John Carlton jest siłą natury.
Jest tą rzadką rasą, która potrafi pisać fascynującą kopię i jest równie fascynująca do słuchania. Każda historia kończy się świetnie. historia.
Przez pryzmat swojej niezwykłej podróży do i przez handel copywritingiem, John dostarcza praktycznych wskazówek biznesowych i zabójczych porad copywritingowych w tej pierwszej połowie dwuczęściowego wywiadu, który z nim zrobiłem.
Niezależnie od tego, czy jesteś doświadczonym pisarzem, czy dopiero zaczynasz uczyć się swojego rzemiosła, następne 30 minut z tym otwartym człowiekiem reklamowym jest warte poświęcenia …
W tym odcinku omawiamy:
- Jak przejść z slacker do pro
- Dlaczego blok pisarski jest mitem i jak wykonać swoją pracę
- 4 książki, które zmienią twoją karierę (i powinieneś czytać co roku)
- Brudny mały sekret większość copywriterów nie chce, żebyś wiedział
- Nastawienie psychiczne, które sprawiło, że kariera Johna
- 2 sekrety sukcesu Jana
- Ważna lekcja o naturze możliwości
Naciśnij Flash player poniżej, aby posłuchać teraz:
[transkrypcja]
Proszę zauważyć, że ten transkrypt został lekko edytowany dla jasności i gramatyki.
________________
Robert: Znalazłeś Marketing internetowy dla inteligentnych ludzi radia . Jestem Robert Bruce. Dziś wracamy do podstaw z jednym z najbardziej szanowanych, niebezpiecznych i “przeżytych” copywriterów na świecie. John Carlton jest ze mną na rogu i zamierzam go grillować w Twoim imieniu i spróbować uzyskać od niego każdą mądrość copywritingową, jaką mogę. Panie Carlton, dziękuję za dzisiejszy występ. Miło cię tu gościć.
John: Miło tu być, nie mogę się doczekać.
Robert: Zanim przejdziemy do tych pytań, John, chcę przypomnieć tym, którzy słuchają, że ten program jest dostarczany przez Internet Marketing for Smart People course, który jest naszym całkowicie darmowym, 20-częściowym kursem marketingu online, dostarczanym prosto do skrzynki odbiorczej.
Ten kurs jest najlepszym z Copyblogger owinięty w 20 systematycznych, doskonale czytelnych e-maili, kapał do ciebie około raz w tygodniu. Kiedy się zarejestrujesz, otrzymasz lata samouczków Copyblogger całkowicie za darmo i z korzyścią dla tego, że nie musisz wracać i przeglądać tysięcy artykułów w achieve.
Jeśli chcesz wsiąść do autobusu to łatwo, udaj się do Copyblogger.com , przewiń w dół do mniej więcej połowy naszej strony głównej, zobaczysz nagłówek “zgarnij darmowy 20-częściowy kurs marketingu internetowego”, upuść swój adres e-mail w małym pudełku, a my zajmiemy się resztą.
W porządku, John. Prawdopodobnie moglibyśmy spędzić cały program na historii o tym, jak pojawiłeś się jako copywriter, jak zacząłeś, a potem jak w końcu znalazłeś swoją drogę, ale daj nam dziesięciominutową wersję tutaj, jeśli możesz. To świetna historia i myślę, że jest to również bardzo pouczające dla tych, którzy słuchają, którzy albo chcą nauczyć się tego rzemiosła, albo chcą być w tym lepsi.
Jak przejść z slacker do pro
John: Powód, dla którego jest to dobra historia, jest oczywiście całkowicie przypadkowy, ale byłem obiberem, zanim jeszcze wymyślili termin obiber. Skończyłem studia, oddaliłem się i nigdy nie zorientowałem się, co zamierzam zrobić.
Miałem około 30 lat, miałem chyba 32, może 33 lata i przez pewien okres pracowałem w Dolinie Krzemowej na Wydziale Sztuki i straciłem dziewczynę, mieszkanie i pracę w ciągu dwóch miesięcy. Skończyło się na tym, że mieszkałem w samochodzie, jeżdżąc w górę iw dół zachodniego wybrzeża, szukając każdego znajomego, który miał kanapę do spania i spał na tej kanapie.
Pojechałem do San Diego i wylądowałem w Los Angeles, dostałem naprawdę kiepską pracę i doznałem objawienia, że jeśli moje życie ma się zmienić, to będę musiał wziąć odpowiedzialność i ją zmienić. Po raz pierwszy w życiu dowiedziałem się o celach, wyznaczaniu celów i tym wszystkim, co się wydarzyło, i o tym mógłbym mówić przez długi czas i staram się pomagać ludziom w tym, ale jeśli chodzi o moją historię, dosłownie pracowałem z niczego.
Kiedy zdecydowałem się zostać niezależnym copywriterem i przejść do tego, co nazywam karierą, która stała się karierą, ale nie miałem pojęcia, co się stanie, nie miałem mentorów, nigdy wcześniej nie miałem na myśli niezależnego copywritera, nie miałem pojęcia, jak to wszystko zrobię.
Wszystko, co miałem, to miesięczny czynsz na koncie bankowym, miałem samochód z grzechotką, do którego musiałem wlewać wodę za każdym razem, gdy chciałem jeździć gdziekolwiek i pracowałem wtedy nad ręczną maszyną do pisania, to było na początku lat 80-tych, zanim pojawiły się Komputery. Miałem duże cojones. Mieszkałem w Los Angeles, to był odpowiedni okres czasu dla freelancerów, więc nie miało znaczenia, że rozgryzałem to w miarę upływu czasu. Bo nie było tam zbyt wielu wolnych strzelców.
Najważniejszą rzeczą, którą zrobiłem, przypadkową rzeczą, która sprawiła, że moja historia o szmatach do bogactwa była przekonująca, podjąłem coś, co wydaje się oczywistą decyzją. Wtedy, to nie było oczywiste w ogóle, zorientowałem się, zanim wszedłem do bezpośredniej reakcji agencji reklamowej i powiedział “Jestem tutaj, aby być zatrudnionym do pisania rzeczy, że pracownicy nie mogą sobie teraz poradzić” lepiej naprawdę hip na wszystko o biznesie, marketingu, reklamy, i takie tam.
Wziąłem kurs szybkiego czytania, zapłaciłem za niego 100 dolarów, naprawdę nie mogłem sobie na to pozwolić, ale zrobiłem to. Poszedłem do Biblioteki Miejskiej w Torrance i przeczytałem wszystko w systemie dziesiętnym Deweya od 600 do 750, coś w tym stylu. To był marketing, reklama, sprzedaż, kupiectwo, wszystkie te rzeczy i przyspieszyłem czytanie przez to i znalazłem dobre książki i wziąłem te dobre książki i czytałem je ponownie bardzo powoli.
Co było w tym interesującego, były dwie rzeczy, które dały mi przewagę nad wszystkim? Potem wszedłem do agencji myśląc, że te dwa lub trzy tygodnie spędzone na czytaniu całej biblioteki, tak mówiąc, pomogą mi na bieżąco z facetami, od których będę błagał o pracę. W rzeczywistości, to dało mi lata świetlne przed nimi.
Odkryłem od razu, że większość agencji, większość pisarzy i agencji, i większość ludzi, którzy prowadzili agencje, niewiele wiedziała o marketingu reklamowym lub biznesie w ogóle. Zwykle mają pracę, naprawdę chcieli być scenarzystami lub pisarzami powieści i patrzyli z góry na copywriting i myśleli, że bycie słodkim i sprytnym to droga, i naprawdę nie mieli pojęcia, co robić.
W dniu, w którym wszedłem jako żółtodziób, wiedziałem więcej niż większość ludzi, tylko z intelektualnego punktu widzenia, a gdy zdobywałem doświadczenie, przeprowadzałem to przez kilka rzeczy, które wymyśliłem, głównie postawę “gun to the head”.
Po prostu postanowiłem, za każdym razem, gdy siadałem do napisania artykułu, który miałem napisać, jakbym miał pistolet przy głowie, który wybuchłby, gdyby nie zadziałał. Więc to powstrzymywało mnie od robienia fajnych rzeczy, które powstrzymywały mnie od wchodzenia na styki, które powstrzymywały mnie od eksperymentowania, używałem klasycznych nagłówków “jak to zrobić”. Trzymałem się prosto, prosto i naprawdę trzymałem się klasycznej sprzedaży i wszystko to działało.
Drugą rzeczą, która się wydarzyła, było to, że poznałem Jaya Abrahama, poprzez Jaya Abrahama, kiedy poznałem Gary ‘ ego Halberta, o którym twoi słuchacze powinni wiedzieć, że są teraz legendarnymi copywriterami, książki, które znalazłem podczas mojej podróży przez bibliotekę i zdecydowałem, że są najlepsze, tak się składa, że ci faceci również wybrali.
4 książki, które odmienią Twoją karierę w copywritingu
Wśród nich był Claude Hopkins, który był wówczas poza drukiem. Najlepszą książką byłoby moje życie w reklamie i reklamie naukowej dwie książki, które napisał, które zostały sprzedane jako jedna książka jest teraz z powrotem w druku.
Książki Davida Ogilvy ‘ ego, wyznania człowieka reklamy i faceta, który pracował z Ogilvym, Johna Caplesa, który napisał sprawdzone metody reklamowe, a także faceta imieniem Victor Schwab, który napisał, jak napisać dobrą reklamę.
Wiele z tych rzeczy napisano w latach 40-tych, 50-tych i 60-tych, A Claude Hopkins pisał w latach 20-tych, więc były to rzeczy, które były przez większość reklam, tak zwanych ekspertów, ignorowane i odrzucane w latach 80-tych i utrzymywaliśmy je przy życiu. Jak mówiłem, wiele rzeczy, jak książka Roberta Colliera nie było drukowanych przez 15 lat.
Kiedy byłem z Halbertem, zapłaciliśmy 1000 dolarów za kopię mimeografu tej książki. Jest teraz z powrotem w druku i myślę, że można go dostać, Nie jestem pewien, kto go publikuje, ale można go dostać za $12 teraz, ale to było warte $1,000 w czasie dostać źle skopiowane …. Nie wiem, czy słuchacze tutaj wiedzą, czym jest mimeograf; jest to bardzo niskopoziomowa forma kopiowania.
Chodzi o to, że informacja była najważniejsza. Więc to wszystko się połączyło. Teraz spędziłem swoją karierę pracując dla agencji, dla małych korporacji, a potem zaangażowałem się w największych wysyłek pocztowych na świecie, takich jak Phillips, Boardroom, Rodale i tym podobne. Kiedy pojawił się Halbert, złożył mi ofertę, reprezentował przedsiębiorczą stronę świata marketingu, a ja nawet się nie wahałem.
Odwróciłem się od kariery za milion dolarów, byłem ” najbardziej obiecującym pisarzem w tych korporacjach i miałem przed sobą bardzo lukratywną karierę. pracowałem z facetami takimi jak Jim Rutz, pisałem ghostwriting dla Jima Rutza, wynalazcy magalog, jednego z najlepiej opłacanych pisarzy.
Pracowałem z Garym Bencivenga i takimi facetami, ale nawet nie zawahałem się pójść z Halbertem i pracować z przedsiębiorcami, ponieważ tam było ekscytująco i tam mogliśmy próbować różnych rzeczy, i mogliśmy sprzedawać bez strachu i iść tam, gdzie żaden marketer nie poszedł wcześniej, więc poszedłem w tę stronę. Kiedy się bawiłem i skakałem po tych rzeczach, dwie rzeczy są istotne i zakończę tę historię tym, po pierwsze, podczas mojej kariery i powiedziałbym, że zajęło mi dziesięć lat, aby dowiedzieć się, jak być dobrym copywriterem, zanim wystartowałem z Halbertem.
2 sekrety sukcesu Jana
Popełniłem prawie każdy możliwy błąd, natknąłem się na każdą pułapkę, poszedłem do każdej ślepej uliczki, zrobiłem to, ale szybko wyzdrowiałem i zrobiłem notatki.
Te notatki stały się moją pierwszą książką, kopią tyłki Copywriting Secrets of a Marketing Rebel, i stały się podstawą mojego własnego nauczania i moich własnych umiejętności, aby wziąć prawie każdego pisarza i pokazać mu bardzo szybko, co robić, ponieważ wiedziałem, co robić, ponieważ zrobiłem to, co “nie”, rozgryzłem to, naprawiłem to, a potem wróciłem i zrobiłem to dobrze.
Więc pomnożyłem sukcesy, rozpoznałem i zminimalizowałem złe rzeczy. To było idealne. Gdybym nie robił notatek, byłbym znacznie mniej lepszym nauczycielem, ale po drodze prowadziłem dzienniki, co Polecam wszystkim pisarzom. Prowadzić pół-tajny dziennik. Właściwie, nie chciałbym, żeby ktokolwiek czytał moje dzienniki, więc miałem nieocenzurowany sposób na uwolnienie wszystkich moich frustracji i mówienie o rzeczach i mam nadzieję, że nikt nie znajdzie tych dzienników, ale to pomogło mi oczyścić umysł i skupić się na tym, co się dzieje i naprawić wiele problemów, które się dzieją. Więc polecam dzienniki dla wszystkich. No to świetnie, zaproponowałem dwie rzeczy, mówiłem o jednej, a druga pozostanie tajemnicą.
Robert: Wrócimy do tego, jeśli wróci. Dlaczego copywriting? Na samym początku skąd wziął się ten pomysł i co Cię urzekło, czy też pobudziło Twoją wyobraźnię na samym początku, kiedy rozglądałeś się dookoła, kiedy mieszkałeś w swoim samochodzie, w wypożyczalni samochodów pułapek i miałeś miesiąc, myślę, że powiedziałeś, że został ci miesiąc dochodu, czy nawet tego. Dlaczego copywriting?
John: Był pewien okres czasu, czasami kompresuję historię, ponieważ jest wiele nieistotnych rzeczy, ale miałem pracę. Było około półtora roku między tym okresem, kiedy mieszkałem w samochodzie, a wychodziłem jako freelancer. W tym czasie miałem pracę, gdzie byłem jednoosobowym działem reklamy dla bardzo małej firmy i po prostu próbowałem różnych rzeczy. Zatrzymałem się tam, ponieważ to była praca do zapomnienia, ale kiedy wyszedłem na własną rękę, tak, nie miałem zaoszczędzonych pieniędzy, miałem samochód i pracowałem na maszynie do pisania, za którą się wymieniłem, i miałem telefon, który faktycznie wyjąłem ze śmieci w innej pracy, którą miałem i ustawiłem go w mojej sypialni. Byłem w małym mieszkaniu w Redondo Beach w okolicy LA.
Miałem łóżko, a obok łóżka było biurko i wszystko tam było. Są tam moje zdjęcia, jest to dość ciekawe, ale okazało się, że to wszystko, czego potrzebujesz, to twój mózg, umiejętności i umiejętność przełożenia tego na reklamę.
Wcześnie dostałem Komputer osobisty, byłem wczesną adopcją i nie miałem większego biura przez pięć lat, kontynuowałem pracę poza sypialnią, ponieważ właśnie miałem swoją małą dziurkę. Tak przy okazji, Robert, pamiętałem, żeby nie rozrzucać mózgu za bardzo.,
główna decyzja, którą podjąłem, kiedy zostałem freelancerem, po prostu ogłosiłem światu, po prostu mówiąc sobie-jestem teraz freelancerem, to właśnie zamierzam zrobić…
… i nie miałem planu B, i zamierzałem umrzeć z głodu, jeśli mi się to nie uda, więc to było jak Cortez spalający swoje statki u wybrzeży Ameryki Środkowej, kiedy podbił Azteków.
Wykorzystaj swoje możliwości, kiedy nadchodzą
Zdaję sobie sprawę, że możliwości nie były czymś, co kaskadowo na głowie osoby. Możliwości są jak szepty na wietrze. Jeśli nie jesteście przygotowani do ich usłyszenia, nie usłyszycie ich. Odkryłem Jaya Abrahama przez kogoś innego, wspominając o reklamie, którą gdzieś napisał i gdybym nie miał anteny w górze i hyper dostrojenia do słuchania tych rzeczy … nie wiedziałem, kim był Jay, nie wiedziałem, kim był Gary, nikt nie wiedział, Gary był w rzeczywistości nadal nieznany, kiedy zostałem mu przedstawiony.
Te szepty na wietrze, myślę, że większość ludzi w swoim życiu ma co najwyżej dwie lub trzy możliwości, wielkie możliwości w życiu. Większość ludzi nie dostaje żadnego, nawet jeśli niektórzy przechodzą przez nich lub są dostępni. To, co się dzieje, to to, że nie dostrojono się do tego, że się z tym znudziliśmy, myślimy “och, jeśli nie zrobię tego teraz, zrobię to później” i to, co mi się przydarzyło, nie było pójściem na koncert Jimmy ‘ego Hendrixa w 1968 roku, byłem jeszcze w liceum, miałem okazję iść, nie poszedłem, ponieważ pojawiło się coś ważnego i Jimmy’ ego nie było zbyt długo po tym. Nigdy nie widziałem go na żywo i do dziś nie mogę powiedzieć, co było tak ważne, że nie poszedłem na ten koncert, ale pamiętam, że przegapiłem koncert.
To jest ta rzecz, że szanse przychodzą i odchodzą i nie ma ich zbyt wiele, a wielkie możliwości, zmieniające życie i zmieniające karierę szanse często się nie ogłaszają, nie dotkną cię po ramieniu, będą dryfować przez prawie niezauważalność, musisz być hiper dostrojony do tego. To samo może zmienić życie osoby, gdy zdają sobie sprawę, że możliwości są trudne do złapania i musisz od razu na nie wskoczyć.
Robert: Dobra, jeszcze jedna rzecz z twojej historii. Powiedział pan, że przejrzał całą sekcję marketingu i reklamy Biblioteki Publicznej w Torrance. To jest fantastyczne, prawdopodobnie moja ulubiona część historii. Mówiłeś o wyjściu z tego doświadczenia, czytając książki, które myślałeś, że cię złapią, ale odkryłeś, że wyprzedziłeś zawodowych pisarzy i copywriterów.
Jedna rzecz w szczególności z tego jest to, że powiedziałeś, że czytasz rzeczy i starasz się znaleźć dobre rzeczy, oczywiście, ale ponownie czytasz naprawdę dobre rzeczy. Jest to prosta, elementarna Rada, pozornie prosta, ale jest to naprawdę ważne. Czytanie, ponowne czytanie, nawet ręka pełna książek, może co roku.
John: Powiedziałbym, że interesujące jest to, że kiedy poznałem Jaya Abrahama, spotkałem go fizycznie, przybyłem do jego biura, gotowy, by go uderzyć, ponieważ zamieścił ogłoszenie w LA Times, szukając bezpośrednich autorów odpowiedzi, a ja odpowiedziałem, a on odesłał mi list curta, który dał mi do zrozumienia, że nie czytał moich rzeczy, ponieważ powiedział: “nie jesteś naprawdę gotowy na tego rodzaju rzeczy, dlaczego nie przeczytasz Claude’ a Hopkinsa i sugeruję, abyś przeczytał go sześć razy, zanim wrócisz do mnie.”
Cóż, czytałem Claude ‘ a Hopkinsa., Moje życie w reklamie i reklamie naukowej , 8 razy w tym momencie. To było przez pierwsze półtora roku mojej tak zwanej kariery. Byłem więc bardzo zły, ponieważ było oczywiste, że nawet nie spojrzał na paczkę, że właśnie przyjął moją odpowiedź i odesłał mi ten formularz. Dowiedziałam się, że mieszka w pobliżu i poszłam się z nim spotkać, a jego kierownik biura przechwycił mnie, miałam zamiar wejść do niego, aby się z nim skonfrontować, ale byłam naprawdę zła, bo to było moje życie, a on był kapryśny w tym temacie, a ja szybko się zaprzyjaźniłam i zawarłam układ z Jayem, to też jest bardzo ważne, i wiąże się z tym czytaniem książek.
Kiedy dowiedział się, że mamy ze sobą te same książki, że wiele z nich czytałem, czytaliśmy je i kontynuowałem czytanie tej książki przez kolejne 15 lat, nie czytałem jej w ciągu ostatnich kilku lat, ale mam zamiar przeczytać ją ponownie. Czytałam te książki, ale zawarłam też umowę z Jayem, że będę pracować za darmo w zamian za prowadzenie jego biura, więc musiałam spędzać czas, kiedy on udzielał konsultacji, musiałam zajrzeć do szuflad zapomnianych szafek, gdzie ukryte były stosy niepublikowanych reklam i zobaczyć, jak skuteczny konsultant prowadził jego operację, więc była ogromna.
Nastawienie psychiczne, które sprawiło, że kariera Johna
Nie płacą mi za to. Pisałbym za darmo, ale to była edukacja za milion dolarów. Znajdowanie tych starych książek, które inni odrzucali i ignorowali, ustawianie się za to, że nie jestem bogaty od razu, ale robię to z należytą starannością. Dorastałem w domu klasy robotniczej. Mój ojciec był robotnikiem budowlanym i oni już tego nie robią, ale kiedyś mieli gildię, trzeba było być nowicjuszem, trzeba było być mentorem kogoś innego, kto wiedział, jak wykonywać tę pracę, a przejście ze stanu nowicjusza do czeladnika zajęło kilka lat, a potem po czeladniku stałeś się brygadzistą i tak dalej, ale musiałeś wspinać się po drabinie bardzo powoli.
I nie spodziewałem się, że nawet wtedy, gdy wiedziałem, że mogę pisać lepiej i Wiem więcej niż wielu z tych ludzi od reklamy, wiedziałem, że dopóki nie zdobyłem doświadczenia i dopóki nie wypełniłem swoich obowiązków jako żółtodziób, nie zasługuję na miano eksperta od pisania, więc byłem gotów to zrobić. Nie miałem oczekiwań co do szybkiego bogactwa, miałem oczekiwania co do rozpoczęcia kariery, którą mógłbym robić do końca życia.
Ja też muszę ci powiedzieć, Robercie, że kariera, uczę innych ludzi jak być pisarzami i jak być freelancerami, bo kariera uratowała mi życie i złożyłem przysięgę, że pomogę innym, jeśli mi się uda. To znaczy, poważnie nie miałem planu B, pracowałem bez sieci, to było dość przerażające, więc rozumiem, jak straszne może być dla innych i zacząłem konfrontować rzeczy. Ta postawa, ta postawa “Pistolet do głowy”, zacząłem konfrontować rzeczy takie jak blok pisarski i takie rzeczy i zdałem sobie sprawę, że to mity.
Naprawdę, bycie dobrym pisarzem oznaczało, że nie masz powieści … piszę powieści na boku, ale nie uważałem się za pisarza powieści, dorabiając lub próbując płacić rachunki będąc copywriterem. Byłem copywriterem i z drugiej strony mógłbym próbować w fikcji i robić inne rzeczy, ale potraktowałem ten biznes tworzenia reklam bardzo poważnie i nigdy nie zapomniałem, że kiedy pisałem dla kogoś ogłoszenie, jego biznes był na linii, jego styl życia, jego rodzina, wszystko, czego potrzebował, aby jego biznes odniósł sukces, copy był królem od samego początku, więc bez dobrej reklamy są niczym. Biznes jest skończony!
Zdałem sobie sprawę, że nawet jeśli nie dostawałem zapłaty, a nawet nie szanowałem tak bardzo, jak powinienem, trzymałem Klucze do królestwa za każdą pracę, którą podjąłem. Jeśli reklama nie zadziała, złe rzeczy przydarzyłyby się firmie klienta. To również ukształtowało moją postawę później, gdy moje opłaty wzrosły i gdy zacząłem zdobywać rozgłos i “reputację”, zacząłem zdawać sobie sprawę, że muszę przejąć kontrolę, że muszę być i właściwie myślę, że przejdziemy do tego później, ale chodzi o robienie freelancingu we właściwy sposób i o właściwe nastawienie i myślę, że wiele osób się w to angażuje, myśląc głównie, że chodzi o zarabianie pieniędzy jako pisarz i to jest zabawa dla ludzi, którzy zdają sobie sprawę, “wow, jestem profesjonalnym pisarzem, to jest świetne!”
To ogromne objawienie, że faktycznie płacisz rachunki, będąc pisarzem,ale siedząc i tworząc język, aby skutecznie komunikować się z potencjalnymi klientami. To wszystko jest bardzo zabawne, ale naprawdę jesteś Zbawicielem firm, jesteś facetem, który przyjdzie i zajmie nie do utrzymania pozycję firmy. Prawie zawsze mają problemy, gdy mają freelancerów. Nie wiedzą jak pisać, nie rozumieją reklamy, nie rozumieją sprzedaży i druku, nie rozumieją niczego z tych rzeczy, a Ty jesteś tym gościem, który przychodzi.
Jesteś białym rycerzem. Więc to podejście oznacza, że musicie być poważni, to wasza praca, a wasza praca jest bardzo ważna.
Robert: Dobra, mówiłeś o celach, o blokadzie pisarskiej, o etyce, rozszerzmy ten pomysł na to, czym jest Twoja praca i przyjrzyjmy się, może pewnego dnia w życiu. Jakie są Twoje nawyki pracy John, i jak podchodzisz do pustej strony i jak wykonujesz swoją pracę dzień po dniu I rok po roku?
Dlaczego blokada pisarska jest mitem i jak wykonać pracę
John: To świetne pytanie i powiem to jako nawiązanie do mnie jako leniwca, który nie zebrał się do mojego występu aż do moich wczesnych 30-tych i miałem prawdziwą historię szmat do bogactwa. Właściwie mieszkam w moim samochodzie, a potem uciekam z tego, więc też jestem jednym z najbardziej leniwych pisarzy, jakich kiedykolwiek spotkasz. Jestem z natury śpiącą małpą w dżungli, która czeka, aż banan spadnie mi na kolana, ponieważ jestem zbyt leniwy, aby wstać i go złapać.
Ale kiedy piszę, robię coś, co nazywam “magazynowaniem biurka” i co się dzieje, to Wiem, że spędzę pewien okres czasu i może to być godzina lub dwie godziny, czy cokolwiek, ale zamierzam zagłębić się w ten pisarski stan, więc zaopatruję biurko. I kiedy muszę napisać ogłoszenie, zrobię to, co muszę, może muszę iść na spacer przed rozdaniem, może zdrzemnę się, może wezmę długi gorący prysznic, zrobię to, co muszę i zacznę się przygotowywać, a jeśli nie muszę być przygotowywany przy biurku, jeśli mogę zadzwonić, powiedzieć wywiad z kimś i po prostu uzyskać jakieś informacje, Nie będę siedział przy biurku i robił tego, będę chodził po domu lub wyjdę z tyłu.
To, co robię, to przygotowywanie się, a kiedy zbliżam się do mojego biurka, moje biurko przy okazji wygląda, jakby wybuchła bomba, używam teorii stosów. Ludzie byliby zbulwersowani bałaganem na moim biurku, ale wiem, gdzie wszystko jest i jest metoda mojego szaleństwa, ale pracuję bardzo niechlujnie, jestem bardzo leniwy, ale kiedy siadam i jestem gotowy do pisania, staję się najbardziej intensywnie skoncentrowanym, ciężko pracującym pisarzem, jakiego kiedykolwiek spotkałem w życiu. Przygotowuję się, wyzerowuję, zaopatruję biurko, a kiedy jestem gotowy do pracy, to jest jak “bang”, chodźmy!
Jestem wojownikiem wchodzącym na ring. Wspomniałem wcześniej, że blok pisarski był mitem, Kiedy mówię przed publicznością i zwykle jest wielu pisarzy na widowni, a nawet są ludzie, którzy próbkują pisarzy lub muszą napisać i powiedzieć ” ile osób przeszkadza blok pisarski?”a dobra trzecia do połowy sali podniesie ręce i pozbawię ich tego pojęcia, moja odpowiedź brzmi:” dorośnij, to mit, to nonsens.”
Cały blok pisarski jest, nie jest przygotowany na to, co musisz zrobić.
Więc jeśli usiądziesz i nie masz nagłówka w głowie i nie wiesz, jak zaczniesz tę rozmowę używając języka, aby zapisać, czy w końcu będzie to wideo sprzedażowe, czy prezentacja ze sceny, czy będzie to reklama informacyjna, czy będzie to reklama pisemna w magazynie, czy będzie to strona internetowa, to nie ma znaczenia. Zaczyna się od pisemnej strony, zapisując ” Cześć, nazywam się Joe Blow i przez ostatnie dwadzieścia lat byłem ekspertem w bla, bla, i oto, co mam dla ciebie.”
Jeśli nie jesteś gotowy, aby po prostu wysadzić ten pierwszy projekt, gdy siedzisz, to nie masz sprawy, siedząc, a nawet zaczynając, ponieważ powinieneś być przygotowany. Powinieneś gotować się z informacjami, których potrzebujesz i wszystkimi rzeczami. Freelancerzy stają się ekspertami na rynkach, które zamieszkują przez okres, w którym płacą im za zamieszkanie na tym rynku, więc to odróżnia nas od innych pisarzy.
Niektórzy pisarze pracują tylko na jednym rynku, jakby dostali pracę … powiedzmy, że facet w dziedzinie odchudzania lub diety i w końcu stają się w tym ekspertem, ale nie mogliby pisać dla branży finansowej, aby uratować im życie, musieliby to wynaleźć na nowo. Wolnym strzelcem, którym byłem, było to, że brałem każdą pracę, która się pojawiła i nie sądzę, że był tam rynek, dla którego nie pisałem. Wiedziałem trochę o wielu różnych rzeczach, ale na czas, kiedy piszę pracę, staję się ekspertem. Robię, co muszę. Robię krótszą wersję, odpowiednik czytania wszystkiego w Bibliotece Miejskiej w Torrance tego, wiem, jak przesłuchać ludzi teraz i dostać skróty o tym, co się dzieje.
Brudny mały sekret większość copywriterów nie chce, żebyś wiedział
Kiedy przeprowadzam wywiad, aby napisać dla Klienta, w idealnym świecie przeprowadzam wywiad z klientem tak, ale nie traktuję tego, co mówi, szef firmy lub facet stojący za produktem tak poważnie, jak to robię, gdy chcę porozmawiać z jego sekretarką, chcę porozmawiać z facetem, który faktycznie musi sprzedać rzecz, chcę porozmawiać z szefem firmy. stopy na ulicy Chcę porozmawiać z chemikiem, jeśli są w to zamieszani, chcę usłyszeć plotki, chcę usłyszeć, co jego pracownicy mówią za jego plecami o nim. Chcę usłyszeć od ludzi, którzy faktycznie mają do czynienia z ludźmi przez telefon, którzy mogą robić refundację, chcę usłyszeć te wszystkie historie.
Ukryte w tym są haczyki i prawdziwe powody, dla których ludzie kupują i dlaczego produkt może odnieść sukces, o których często właściciel firmy nie ma pojęcia, ponieważ ma swój własny mit. Jest w tej komorze ECHA, gdzie wierzy, że jego produkt jest naprawdę świetny i to jego dziecko, a ludzie go kupują, ponieważ chcą “X”. Zazwyczaj to nieprawda. Zazwyczaj ludzie kupują go z zupełnie innego powodu.
Dlatego kiedy przedstawiam … i nie przyjmuję już zbyt wielu klientów, w rzeczywistości odrzucam 99% ludzi, którzy chcą, żebym dla nich pisał i polecam im innych pisarzy, upewniam się, że są pod opieką, ale nie biorę pracy, ale kiedy klient mnie zatrudni i przedstawię im kawałek, jeśli powie “wow to świetna reklama John, nie mogę się doczekać, aby ją uruchomić”, to Wiem, że zrobiłem coś złego.
Jedyny sposób, w jaki wiem, że zrobiłem coś dobrze, to pokazanie mu reklamy, która go denerwuje. Chcę, żeby wrócił i powiedział: “nie możemy tego prowadzić! Nie możemy tego powiedzieć! To wszystko wysadzi! To straszne!”bo wtedy wiem, że wyciągnąłem go z jego strefy komfortu, do tej przestrzeni, w której reklama obudzi ludzi i faktycznie uzyska wyniki, których szukał.
Większość ludzi chce, żeby ich “reputacja” była dobra. chcą wyświetlać reklamy, które są łagodne i nikogo nie obrażają. bardziej martwią się o obrażanie ludzi, niż o sprzedawanie rzeczy. Jeśli masz zamiar sprzedawać rzeczy, jeśli masz zamiar być agresywny o wielki reklama działa, masz zamiar dostać jakiś cios z powrotem; masz zamiar uzyskać pewną ilość zwrotów.
Mówię ludziom, jeśli prowadzisz marketing i nie masz tego słodkiego punktu zwrotów; między 7% a 15% całej sprzedaży powinno wrócić jako Zwroty. Jeśli tak nie jest, nie naciskasz wystarczająco mocno, ponieważ budzisz ludzi, aby zrozumieli twoje przesłanie, aby zaangażowali się w kapitalistyczny taniec kupowania, konsumowania i uzyskiwania tego, co to jest, czy to są usługi, produkty czy informacje, cokolwiek masz do sprzedania.
To taniec i 15% populacji, mam dyplom z psychologii Robert, rozmawialiśmy o tym, 15% populacji to wariaci. Więc jeśli nie przyniesiecie wystarczającej liczby widzów z 7% stawki zwrotu, nie możecie brać tego do siebie, to będą ludzie, którzy kupili przez przypadek, którzy byli pijani i kupowali, którzy kupowali i kupowali, którzy kupowali i kupowali w jawnym epizodzie i nie mają pamięci o tym i innych rzeczach.
Po prostu musisz o tym pamiętać, aby nie brać tego do siebie, ale musisz być … słyszę, że ludzie chwalą się zerowymi stawkami zwrotu, po prostu marketujesz w małej kieszeni, a jeśli jesteś z tego zadowolony, to świetnie, ale jeśli chcesz się z tego wyrwać i naprawdę zacząć robić fale w swojej niszy lub branży, musisz wyjść ze swojej strefy komfortu.
Robert: Hej wszystkim, Robert Bruce kończy część pierwszą wywiadu z Johnem Carltonem, wrócimy w przyszłym tygodniu z częścią drugą. Jeśli chcesz w międzyczasie zdobyć więcej informacji o Johnie, możesz go znaleźć na John-Carlton.com a jeśli podoba ci się to, co dzieje się z tym programem, najlepszym sposobem na wsparcie go, jak zawsze, jest udanie się do iTunes i wrzucenie tam komentarza lub Oceny, jeśli to zrobisz, naprawdę to doceniamy. Do zobaczenia za tydzień w drugiej części wywiadu z Johnem Carltonem.
[/transcript]Inne opcje odsłuchu:
- Kliknij tutaj aby pobrać mp3 | 36,3 MB | 30:13
- Kliknij tutaj, aby subskrybować przez iTunes
- Kliknij tutaj, aby uzyskać kanał RSS (non iTunes)
- Kliknij tutaj, aby zobaczyć archiwum
The Show Notes:
- Marketing internetowy dla inteligentnych ludzi kurs (bezpłatny)
- Blog Johna Carltona
- Copywriting 101
- Wyszliśmy z budynku z Girl Talk …
O autorze: Robert Bruce jest głównym copywriterem Copyblogger Media i rezydentem odludka.