Emocje kierują niemal każdym aspektem naszego życia.
Nie inaczej jest, jeśli chodzi o to, co wybieramy.
W naszych decyzjach zakupowych kierujemy się raczej emocjami niż zimną logiką czy surowym obiektywizmem.
Niektórzy eksperci sugerują nawet, że ” 90 procent wszystkich decyzji zakupowych jest podejmowanych podświadomie.”
Innymi słowy, są one oparte na emocjach.
Myślę, że jednym z największych błędów popełnianych przez marketerów na stronach docelowych jest brak połączenia emocjonalnego.
Oczywiście, przedstawiają pewne fakty, posypują trochę danych, yada yada yada, ale po prostu nie łączą się na poziomie emocjonalnym.
Być może dlatego “tylko około 22 procent firm jest zadowolonych ze swoich współczynników konwersji.”
To poważny problem.
Z mojego doświadczenia wynika, że reklama emocjonalna jest zdecydowanie najbardziej krytycznym elementem strony docelowej.
Jest to niezbędne do uzyskania współczynnika konwersji, którego szukasz.
Chciałbym teraz przyjrzeć się bliżej nauce stojącej za reklamą emocjonalną i wyjaśnić, w jaki sposób można wykorzystać pewne zasady, aby w pełni zoptymalizować stronę docelową.
Zanurzmy się.
Co mówi nauka
Kiedy podejmuję decyzje marketingowe, lubię używać konkretnych danych jako głównego przewodnika.
Jedno szczególne badanie, które uważam za interesujące, zostało przeprowadzone przez Martina Lindstroma, który “został wybrany przez magazyn Time jako jeden z’ 2009 Time 100 ‘ za swoją pracę w obszarze neuromarketingu.”
W nim Martin używa procesu fMRT, który jest skrótem od funkcjonalnego rezonansu magnetycznego, aby ” uzyskać wgląd w głowę konsumentów.”
Oto co znalazł:
- “Nasze mózgi zwykle działają na autopilocie, pomimo tego, że wierzymy, że wiemy, co robimy.”
- “90 procent wszystkich decyzji zakupowych nie jest podejmowanych świadomie.”
- “Większość decyzji zakupowych zajmuje zaledwie 2,5 sekundy.”
- “Obszar brodmanna 10 w korze czołowej ludzkiego mózgu jest aktywowany, jeśli ktoś “myśli, że produkt jest naprawdę fajny”. Obszar ten jest związany z samoświadomością i emocjami.”
- “Marki i produkty, które wywołują nasze emocje, takie jak Apple, Coca-Cola czy Nivea, zawsze wygrywają.”
Według Petera Noela Murraya Ph. D.,
fMRI neuro-imagery pokazuje, że podczas oceny marek konsumenci wykorzystują przede wszystkim emocje (osobiste uczucia i doświadczenia), a nie informacje (atrybuty marki, cechy i fakty).
Najważniejsze jest to, że jesteśmy daleki od bycia racjonalnymi stworzeniami z naszymi decyzjami zakupowymi.
Wręcz przeciwnie.
W końcu jesteśmy zmuszeni kupować jeden produkt zamiast drugiego, po prostu dlatego, że bardziej przemawia to do naszych emocji.
Ale co napędza te emocje?
Emocje są ostatecznie połączone z naszymi potrzebami.
Podczas gdy specyficzne potrzeby każdego człowieka mogą się różnić, wszyscy ludzie mają praktycznie te same podstawowe potrzeby, a my nieustannie je realizujemy.
To prowadzi mnie do starej szkoły koncepcji psychologicznej (z 1943 roku), że czuję, że nadal nosi taką samą wagę dzisiaj, jak wtedy.
To hierarchia potrzeb Maslowa, która wygląda tak:
Model ten pokazuje naszą hierarchię potrzeb i rozbija je pod względem ważności i priorytetu.
Nasza najbardziej paląca potrzeba w tej chwili motywuje nasze zachowanie.
Niezależnie od tego, czy jest to tak proste, jak kupowanie butelkowanej wody, gdy jesteśmy spragnieni, Czy kupowanie najnowszego modelu iPhone ‘ a, aby zdobyć szacunek i podziw naszych rówieśników, zawsze staramy się spełnić nasze potrzeby.
Twoja praca jako marketer
Kiedy przejdziesz do tego, Twoja praca jest dość prosta i dzieli się na trzy podstawowe kroki:
- Zrozumieć potrzeby odbiorców
- Zrozumieć, do czego ich psychologiczny popęd zmusza ich do poszukiwania
- Wpływać na ich zachowanie, aby odwoływać się do ich potrzeb
Oczywiście, wiele się z tym wiąże. To ogromny temat do rozwiązania.
Ale oto podstawowe elementy emocjonalnej reklamy na twojej stronie docelowej.
Przestrzeganie tych podstawowych zasad powinno skierować cię we właściwym kierunku i może znacznie zwiększyć ogólny współczynnik konwersji.
Zacznij od wizualizacji
Myślę, że wszyscy możemy się zgodzić, że ludzie dobrze reagują na efekty wizualne.
W rzeczywistości napisałem wiele artykułów na temat potęgi obrazów.
Ale jest jeden szczególny rodzaj obrazu, na którym chcesz się skupić na swojej stronie docelowej: zdjęcia ludzi.
Dlaczego?
Jest to jeden z najskuteczniejszych sposobów wywołania emocji u gościa.
W rzeczywistości istnieje termin w psychologii znany jako mirroring, gdzie “jedna osoba podświadomie naśladuje gest, wzorzec mowy lub postawę innej osoby.”
To naukowy fakt.
Sztuką jest użycie obrazów ludzi wykazujących emocje, które chcesz, aby publiczność poczuła.
Weźmy na przykład tę stronę docelową z Lyft:
Ich celem było pokazanie, jak łatwo i przyjemnie jest zarabiać pieniądze jako kierowca Lyft.
A oto kolejna mała sztuczka.
Używanie obrazów jako przewodnika po CTA może mieć ogromny wpływ.
Według talii Wolf z Unbounce,
60% naszego mózgu jest nastawione na wizualny kontekst, więc pierwszą rzeczą, którą widzimy, jest wizualny. Ważne jest, aby używać obrazów na stronie, aby przyciągnąć uwagę użytkownika.
Innymi słowy, w miarę możliwości powinieneś używać obrazów jako wskazówek kierunkowych.
Na przykład możesz mieć osobę, która patrzy na twoje CTA.
Użyj odpowiedniego schematu kolorów
Następnie jest kwestia koloru.
Kolor jest ogromny i nie chcesz przypadkowo konstruować strony docelowej bez brania tego czynnika pod uwagę.
Jak wybrać kolorystykę?
Zaczyna się od zrozumienia kolorów jako emocjonalnych wyzwalaczy.
Oto ilustracja koła kolorów, aby pokazać, co mam na myśli:
Kluczem jest dopasowanie kolorystyki do emocji, które próbujesz wyciągnąć od odwiedzających.
Dam ci przykład.
Oto zrzut ekranu strony docelowej na NeilPatel.com:
Zauważ, że wybrałem pomarańczowy jako mój schemat kolorów. To nie był przypadek.
Moim celem było nawiązanie kontaktu z optymistycznymi właścicielami firm pragnącymi rozwijać swoje firmy. Uwielbiam kontaktować się z chętnymi, napędzanymi rozwojem ludźmi. Pomarańczowy jest idealnym kolorem do tego!
Chciałem również przekazać uczucie życzliwości i przystępności.
Nie mówię, że musisz podążać za kolorem kolorów do T, ale zdecydowanie powinieneś użyć go jako przybliżonego przewodnika przy określaniu, które kolory mają być używane na stronie docelowej.
To może mieć ogromny wpływ.
Uspokójcie ich umysły
Bądźmy szczerzy.
Wielu potencjalnych klientów odwiedzających Twoją stronę docelową będzie sceptycznych.
Jest wielu szarlatanów i sprzedawców oleju wężowego, którzy zbyt obiecują i niedostatecznie dostarczają.
Musisz to zrobić, aby uspokoić obawy odwiedzających i złagodzić wszelkie obawy, które mogą mieć.
Poniżej znajduje się przykład strony docelowej, która robi to dobrze.
To od H. Bloom, luksusowej firmy dostarczającej kwiaty:
Zauważ, jak jasno wyjaśniają trzyetapowy proces ” design, schedule and enjoy.”
Strona bardzo prosto podkreśla, czego ludzie mogą się spodziewać, jeśli zdecydują się robić interesy z H. Bloom.
Klienci wiedzą, że nie zostaną wciągnięci w jakąś nadmiernie skomplikowaną usługę, która tylko spowoduje ich stres.
Istnieje kilka innych obszarów, którymi możesz się zająć, aby uspokoić umysły swoich potencjalnych klientów, które mogą obejmować:
- referencje od zadowolonych klientów
- podając liczbę obsługiwanych przez Ciebie klientów (np. ponad 100 000 klientów skorzystało z naszego oprogramowania)
- Zaufaj ikonom takim jak te na dole strony docelowej Shopify (prezentowanym przez The Wall Street Journal, USA Today, i tak dalej od razu dodaje legitymizację)
Używaj języka, który przypomina odwiedzającym o ich bólu
Jeśli naprawdę chcesz przyciągnąć czyjąś uwagę, przypomnij mu o głównym punkcie bólu.
Na przykład produkt do usuwania trądziku może przypominać odwiedzającym o niebezpieczeństwie, które powodują poważne pryszcze.
Firma sprzedająca ortezę stawu kolanowego może przypomnieć odwiedzającym, jak trudno jest żyć z przewlekłym bólem kolana.
Nie chcesz przesadzić, ale subtelne Przypomnienie może służyć jako silna motywacja do zakupu produktu / usługi.
Myślę, że LifeLock naprawdę pasuje do tej strony docelowej:
W tym przypadku budzą twój strach przed byciem ofiarą kradzieży tożsamości.
Chodzi o to, aby przedstawić konkretny punkt bólu i pokazać, w jaki sposób twój produkt/usługa go złagodzi.
Użyj emocjonalnie napędzanych słów
Ostatnią rzeczą, którą chciałbym omówić, są słowa, których używasz w swojej kopii.
Copywriting polega na czymś więcej niż tylko dobrym pisaniu.
Aby był skuteczny i zamieniał potencjalnych klientów w klientów, musi:
- mają jasno określony cel
- dotrzyj do swoich głównych odbiorców
- bądź prosty
- bądź przekonujący
- zwiększ wiarygodność swojej marki
- zmotywuj odwiedzających do zakupu
Nie mam tu czasu na zajmowanie się copywritingiem w całości.
Ale mam prostą wskazówkę, która może pomóc Ci skutecznie wywołać odpowiednie emocje z Twoich potencjalnych klientów.
I to jest używanie emocjonalnych słów.
Oto przykład słów związanych z przyjemnymi uczuciami:
Sprawdź ten link, aby uzyskać bardziej wyczerpującą listę słów emocjonalnych. Zawiera również słowa związane z nieprzyjemnym
Ta lista powinna pomóc Ci zdecydować się na kilka słów kluczowych, które należy uwzględnić w swojej kopii.
Aby uzyskać bardziej wyczerpujące spojrzenie na copywriting, polecam przeczytanie pełnego przewodnika po copywritingu, którego byłem współautorem.
Obejmuje praktycznie wszystko, co musisz wiedzieć.
Wniosek
Podsumujmy.
Ludzie są istotami emocjonalnymi, a większość naszych decyzji zakupowych opiera się głównie na emocjach.
Nie da się tego obejść.
Zrozumienie tego zjawiska jest pierwszym krokiem do stworzenia hermetycznej strony docelowej.
Wykorzystując odpowiednie strategie oparte na psychologii, takie jak efekty wizualne, kolory i tak dalej, możesz kierować kluczowe emocje i zwiększać szanse na korzystną reakcję potencjalnych klientów (dokonanie zakupu).
A wypłata jest oczywista: zwiększony współczynnik konwersji dla maksymalnego zwrotu z inwestycji.
Jeśli na twojej stronie docelowej brakuje reklam emocjonalnych, od razu zajmiesz się tym problemem.
Czy możesz wymyślić jakieś inne sposoby kierowania odwiedzających stronę docelową na poziomie emocjonalnym?