Prawdopodobnie już wiesz, że Twoja firma potrzebuje content marketingu online. To, co chcesz wiedzieć, to jak tworzyć treści, które rzeczywiście działają.
Chcesz treści tak nieodpartej, że Twoi obserwatorzy roją się do twojej witryny, rozświetlają komentarze i udostępniają je jak dziki ogień.
Chcesz treści tak przekonujące, że czytelnicy pieką skrzynkę subskrypcji newslettera e-mail, natychmiast pobrać każdy raport, który publikujesz i zatrzasnąć swoje produkty.
Ty, mój przyjacielu, chcesz treści, które angażują.
Dziś jest twój szczęśliwy dzień. W kilka chwil będziesz wiedział nie tylko, jak pisać treści, które angażują,ale także pozycjonuje Cię jako autorytet w swojej przestrzeni i dominuje w wyszukiwarkach.
A naszym roboczym przykładem będzie Tygodnik Kulturalny górnej skorupy (najpopularniejszy wówczas Tygodnik górnej skorupy).
Złoty standard epickiej zawartości
Jest coś o New Yorker artykuł, prawda? To humor, głębia i treść. Moc pozostająca. Opowiadanie historii.
Jest to ciąg historii takich jak Carnal Knowledge (jak zostałem toskańskim rzeźnikiem), House Perfect (czy etos IKEA jest wygodny czy przerażający?) czy maratończyk (nieprawdopodobna transformacja dentysty z Michigan).
Wszystko epickie. Wszystkie historie non-fiction. Wszystko niezapomniane.
A kiedy mówię Epicki, mam na myśli ponad 10,000 słów. W wydaniu drukowanym historie te obejmują dwanaście stron. Online przewijają się przez wieki-i klikają przez siedem stron.
Długa historia (“epicka treść” w słowniku Copybloggera) jest The New Yorker ‘ s unmovable kotwica w wzburzonych morzach wydawniczych czasopism. Pomnik dobrego pisania. Powód, dla którego ludzie są skłonni do skalowania ściany płac.
Atlantyk, The New Yorker ‘ s współczesny (i równie udany partner), wykorzystuje Epicki model treści (i uwodzicielskie nagłówki), aby zbudować zrównoważony biznes wokół publiczności, która chce dzielić się substancją i substancją.
Jako zarówno The New Yorker oraz Atlantyk demonstrować, ten model działa. Oraz New Yorker model jest teraz hasłem dla wszystkich rzeczy content marketingu.
Obecny kształt content marketingu
Media technologiczne wkraczają w modę: Szybka Firma produkuje długie posty, które przyciągają czytelników.
Przewodowe siedzi w tym od wieków. Artykuły fabularne, takie jak Gone Forever: co trzeba zrobić, aby zniknąć na zawsze? i Hans Reiser: kiedyś wizjoner Linuksa, teraz oskarżony o morderstwo są środkiem ciężkości dla Przewodowe.
Co te firmy wiedzą? Wiedzą, że zasady jakości treści.
American Express, Mint i Hubspot też o tym wiedzą. Zbudowali swoje marki, generowali potencjalnych klientów i pozyskiwali nowych klientów w oparciu o ogromne ilości treści.
Następnie jest scrappy firma o nazwie Copyblogger Media-prawie siedmioletnia firma programistyczna zbudowana wyłącznie na podstawie autorytatywnych treści i publiczności, którą przyciągnęła.
Content marketing jest tutaj, aby pozostać. Dlaczego? Popyt na treści nigdy się nie zmienia. Nigdy nie jest ograniczona. Jedyne rzeczy, które są ograniczone, to uwaga i dystrybucja.
Ale bez publiczności treść nie ma wartości.
Tumblr chce być następny New Yorker
Istnieje wiele witryn medialnych z ogromną publicznością. Jedynym problemem jest to, że ich zawartość jest płytka i szybko umiera. Dlatego twórcy niskiej jakości treści, tacy jak Gawker i Buzzfeed, wskoczyli do długiej gry. Starają się dodawać treści do treści, aby budować firmy z głębią i dojrzałością.
Tumblr jest teraz najnowszym-i prawdopodobnie najbardziej znanym-który pojawił się w grze. Twist jest to, że Tumblr szuka New Yorker– styl pisania długofalowego.
Nic dziwnego, że doświadczeni pisarze uważają tę propozycję za podejrzaną. Oto co napisał Tom Chandler z The Write Underground w odpowiedzi na niedawny artykuł PandoDaily:
… ‘Real’ New Yorker Dziennikarstwo wiąże się z lotami samolotowymi i sprawdzaniem faktów oraz wielokrotnymi atakami z redaktorami kopiującymi i długimi odcinkami czasu i tak-utrzymaniem utalentowanych pisarzy.
Może nawet kilku redaktorów.
Innymi słowy, nie wierzę, że Tumblr jest naprawdę zainteresowany obliczaniem rzeczywistych kosztów”New Yorker“Dziennikarstwo; jak wiele “dojrzewających” publikacji internetowych poszukują wiarygodności i prestiżu New Yorker stylowe Dziennikarstwo, nie inwestycja.
Jego punkt: epicka zawartość ma swoją cenę.
Czy jesteś, jako Content marketer, gotów zrobić to, czego potrzeba, aby go stworzyć? Czy powinieneś go stworzyć? I czy potrafisz go stworzyć?
Zobaczmy.
Czym jest epic content?
Trudno określić definicję epickiej zawartości w długiej formie. Czy definiujemy to przez jakość? Ile czasu zajęło napisanie? Badania? Czy Długość artykułu?
To nie tylko lista 73 sposobów, aby stać się lepszym pisarzem lub gargantuiczny przewodnik po content marketingu. Są dobre, ale musimy pójść o krok dalej.
- Treść długa ma treść. Jest wiercenie w dół do tematu, który pozwoli Ci zwijać się z ładunkiem nowych informacji.
- Długa treść opowiada historię. Artykuł zbudowany jest na narracji. Jest odpowiednikiem This American Life Epizod (oraz poradnik Ira Glass do Link Bait).
W artykule Jak tworzyć epicką zawartość podzieliłem się siedmioma przykładami epickiej zawartości:
- Ultimate guides
- Dogłębnie
- Tutoriale
- Listy
- Rozmowy Kwalifikacyjne Round Ups
- Historia
Bez względu na typ, jedyną rzeczą, którą wszyscy dzielą, jest utrzymanie władzy.
W świecie business-to-business, pomyśl o:
- Poradnik dla początkujących SEO by SEOmoz
- Przewodnik SEO do tworzenia linków wirusowych i infografik przez Destylowana
- Lub śmierć Nudnego postu na blogu przez Smashing Magazine
Te epickie artykuły stoją w obliczu konwencjonalnej mądrości, która mówi, że ludzie nie chcą czytać wielu treści w Internecie. Konwencjonalna mądrość mówi, żeby było krótko. Inaczej poparzy Cię przerażający tl; dr – “Za długo; nie przeczytałem.”
Ale to się zmienia.
Dlaczego zawartość epicka ma teraz znaczenie?
Chodzi o to, że pisarz lub Witryna, która stale produkuje wysokiej jakości treści, buduje odbiorców. Świetna treść sprawia, że ludzie wracają do bloga lub strony internetowej.
Dzieje się tak, gdy przestrzegasz pierwszej zasady Copybloggera.
I jest to rodzaj treści, na których ludzie trzymają się przez bardzo długi czas. Jak donosi Mallary Jean Tenore w artykule Poytnera z 1 marca 2012:
Kieszonka (dawniej Przeczytaj później) dane pokazują, że średnio użytkownicy przechowują film lub artykuł w kolejce przez 96 godzin przed oznaczeniem go oglądanym. Jak to Bit.ly badanie pokazuje, że to dość długi czas w porównaniu do długości życia opowieści udostępnionych na Twitterze.
Z tego samego artykułu Mark Armstrong powiedział:
Niech ludzie zabierają ze sobą treść, a wkrótce docenią to bardziej niż gdyby do nich strzelano. Twórcy treści zostaną nagrodzeni dłuższym życiem społecznościowym za historie i filmy, nad którymi tak ciężko pracują. I to ostatecznie podnosi wartość marki medialnej.
Kiedyś obawialiśmy się, że sieć zabija nasze mózgi. Nie. Dowody sugerują, że zamiast niszczyć nasze umysły, zbuntowaliśmy się. Konsumenci domagają się, aby pisarze szanowali ich inteligencję – i dali im coś istotnego.
Chcemy czegoś, co możemy zabrać wszędzie-w czasie między zadaniem a lokalizacją-i przeczytać.
Jak konsumujemy epickie treści
Ludzie chcą epickich treści. To jeden z powodów, dla których Matter może zebrać ponad $140,000 na Kickstarterze, aby stworzyć długofalowe dziennikarstwo na temat technologii.
Wzrost liczby tabletów, smartfonów i aplikacji, takich jak Instapaper i Pocket (dawniej Read it Later), również ułatwił ludziom znajdowanie i zapisywanie artykułów do późniejszego czytania.
Z kolei strony internetowe, takie jak Longform, Byliner i Atavist oraz hashtag #longreads, pojawiły się, aby pomóc nam zaspokoić nasze pragnienie epickich treści.
To nowe narzędzia sprawiły, że tak się stało.
W panelu w SWXW na temat śmierci Dziennikarstwa Longform, Evan Ratliff i Max Linsky (założyciel Longform) dyskutowali o tym, że problem nie polega na tym, że historie były zbyt długie. Problemem była metoda dostawy. A teraz wreszcie mamy narzędzia do czytania artykułów, kiedy, jak i gdzie chcieliśmy.
Moim ulubionym jest czytelność. Dzięki prostemu rozszerzeniu Chrome zapisuję artykuły podczas surfowania po internecie, które są również zapisywane na moim telefonie. A kiedy utknąłem w Chińskiej knajpie czekając na Moo Goo Gai Pan, mogę przeczytać świetną historię.
Ten krótki scenariusz rozgrywa się miliony razy dziennie. Lewis Dvorkin z Forbes udostępnił te dane na temat naszych nowych nawyków czytania:
Nic dziwnego, że dane z ponad 100 milionów artykułów na ReadItLater pokazują, że konsumenci zapisują artykuły konsekwentnie przez cały dzień. Ale oto, kiedy to czytają: na komputerach, od 18: 00 do 21: 00; na iPhone ‘ ach, o 6: 00, 9: 00, 17: 00 do 18: 00 i 20: 00-22: 00 (“chwile między zadaniami i lokalizacjami”); i na iPadach, głównie od 20: 00 do 22: 00.
NA kaprys, I ankietowanych przyjaciół, aby potwierdzić badania powyżej. Zadałem trzy pytania: jak konsumujesz treści online? Kiedy? Gdzie?
Odpowiedź odmiany ogrodu brzmiała tak: “1) Telefon, tablet, Komputer Stacjonarny; 2) Zawsze; 3) moje domowe biuro.”I jeden Facebooker podsumował to ładnie:” chodzi o efektywne wykorzystanie małych chwil czasu.”
Dotyczy to również świata biznesu.
Czy możesz dostarczyć epicką zawartość?
Nie ma co do tego wątpliwości: ludzie chcą epickich treści. Nie ma znaczenia, czy działasz w branży inżynierii lotniczej (think GE), czy w branży SEO (Raven Tools) — twoi klienci chcą opowiadania.
Chcą ich epickich, New Yorker– zawartość stylu.
Ale czy jako marketerzy możemy im to dać? Najnowszy raport z badań Content Marketing Institute (2013 B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets and Trends) sugeruje, że tak nie uważamy.
- Coraz więcej firm wykorzystuje content marketing do budowania świadomości marki, pozyskiwania większej liczby klientów i generowania potencjalnych klientów.
- Według raportu CMI, firmy te wydają 33 procent swojego budżetu marketingowego na treści (więcej niż w ubiegłym roku).
- Ponadto pięćdziesiąt cztery procent marketerów zwiększy swoje wydatki na marketing treści, ponieważ więcej menedżerów kupuje.
Wraz z tym wzrostem w content marketingu pojawiają się jednak wątpliwości.
Marketerzy nie są pewni taktyki content marketingu, a ich dwa największe wyzwania to wytwarzanie wystarczającej ilości treści i tworzenie treści, które angażują.
W ubiegłym roku 40% marketerów B2B określiło swój content marketing jako ” skuteczny “lub” bardzo skuteczny.”Liczba ta spadła do 36% w 2012 roku.
Potwierdza to kolejny raport z badań na temat content Marketingu: 2012 B2B Content Marketing: Ready for Prime Time. Brak zasobów prowadzi do listy najważniejszych wyzwań dla marketerów treści, ale tuż po tym następuje Brak umiejętności tworzenia angażujących treści.
Co sprowadza nas z powrotem do tego, co The New Yorker może nas nauczyć o content marketingu.
The New Yorker przewodnik po content marketingu
The New Yorker jest autorytetem, jeśli chodzi o długofalowe Dziennikarstwo. Dlatego Tumblr wywoływał ich nazwę podczas reklamowania niezależnych pisarzy.
Ale czego mogą cię nauczyć o Business-to-business content marketingu? Czego mogą nas nauczyć o wykorzystywaniu epickich treści do budowania wartości Twojej marki?
Na szczęście, dużo.
- Rozwiązywanie celów biznesowych – Twoi klienci pewnie nie chcą zabić czasu 7-tysięcznym esejem o nastoletnim Imperium angst Taylora Swifta (New Yorker klienci są jednak). Twoi klienci chcą wiedzieć, jak generować większy ruch, leady i sprzedaż. Wykorzystaj do tego epicką zawartość.
- Edukuj z historiami – Zapoznaj się z historią swojej firmy lub referencjami klientów. Zacznij od znaczącego konfliktu, porusz ból, a następnie kłusuj w swoim rozwiązaniu. Jako The New Yorker pokazał, ludzie lubią dogłębne historie. To sprawia, że nauka jest zabawna. Daj im to.
- Dywersyfikacja treści – Pomyśl blogi, e-maile i ebooki. Im więcej pojazdów, w których przekazujesz swoją wiadomość, tym więcej osób dotrzesz i będziesz skuteczniejszy. Ostrzeżenie: zachowaj spójność wiadomości między mediami.
- Korzystaj z mediów społecznościowych – O ile nie masz już ogromnej publiczności, Twoje epickie treści będą DOA, jeśli nie użyjesz mocy mediów społecznościowych, aby uzyskać ekspozycję. I nie zapomnij, aby Google+ był silnym elementem strategii content marketingowej.
- Zainwestuj w pisarzy jakości – Świetna treść jest trudna do stworzenia. I nie możesz tego udawać. Minęły czasy zapychania słów kluczowych lub outsourcingu Farm treści. Tylko najwyższej jakości treści będą budować swój wpływ na odbiorców docelowych i Google. Nie ma możliwości obejścia tego (nawet jeśli jesteś Tumblr).
- Mów w ich języku – Kiedy odpowiesz na ich pytania, złagodzisz ich obawy i zachęcisz ich pragnienia, będziesz skutecznie pisać zarówno dla ludzi, jak i wyszukiwarek.
- Utwórz harmonogram – Gigantyczna publikacja Jak The New Yorker wie sześć miesięcy, jakie treści stworzy-i kiedy opublikuje. Twórz kalendarz redakcyjny i zarządzaj nim, korzystając z narzędzi takich jak wtyczka kalendarza Redakcyjnego WordPress.
Będę kopać głęboko z niektórych z powyższych technik w przyszłych postach. W międzyczasie uzyskaj bezpłatny dostęp do biblioteki Content Marketingu Scribe i przebrnij przez przewodnik Copyblogger po content marketingu.
Over to you …
Jakie wyzwania stawiasz przed content marketingiem?
Czy chciałbyś móc tworzyć więcej treści?
Czy uważasz, że Twoje treści mogą lepiej angażować klientów?
Czy Twoje treści nie przyciągają ruchu? Wysoka pozycja w wyszukiwarkach? Czy twoje numery abonenckie zostały zablokowane? Czy chciałbyś uzyskać więcej akcji społecznościowych?
Podziel się swoimi zmaganiami w komentarzach poniżej, abyśmy mogli udzielić ci pomocy, której potrzebujesz w przyszłych postach na blogu …