Członkostwo ma swoje przywileje.
Kiedy American Express rozpuścił ten tag na świecie, nie dmuchali dymu.
Jak sprzedać kartę kredytową z wysokimi opłatami rocznymi, gdy inne karty konkurują w oparciu o”free”? Droga karta kredytowa, którą musisz spłacić w całości co miesiąc?
W jaki sposób firmie AmEx udało się pozyskać setki tysięcy ludzi do produktu o tak istotnych wadach?
Odpowiedź jest w przywileje członkostwa.
American Express nie jest kartą kredytową przeciętnego Joe. Karta AmEx miała dziesiątki korzyści, których inne karty po prostu nie miały, takich jak niezwykła Obsługa klienta i specjalna ochrona kupujących.
To elitarny produkt, jak luksusowy samochód lub parę designerskich dżinsów. Oczywiście, są tańsze niezawodne samochody i tańsze pochlebne dżinsy. Ale przyjemność z posiadania elitarnego produktu nie jest w całości — lub dla wielu nabywców, nawet w większości — z zakupu lepszego produktu.
To od bycia osobą, która ma Mercedesa albo parę 7 dla wszystkich mężczyzn.
American Express dokonał emocjonalne poczucie przywileju członkostwa tak atrakcyjne, że przytłoczyło koszty praktyczne.
Jak oni to zrobili? Co ważniejsze, jak możesz zrobić to samo z własną firmą? Jak stworzyć doświadczenie członkostwa, które jest tak atrakcyjne,że twoi klienci pragną przywileju zostania członkiem?
Odpowiedzi można znaleźć, co ciekawe, od słynnego psychologa Abrahama Maslowa.
Członkostwo i spełnienie potrzeb
Maslow stworzył dobrze znaną hierarchię ludzkich potrzeb, reprezentowaną przez warstwową piramidę (podobnie jak piramida żywieniowa, tyle że bardziej chodzi o mózg niż brzuch).
Niektóre z tych potężnych potrzeb obejmują bezpieczeństwo, przynależność i szacunek. Wszyscy wiemy, że chcemy tych rzeczy-Maslow twierdzi, że faktycznie need oni.
A doświadczenie członkostwa zaspokaja wiele z tych najbardziej krytycznych potrzeb emocjonalnych.
Członkostwo ma wiele form. Jednym z najbardziej oczywistych jest forum członkowskie jak Third Tribe. Posiadanie niektórych produktów (takich jak para pięciu palców lub iPad) jest innym rodzajem. Wiele aktywności, takich jak bieganie, to formy członkostwa. Czytanie tych samych blogów lub spędzanie czasu z paczką na Twitterze tworzy członkostwo.
Tworzenie doświadczenia członkostwa w firmie sprawia, że bardziej atrakcyjne dla klientów-i może stworzyć fantastyczne doświadczenie dla Ciebie jako właściciela firmy, jak również.
Niezależnie od tego, jaką formę członkostwa chcesz stworzyć, oto kilka podstawowych elementów inspirowanych Maslow.
1. Bezpieczny punkt wejścia
Przede wszystkim ludzie muszą czuć, że bezpiecznie jest dołączyć do Twojego członkostwa.
Na blogu może to być coś tak prostego, jak kilka postów na pasku bocznym z napisem “przeczytaj je najpierw.”Na forum może to być sekcja wprowadzająca o nazwie “pierwsze kroki”, a także kulturalne zobowiązanie do bycia miłym dla początkujących.
W przypadku prawie każdego produktu lub usługi może to być blog połączony ze świetnymi źródłami treści bez biuletynu e — mail, w których ludzie mogą zobaczyć, o co ci chodzi, zanim zdecydują, że są gotowi podjąć krok w kierunku zostania klientem.
Moim pierwszym krokiem w kierunku zostania członkiem trzeciego plemienia było przyczaić się na Copyblogger i czytać posty takie jak ten. Potem zacząłem badać prywatną stronę członkostwa, dowiadując się o niej i słuchając, co inni ludzie mają do powiedzenia. Kiedy w końcu zdecydowałem się dołączyć, 30-dniowa Gwarancja Zwrotu pieniędzy dała mi pewność, że mogę się wycofać, jeśli okaże się, że nie dla mnie.
Punktem wejścia były otwarte drzwi z przyjaznymi ludźmi za nimi. Spraw, aby zostać członkiem czuł się bezpiecznie, a więcej osób będzie skłonnych do skoku.
2. Przyjazne środowisko
Po przejściu punktu wejścia nowi członkowie muszą czuć się w przyjaznym środowisku, jeśli chcą pozostać jako długoterminowi członkowie.
W czasach łowiecko-zbierackich mieliśmy podstawowe potrzeby: jedzenie, wodę, schronienie. Możemy teraz dodać do tych potrzeb dostęp do Internetu, Wikipedia, i najnowsza aplikacja iPhone. Ale zawsze potrzebowaliśmy Wspólnoty … i zawsze będziemy.
Element społecznościowy Twojej firmy (jak dobrze moderowane forum użytkowników) tworzy niesamowite środowisko dla klientów.
Przyjazne środowisko sprawia, że klienci czują się komfortowo i bezpiecznie. Śpiewają Kumbaya i pieką pianki. I nie będą chcieli zrezygnować z tego doświadczenia.
3. Silne relacje
Przyjazne środowiska są świetne, ale nie znaczą wiele, chyba że twoi członkowie mają szansę przejść obok powierzchowności i zacząć tworzyć prawdziwe relacje. Jest to bardziej prawdopodobne, gdy członkowie mają znaczące wartości i interesy wspólne.
Upewnij się, że twoi członkowie mogą tworzyć cenne relacje ze sobą. Nie tylko fora mogą tworzyć te relacje. Jeśli kiedykolwiek będziesz miał okazję zobaczyć, jak spotykają się dwaj kierowcy Priusa, mają natychmiastowy kontakt, nawet jeśli nigdy wcześniej się nie spotkali, ponieważ są członkami tego samego klubu. Mają wspólne doświadczenia i ideały.
Ich związek-zanim jeszcze się spotkali-powstał dzięki ich tożsamości jako właścicieli Priusa.
Jeśli możesz utworzyć członkostwo, które wyraźnie odwołuje się do określonego zestawu wartości lub ideałów, twoi członkowie poczują, że twój produkt lub usługa wspiera je na najgłębszym poziomie. Oznacza to, że musisz zrozumieć, na bardzo podstawowym poziomie, komu dokładnie służysz (a komu nie).
Teraz … Stwórz własną
Przyjrzyj się dokładnie swojej firmie i zadaj sobie pytanie, co mają ze sobą wspólnego twoi klienci.
Jak są do siebie podobne? Jakie są ich pokrewieństwa? Jakie są ich wartości? Jakiej społeczności mogą szukać?
Następnie zadaj sobie pytanie, w jaki sposób możesz stworzyć dla nich sposób, aby byli podekscytowani tymi wspólnymi wartościami. Dla trzeciego plemienia, to był udział w prężnej grupie, która objęła innowacyjne oraz etyczny marketing internetowy. Dla American Express był postrzegany jako członek ekskluzywnej elity. Dla Priusa było to poczucie, że jednostka jest w stanie podjąć konkretny krok, aby uratować planetę.
Niezależnie od twojej działalności, twoi klienci są potencjalnie członkami Klubu. Musisz tylko wymyślić właściwy sposób, aby przekształcić ten potencjał w rzeczywistość. Aby zaangażowali się, współdziałali ze sobą i stali się dumni ze SWOJEGO członkostwa. Jeśli odwołasz się do ich podstawowych potrzeb bycia akceptowanym w bezpiecznym środowisku z podobnie myślącymi ludźmi, odniesiesz sukces.
A Ty? Jakie są elementy w Twojej firmie, które mogą stanowić zalążek niezwykłego doświadczenia członkostwa? Daj nam znać w komentarzach.