Błąd “Zdrowego Rozsądku”, Który Sprawia, Że Twoje Pisanie Jest Martwe

Byłeś kiedyś w budce z pieniędzmi? Ludzie wynajmują je na imprezy i imprezy.

Jeśli nie, opiszę to za Ciebie:

Jesteś w przezroczystej szklanej kabinie, a pieniądze wirują wokół ciebie. Rachunki czesają Ci policzki, włosy.

Chcesz uzyskać jak najwięcej pieniędzy, jak można w ciągu trzydziestu sekund, które zostały podane, więc chwycić za najgrubsze kępy.

Lecz kiedy sięgasz po nie, One się rozpraszają. Zostało 20 sekund. Ciągle chwytasz za nowe kępy i klastry, próbując nadrobić stracony czas. Obiema rękami rzucasz się na grubą paczkę, ale ona trzepocze. 10 sekund. Łap jeszcze raz. Siedem, sześć, pięć.

Zbyt szybko kończy ci się czas, zostawiając cię z pustymi rękami.

Jak możesz pokonać budkę z pieniędzmi? Idź po indywidualne rachunki. Metodycznie, systematycznie. Pojedynczo. Poczujesz stos gromadzący się w twoich rękach, zamiast skończyć z garścią niczego.

O dziwo, to samo dzieje się z pisaniem.

Zamiast malować obraz z indywidualnymi szczegółami, staramy się iść na “kępę”, uogólnienie, które może objąć każdego czytelnika, każdy scenariusz.

I skończymy z niczym.

Uganianie się za jednym rachunkiem lub jednym szczegółem wydaje się jak porzucenie większej szansy — jakbyśmy zadowalali się czymś mniejszym niż powinniśmy. Ale to jedyny sposób, żeby wyjść z garścią dolarów.

Dlaczego detale często wydają się wyrzeczeniami

Szukanie szczegółów wiąże się z poświęceniem. Oznacza to, że nie będziesz miał szansy powiedzieć wszystkiego dobrego o swoim ukochanym produkcie, usłudze, marce, firmie, niszowym temacie itp. Przynajmniej nie na tej reklamie, stronie lub poście.

Zdrowy rozsądek nie wyklucza potencjalnych czytelników lub klientów. To jest jak zdrowy rozsądek, aby nie zamykać nikogo – szczególnie kogoś, kto w rzeczywistości byłby doskonałym dopasowaniem do Twojego produktu lub usługi.

Więc copywriterzy i marketerzy treści odmawiają złożenia tego poświęcenia. Rozciągają się do 50,000 stóp, aby zmieścić wszystkich.

Ich kopia jest wypełniona abstrakcjami i uogólnieniami, zakładając, że czytelnicy będą mentalnie wypełniać specyfikę z ogólnego.

Ale ludzki mózg nie działa w ten sposób

Wyobraźnia przebija logikę

Opowiedz mi historię w stylu Zappo o niesamowitym doświadczeniu wsparcia, a stwierdzę, że podjąłeś zobowiązanie do najwyższej jakości usług.

Ale powiedz mi, że masz “świetną obsługę klienta”, a ja stwierdzę, że jesteś tego pełen. Oczekujesz, że podam szczegóły dotyczące konkretnych sposobów, w jakie może objawiać się Twoja usługa, ale nie będę. Nie mam żadnych szczegółów, które “udowadniają” twój punkt widzenia.

Specyfik można sobie wyobrazić. Ma dramatyczną moc. Uogólnienie skutkuje po prostu łatwo odrzuconą, wiotką kopią, pozbawioną jakiejkolwiek emocjonalnej siły czy wiarygodności.

Oto kolejny przykład tej samej zasady w działaniu, jak opisał Jay Heinrichs (z Figaro Speech fame) w swojej książce Dziękuję Za Kłótnie:

Załóżmy, że chciałeś, żebym był zły na sąsiada. Możesz mi powiedzieć, jaka z niej kretynka-że flirtuje przed mężem i ogląda kiepską telewizję. Nic z tego nie wkurzyłoby mnie na nią. Opisałeś jej osobowość, nie jej doświadczenie. Żeby mnie rozzłościć, daj mi żywy opis konkretnego oburzenia.

Ty: Nazwała harcerzy organizacją faszystowską.
Na: Ma prawo do swojej —
Ty: W Halloween? Kiedy mój synek przychodzi do niej ubrany w mundur swojego starszego brata?
Na: How do you —
Ty: Byłem tam. Kiedy zaczął płakać, powiedziała :” Jeśli okaże się, że jesteś gejem, będziesz zadowolony, że mnie poznałeś.”Potem spojrzała prosto na mnie i zatrzasnęła drzwi.

To by mnie wkurzyło na sąsiada. Odtworzyłeś dramatyczną scenę, sprawiając, że widzę ją twoimi oczami. To działa znacznie lepiej niż wyzywanie.

Opowiedz nam historię

Widzisz, o czym mówię? Trzeba być gotowym do opowiedzenia jednego kawałka swojej historii z mocą, zamiast próbować podsumować całe doświadczenie w wykastrowanych szarościach abstrakcyjnych uogólnień.

Oznacza to, że musisz zrobić dwie rzeczy:

  1. Znajdź szczegóły, które mogą reprezentować Twoje większe punkty
  2. Dowiedz się, jak tchnąć życie w te szczegóły poprzez perswazyjne opowiadanie historii

Na przykład, piszę reklamy radiowe dla budowniczego stodół słupowych w Ontario. Jego stodoły są znacznie lepiej zbudowane niż jego konkurenci, ponieważ nie chce iść na skróty i niedoszacowanych miejsc pracy.

Ale każda 30-sekundowa reklama o uogólnionej “jakości budowy” w stodołach prawdopodobnie będzie ssać mocniej niż próżnia Dysona. Muszę wybrać jeden mały szczegół na temat jakości budowy i wbić go do domu poprzez krótki dramat.

Na przykład, mogę sobie wyobrazić, jak mój klient zwolnił swojego starego dostawcę wentylacji dachowych, kiedy nie chcieli zmienić swojego projektu, aby zapobiec wyciekom. Mój klient wyszedł i kazał wyprodukować swój własny projekt na wyłączność.

Oczywiście, opowiadając tę historię, byłbym jak najbardziej żywy, sprawiając, że mini-dramat ożywa w wyobraźni moich słuchaczy.

Nigdy nie będę musiał mówić “przywiązany do jakości”, przekonałbym słuchaczy, aby wyciągnęli ten wniosek za mnie.

A wszystko dlatego, że pokładam wiarę w żywą, dramatyczną moc konkretów.

Oto kolejny przykład

Bądź w kontakcie z ludźmi, których kochasz

Pomogłem w napisaniu tego filmu i w ten sposób musiałem dokonać dwóch wyborów:

  1. Zdecyduj się na konkretną narrację, którą chciałem udramatyzować (w przeciwieństwie do ogólnego opisu produktu)
  2. Zdecyduj się na konkretny szczegół, aby działać jako symbol dzielenia się doświadczeniami życiowymi

Wydaje się, że są to proste decyzje, ale obie wymagają poświęceń, więc większość pisarzy nigdy ich nie podejmuje.

Aby udramatyzować konkretną narrację, musiałem wykluczyć inne zastosowania. Rama CEIVA z pewnością jest nie ograniczone do wykorzystania jako prezenty od dorosłych dzieci dla rodziców. Copywriter “zdrowego rozsądku” (lub jej klient) martwiłby się wykluczeniem wielu klientów, którzy nie pasują do tego profilu.

Ale opowiadanie historii o “wszystkich” oznacza, że opowiadasz historię o nikim.

Miej wiarę w swoich widzów, aby wyciągnąć ogólny z konkretnego, a nie odwrotnie.

I jeszcze czerwony rower. Ogólna idea, którą chciałem poruszyć, to ” dziadkowie mogą zobaczyć życie swoich wnuków w czasie rzeczywistym, co pomaga im prowadzić z nimi bardziej znaczące rozmowy.”Ale w tym ogólnym opisie brakuje jakiejkolwiek emocjonalnej mocy. Musiałem więc wybrać konkretny przykład-nowy czerwony rower chłopca – aby go udramatyzować.

W tej chwili może to wydawać się trudnym wyborem. Zawężenie do konkretnego wydaje się stratą. Ale to nigdy nie jest strata. Zamiast tego, dramatyzowanie konkretnego zawsze równa się zyskaniu wiarygodności i siły emocjonalnej.

A Ty?

Przenosząc to do sfery content marketingu, zamiast blogować o meta-tematach lub ogólnikach, dlaczego nie spróbować zrobić serię postów na temat bardzo konkretnych aspektów witryny członkowskiej, niszowego pola, produktu lub usługi?

Zamiast białej księgi lub specjalnego raportu, który mówi o ogólnej funkcjonalności, co powiesz na zestaw trzech studiów przypadków, które Pokaż co robisz z konkretnymi szczegółami?

Są szanse, wielu z Was już tego spróbowało i uzyskało świetne wyniki. Chciałbym usłyszeć o twoich doświadczeniach i wskazówkach w komentarzach …

Total
0
Shares
Related Posts