Hype ma wiele postaci i niuansów. Niestety, dziś hype stał się bezkrytycznym catch-all-fraza dla każdego rodzaju kopii, że ktoś sprzeciwia się, z jakiegokolwiek powodu.
Cóż, jeśli piękno jest w oku patrzącego, to też jest hype.
I tak, dla ułatwienia zrozumienia i z ukłonem dla tych, którzy albo uwielbiają, albo nienawidzą hype-podzielę hype na dwie szerokie kategorie:
Hype that zawsze konwertuje i hype że rzadko will.
Wszyscy byliśmy narażeni na kopiowanie, które w absolutnie doskonały sposób wykrzykuje zalety reklamowanego produktu. Na przykład, jesteśmy nieustannie bombardowani przez hypey modyfikatorów krzycząc: najlepszy, największy, najszybszy, najłatwiejszy, największy, niesamowity, wyjątkowy, rewolucyjny… i tak dalej.
Jest też armia zabawnych i ekstrawaganckich podobieństw i metafor: „tak potężna, że wyssie chrome z zaczepu przyczepy” i „szybsza niż streaker biegnący w dół pola w Super Bowl”.
I wreszcie, zawsze obowiązkowy i zmęczony: „twoje dochody wzrosną” lub „znów poczujesz się jak nastolatek”.
Oczywiście te przykłady wyróżniają się jako hype–przede wszystkim dlatego, że są łatwo rozpoznawalne jako mniej niż wiarygodne, rzeczowe lub autorytatywne. I dlatego są szybko dyskontowane i ignorowane przez większość konsumentów.
Ale jednak nie ma nic złego w stosowaniu takich słów i zwrotów, aby wysławiać Zalety produktu … jeśli rzeczywiście są to dokładne opisy.
Tam, gdzie napotykamy problemy-i gdzie hype dostaje podbite oko, to wtedy, gdy hype stoi sam–nagi i narażony na zawsze czujny sceptycyzm konsumentów.
Jak zmienić zły hype w dobry hype
Jeśli chcesz napisać w reklamie, w nagłówku, kopii treści lub jako podtytuł, następujące:
Wszystkie zmarszczki cudownie znikną z dnia na dzień!
Czy uważasz, że takie twierdzenie zostanie uwierzone, a co ważniejsze, że reklama, która je zawiera, nawróci się?
Osobiście wątpię.
Nawet jeśli pozostała część reklamy została napisana nienagannie-a przez to nienagannie, mam na myśli, natychmiast dostarczasz niezaprzeczalny, autorytatywny dowód, potwierdzający, że zmarszczki rzeczywiście znikną z dnia na dzień–to twierdzenie nadal będzie zardzewiałym gwoździem, który wydmuchuje opony reklamy.
Oczywiście może na chwilę przyciągnąć uwagę Twojej reklamy–ale sama reklama się nie nawróci, ponieważ pozostała część reklamy, a tym bardziej jej wezwanie do działania, prawdopodobnie nie zostanie odczytana.
Ale teraz protestujecie i mówicie: dostarczyłem dowód! To prawda, absolutnie prawda-więc dlaczego nie można w to uwierzyć?
Dlaczego by się nie nawróciła?
Cóż, dowód i wiarygodność są oczywiście niezbędne do każdego roszczenia w każdej reklamie-bez niego wyraźnie napisałeś hype złego rodzaju.
Ale nawet z dowodem-jeśli dowód nie zostanie „umieszczony” mądrze – zostanie zignorowany … wraz z samą reklamą.
„Konsument nie jest idiotą-to twoja żona.”- David Ogilvy.
Konsumenci szybko się uczą-muszą. Z jednej strony przeciętny Amerykanin jest codziennie zalewany ponad 5000 reklamami w takiej czy innej formie.
I pewnie można powiedzieć, że większość z tych reklam jest słabo przedstawiona, zarówno pod względem koncepcji, projektu, jak i wykonania.
Stąd nieunikniona konsekwencja: sceptycyzm i niedowierzanie obfitują w rynek.
Więc … podczas gdy w przeszłości, roszczenie i natychmiastowe podążanie za nim z dowodem mogło być mądrym, roztropnym i niezbędnym taktem do podjęcia-czasy się zmieniły.
A marketerzy muszą się dostosować.
Nie masz już, jako marketer, luksusu, lub więcej do punktu–czas, aby udowodnić swoje roszczenie–po dokonaniu go. Więc jaka jest odpowiedź?
Unikaj reklamacji
Unikasz roszczenia do zabijania reklam, czyniąc z niego nieunikniony wniosek.
Chociaż poniższe zasady nie są nienaruszalne-z pewnością warto je przetestować…
Przed dokonaniem jakiegokolwiek zwięzłego i niezapomnianego roszczenia do niezrównanej doskonałości—udowodnij to najpierw.
Zbierz i zaprezentuj swoje elementy uwierzytelniające, dowody-całe ciało niepodważalnych dowodów-w jasny i liniowy sposób.
Pozwól dowódowi położyć podwaliny pod to, co ma nadejść. Stwórz silny i przytłaczający kierunek i pęd.
Innymi słowy…
Zamień hype w niekwestionowany wniosek
Więc kiedy w końcu zaprezentujesz swój hype – Twoje roszczenie o największy, najgorszy, najlepszy produkt na świecie–nie będzie to mylone lub oskarżane o bycie hype (złego rodzaju)…
… Ale raczej będzie to postrzegane jako opisowe i dokładne stwierdzenie oczywistego i sprawdzonego (hype of the good kind). Jeśli zostanie wykonany umiejętnie, Twój hype będzie miał dodatkową korzyść w postaci zrównoważonego rozwoju i możliwości działania.
I to jest najlepszy szum ze wszystkich-gdy klient zgadza się, działa, a nawet opowiada się w imieniu–co w przeciwnym razie byłoby dzikim i niewiarygodnym roszczeniem.