Jedną z najczęściej powtarzanych zasad pisania przekonujących kopii jest podkreślanie korzyści, a nie cech.
Innymi słowy, określenie podstawowych korzyści, że każda cecha produktu lub usługi zapewnia perspektywę, bo to, co spowoduje zakup.
Jest to jedna z zasad, że zawsze ma zastosowanie, chyba że nie.
Przyjrzymy się wyjątkom za chwilę.
Fałszywe Świadczenia
Idea podkreślania zalet nad funkcjami wydaje się prosta. Ale często jest to trudne do zrobienia w praktyce.
Pisarze często kończą z fałszywe świadczenia zamiast tego.
Najlepszy copywriter Clayton Makepeace twierdzi, że fałszywe korzyści zabiją kopię sprzedaży, więc musisz ich szukać w swoim piśmie. Używa tego nagłówka jako przykładu:
Naturalnie Wyrównaj Poziom Cukru We Krwi!
Brzmi nieźle, prawda? W rzeczywistości nie ma ani jednego real korzyści w nagłówku.
Prawdziwe Korzyści
Makepeace radzi zastosować opatentowany test “klapsa na czoło”, aby sprawdzić, czy twoja kopia naprawdę przynosi korzyści czytelnikowi. Innymi słowy, czy kiedykolwiek obudziłeś się z głębokiego snu, uderzyłeś się w czoło i wykrzyknąłeś ” człowieku … muszę naturalnie zrównoważyć poziom cukru we krwi!”
Nie sądzę. Więc znalezienie kogoś, kto wyciągnie portfel, aby kupić tak zwaną “korzyść”, będzie w najlepszym razie trudne.
Oto jak Makepeace identyfikuje real korzyści ukryte w tym nagłówku:
Nikt tak naprawdę nie chce zrównoważyć poziomu cukru we krwi. Ale każdy przy zdrowych zmysłach chce uniknąć niedoli ślepoty … zimna, zdrętwiałych, bolesnych kończyn … amputacji … i przedwczesnej śmierci, które idą w parze z cukrzycą.
Osoba wysokiego ryzyka będzie chciała uniknąć strasznych skutków cukrzycy. To jest prawda korzyści, które oferuje przykładowy produkt.
Jak wydobyć prawdziwe korzyści
Jak więc skutecznie wydobyć prawdziwe korzyści z funkcji? Oto czteroetapowy proces, który działa:
- Najpierw zrób listę wszystkich funkcji swojego produktu lub usługi.
- Po drugie, zadaj sobie pytanie, dlaczego każda funkcja jest uwzględniona w pierwszej kolejności.
- Po trzecie, weź “dlaczego” i zapytaj ” jak ” łączy się to z pragnieniami perspektywa?
- Po czwarte, dojdź do absolutnego korzenia tego, co jest w nim dla perspektywy na poziomie emocjonalnym.
Spójrzmy na funkcję produktu dla fikcyjnej aplikacji “Czytaj później”:
Cecha:
“Zawiera algorytm sztucznej inteligencji.”
Dlaczego tam jest:
“Dodaje większą użyteczność, dostosowując i dostosowując informacje użytkownika.”
Co z tego będą mieli:
“Sprawia, że rzeczy, które czytasz najbardziej, są na pierwszym planie, gdy się spieszysz.”
Korzeń Emocjonalny:
“Bądź na bieżąco z rzeczami, które dodają wartości Twojemu życiu i karierze, bez stresu związanego z nadmiarem informacji.”
Dotarcie do korzenia emocjonalnego ma kluczowe znaczenie dla skutecznej sprzedaży konsumenckiej. Ale co z perspektywami biznesowymi?
Kiedy Funkcje Działają
W przypadku sprzedaży osobom biznesowym lub wysoce technicznym same funkcje mogą czasami załatwić sprawę. Drażnienie się z emocjami tylko ich denerwuje. Poza tym, w przeciwieństwie do konsumentów (którzy w większości “chcą” rzeczy, a nie “potrzebują” ich), kupujący biznes i technologie często naprawdę need rozwiązanie problemu lub narzędzie do wykonania zadania. Gdy funkcja jest dość dobrze znana i oczekiwana od odbiorców, nie musisz jej sprzedawać.
Jednak dzięki innowacyjnym funkcjom nadal musisz przesunąć perspektywę w dół czteroetapowej ścieżki. Chociaż wyrażenie “zawiera algorytm sztucznej inteligencji” może wystarczyć, aby czytelnik z doświadczeniem technicznym ślinił się, nadal będzie chciał wiedzieć, jak to działa i co dla niego robi. Na Co będę z tego miał? aspekt pozostaje kluczowy.
Dla kupujących biznesowych, jesteś podkreślając “dolnej linii” korzyści z innowacyjnych funkcji. Jeśli możesz wykazać, że perspektywa będzie bohaterem, ponieważ twój produkt CRM zaoszczędzi jej firmie $120,000 rocznie w porównaniu do obecnego wyboru, masz dobry strzał.
Chociaż może to wydawać się zakupem bezmyślnym dla Ciebie nadal będziesz musiał zdecydowanie wspierać obiecaną korzyść ze szczegółowym wyjaśnieniem, w jaki sposób funkcje faktycznie zapewniają. Pamiętaj, że zmiana przeraża kupującego biznes, ponieważ to ich praca lub mała firma na linii, jeśli produkt zawodzi.
Sprzedawaj Z Korzyściami, Wsparcie Z FUNKCJAMI
Nie jesteśmy tak logiczni, jak byśmy chcieli.
Większość naszych decyzji opiera się na głęboko zakorzenionych motywacjach emocjonalnych, które następnie uzasadniamy logicznymi procesami. Najpierw pomóż prawemu mózgowi stworzyć pożądanie, a następnie zaspokoić lewy mózg funkcjami i twardymi danymi, aby portfel faktycznie się pojawił.
Chcesz dowiedzieć się jeszcze więcej o najlepszym sposobie sprzedaży swoich produktów, usług i pomysłów online? Dołącz do 99 430 Smart marketerów i odbierz bezpłatne członkostwo w MyCopyblogger już teraz.