Kiedy Alexandra Waldman i Polina Veksler wprowadziły pierwszą kolekcję odzieży Universal Standard w 2015 roku, wszystkie 3000 sztuk wyprzedało się w ciągu sześciu dni.
„Kiedy zaczynaliśmy, wszyscy byliśmy wypchani w moim mieszkaniu z jedną sypialnią”, mówi Waldman. „Projektowaliśmy dżinsy na podłodze, nigdy nie robiąc czegoś takiego. Kiedy sprzedaliśmy te 3000 sztuk, wiedzieliśmy, że to prawdziwy biznes i ma prawdziwy potencjał. Więc naprawdę się w to rzuciliśmy.”
Na coraz bardziej zatłoczonym rynku e-commerce sukces ten jest wyjątkowy. W zeszłym tygodniu w Untapped, Waldman usiadł z dyrektorem marketingu Sprout Social Jamiem Gilpinem, aby podzielić się tym, jak Universal Standard wyróżnia się na tle współczesnych, wykorzystując możliwości, które pasują do ich skupienia i publiczności.
Jeśli go przegapiłeś lub chcesz wrócić do inspiracji, oto trzy najważniejsze propozycje dla marek, które stymulują rozwój biznesu:
1. Koncentracja na autentyczności połączeń napędowych
Omawiając genezę Universal Standard, Waldman ukuł frazę, która zawiera to, co marka zamierza zrobić.
„Nie interesowało nas nic, co robili inni” – mówi Waldman. „Zrozumieliśmy, że tylko autentyczność spowodowałaby tę głośną ciszę—głośną ciszę, która po prostu wskazuje na to, że zawsze tak powinno być.”
Głośna cisza pozwala twojej pracy (lub produktom lub usługom) na złożenie oświadczenia, a nie na składanie Oświadczenia o swojej pracy. Dla uniwersalnego standardu oznaczało to stworzenie pięknie wykonanych, dobrze skonstruowanych podstaw dla kobiet wszystkich rozmiarów. Chociaż jest to stosunkowo prosty pomysł, zszokował rynek, który od dziesięcioleci oddziela odzież damską straight i plus-size.
„Wiedziałem, że rzeczy, których szukałem, nie istnieją” – mówi Waldman. „Jeśli chciałam biały t-shirt, musiałam wybrać między jednym z małym haftowanym bukietem lub szczeniakiem lub kotkiem. „Dlaczego nie mogę po prostu dostać świetnej białej koszulki, która idealnie pasuje do mojego ciała? To szaleństwo.”
Waldman wiedziała, że jeśli ona czuje się tak mocno, to inni też. Rzucając wyzwanie temu, jak było zawsze, uderzyła w akord z kobietami, które identyfikowały się z jej frustracją, tworząc trwałą więź marki z ich publicznością.
Siedemdziesiąt osiem procent konsumentów chce, aby marki korzystały z usług społecznościowych, aby pomóc ludziom łączyć się ze sobą i są bardziej lojalni wobec marek, z którymi czują się związani. Tych połączeń nie można kupić ani zdobyć za pomocą kampanii one-and-done. Muszą być wspierane autentycznie z przekazem marki, który wydaje się autentyczny i trafny.
Rozwijanie tego przekazu polega na spojrzeniu na odbiorców świeżymi oczami. Wylej dane demograficzne i oceń, kto jest reprezentowany w Twojej witrynie, e-mailach i treściach społecznościowych. Jest to również świetny czas, aby zagłębić się w Wszelkie „głośne milczenia” w Twojej branży. Czy jest coś, co robisz tylko dlatego, że zawsze tak było? Szukasz zróżnicowanego zestawu opinii przed rozpoczęciem nowych kampanii, wiadomości lub kreatywności?
Zadawanie tych pytań może pomóc w dalszym udoskonalaniu obecności marki, tak aby dokładnie odpowiadała zróżnicowanym potrzebom klientów.
2. Niech cel twojej marki mówi sam za siebie
Wbrew temu, co mogą myśleć fani marki, Waldman mówi Universal Standard nie jest o pozytywności ciała.
„Pozytywność ciała jest bardzo ważną rzeczą i jest bardzo osobistą” – mówi Waldman. „Żadna marka nie powinna kooptować, aby sprzedać ci sukienkę.”
Konsumenci są coraz bardziej sumienni w kwestii marek, które zdecydują się wspierać. Podczas gdy 70% twierdzi, że ważne jest, aby marki zajmowały stanowisko w kwestiach społecznych i politycznych, wiele z nich obawia się performatywnego mycia, które staje się coraz bardziej powszechne w ciągu ostatnich kilku lat. Te taktyki nie tylko okazują się nieszczere—podlewają przesłanie rewolucyjnych idei, które mają komunikować.
Jak marki mogą ostrożnie chodzić po tej linii? Po pierwsze, zastanów się, czy Twoja marka żyje swoim celem, czy mówi. Universal Standard realizuje swój cel, będąc zmianą, którą zamierzali wprowadzić jego założyciele.
„Chcieliśmy znormalizować ideę ogromnej reprezentacji typów ciała, ras, płci i wieku—i nic o tym nie mówić”, mówi Waldman. „Nie mamy lekcji do nauczenia. Chcemy tylko, żeby to był przykład.”
Ta filozofia integracji usuwa presję śmiałych zobowiązań, które stały się synonimem aktywizmu marki, pozostawiając więcej miejsca na autentyczną obecność społeczną, która pokazuje, a nie mówi.
„Media społecznościowe uczyniły nas ekspertami w prawie wszystkim, przynajmniej w naszych umysłach” – mówi Waldman. „A Twój konsument może cię odczytać z daleka. Wiedzą, kiedy wydajesz właściwe dźwięki i kiedy robisz coś, co ma znaczenie.”
3. Aby być wyborem konsumenta, musisz słuchać
Konsumenci mają więcej możliwości niż kiedykolwiek. Teraz nawet proste zakupy wiążą się z wieloma decyzjami, dając kupującym większą swobodę wyboru produktów dopasowanych do ich konkretnych potrzeb i stylu życia.
„Marki mówiły konsumentowi, czego powinien chcieć” – mówi Waldman. „Teraz jest odwrotnie, głównie ze względu na media społecznościowe. Konsument może powiedzieć markom, jak robią zakupy i co jest dla nich ważne. Zmiana tego dialogu była rewelacyjna.”
Kiedy marki wsłuchują się w potrzeby grupy docelowej, odkrywają wiedzę potrzebną, aby wyprzedzić konkurencję. Ponieważ cel marki Universal Standard jest tak osobisty, jak własne doświadczenia Waldman, była w stanie wykorzystać własne frustracje konsumentów, aby stworzyć produkty, które rezonują z kupującymi na całym świecie.
„Zdecydowaliśmy się zrobić biżuterię, która była rozmiar włącznie i na początku, niektórzy ludzie byli zdezorientowani,” wyjaśnił Waldman. „Nie wiedzieli, co wiem jako konsument. Nie mogłam kupić bransoletek dla siebie. Jeśli chcę chokera, to mnie udusi.”
Poleganie na tych spostrzeżeniach okazało się sukcesem. „Przez około tydzień nie można było wygooglować słowa biżuteria bez uniwersalnego standardowego rozmiaru-Biżuteria włącznie jest najlepszym wyborem.”
Jeśli nie jesteś częścią grupy docelowej swojej firmy lub chcesz zweryfikować teorię na temat tego, czego mogą chcieć Twoi odbiorcy, media społecznościowe są miejscem, od którego możesz zacząć. Zagłębianie się w rozmowy i interakcje zachodzące w mediach społecznościowych może pomóc ci być na bieżąco z szybko zmieniającymi się zainteresowaniami konsumentów, pomagając w podejmowaniu decyzji biznesowych skoncentrowanych na idealnym kliencie.
Natywne narzędzia analityczne mogą pomóc w oświetleniu tego, o czym mówią twoi odbiorcy, ale jeśli chcesz uzyskać jeszcze bardziej szczegółowe informacje, potrzebujesz rozwiązania do słuchania w mediach społecznościowych. Te pomogą Ci zawęzić down na słowa kluczowe, które napędzają rozmowy w Twojej branży, zapewniając jednocześnie głębszy wgląd w głośność konwersacji, nastroje i inne.
Wyznacz nowy standard
Universal Standard to mistrzowskie studium nawigowania, co to znaczy być marką w dzisiejszym społeczeństwie. Chociaż nie ma uniwersalnych planów na sukces, porady Waldmana mogą pomóc marketerom z różnych branż ponownie połączyć się z publicznością, aby stworzyć bardziej znaczące, trwałe połączenia.
Więcej informacji na temat Alexandry i innych liderów podejmujących odważne ryzyko w swoich branżach można znaleźć w nagraniach Untapped: Leaders Talk Opportunity.
