisz konkretne trendy w swoich danych.
- Oprócz prowadzenia użytkowników przez lejek konwersji, ważne jest, aby zminimalizować współczynnik rezygnacji na każdym etapie lejka konwersji. Upewnij się, że twoi klienci pozostają klientami.
- Zaprojektuj przepływy użytkownika, zanim cokolwiek zautomatyzujesz. Mogą to być diagramy na tablicy, na kartce papieru lub w programie PowerPoint. Upewnij się, że wiesz, jakie kroki mają wykonać Twoi odbiorcy w lejku konwersji—zanim wdrożysz jakąkolwiek kampanię marketingową.
- Poświęć wystarczająco dużo czasu na zaplanowanie strategii, ale nie myśl zbytnio o swoim podejściu. Przetestuj swoje pomysły tak szybko, jak to możliwe. Mierz, powtarzaj, powtarzaj.
- Skonfiguruj oprogramowanie analityczne, aby śledzić skuteczność kampanii Marketing automation i identyfikować trendy, które mają wpływ na wyniki finansowe Twojej firmy—poszukaj obszarów w lejku konwersji, które są punktami aktywnymi do rezygnacji. Może być konieczne dodanie lub usunięcie kroku w danym lejku użytkownika.