Starszy mężczyzna wpada do gabinetu lekarskiego, szalejąc.
„Doktorze, moja 22-letnia żona spodziewa się dziecka. Wykonałeś moją wazektomię 30 lat temu i jestem teraz bardzo zdenerwowany.”
– Pozwól, że odpowiem na to opowiadając ci historię-spokojnie odpowiada lekarz.
„Pewnego razu myśliwy przypadkowo opuścił dom z parasolem zamiast karabinu. Nagle niedźwiedź zaskoczył go w lesie, więc myśliwy wycelował parasol, wystrzelił i zabił niedźwiedzia.”
– Niemożliwe-odparł staruszek. „Ktoś inny musiał zastrzelić tego niedźwiedzia.”
– No i proszę-mówi lekarz.
Perswazja pochodzi ze zrozumienia
W sercu rzeczy, perswazja jest o publiczności zrozumienie to, co komunikujesz. Zrozumienie prowadzi do akceptacji, gdy argument jest zdrowy, dobrze ukierunkowany, a wniosek wydaje się nieunikniony.
Jeśli chodzi o tworzenie skutecznego zrozumienia, analogie są trudne do pokonania. Większość ich siły perswazyjnej pochodzi od publiczności docierającej do zamierzonego porozumienia na własną rękę.
Lekarz mógł po prostu powiedzieć, że żona starca musiała Go zdradzać. Ale analogia pozwoliła marudnemu pacjentowi dojść do tego wniosku na własną rękę, co jest o wiele bardziej przekonujące.
Poświęćmy chwilę, aby upewnić się, że wszyscy jesteśmy po tej samej stronie z analogiami. Najpierw pomaga odróżnić ich od bliskich kuzynów, metafory i podobieństwa.
Metafora jest to figura retoryczna, która używa jednej rzeczy do oznaczenia drugiej i dokonuje porównania między nimi.
A simile porównuje dwie różne rzeczy w celu stworzenia nowego znaczenia przy użyciu słów „like” lub ” as.”
Analogia jest porównywalny z metaforą i podobieństwem w tym, że pokazuje, jak dwie różne rzeczy są podobne, ale jest to nieco bardziej złożone.
Analogia jest raczej logicznym argumentem niż figurą mowy. Struktura argumentu prowadzi do nowego zrozumienia dla publiczności.
Kiedy przedstawiasz analogię, pokazujesz, jak dwie rzeczy są podobne, wskazując wspólne cechy (myśliwy z rozładowanym parasolem i starszy mężczyzna, który” strzela ślepakami ” seksualnie). Celem jest pokazanie, że jeśli dwie rzeczy są podobne w jakiś sposób, to są podobne również w inny sposób.
Podam wam przykład zabójczej analogii perswazyjnej. Pochodzi od mistrza wyrafinowanej retoryki, Arnolda Schwarzeneggera.
Nie, naprawdę.
Analogia Terminatora
Schwarzenegger jest orędownikiem energii odnawialnej, zarówno dla Kalifornii, jak i całego świata. Biorąc pod uwagę jego status gwiazdy i wcześniejsze doświadczenie polityczne jako gubernatora Kalifornii, ma dość platformy, aby podzielić się swoimi poglądami.
W 2015 roku Arnold opublikował na Facebooku artykuł o nazwie I don ’ t give a **** if we agree about climate change. Ten prowokacyjny tytuł ustawił scenę dla czegoś, co można nazwać analogią „terminatora”, w tym sensie, że umieszcza każdą intelektualnie uczciwą osobę w nieuchronnym pudełku, które potwierdza wniosek Schwarzeneggera.
Po pierwsze, Arnold mówi, że zapomnij o tym, co myślisz o zmianach klimatycznych. Twierdzi, że zaprzeczający zmianom klimatu mogą zakładać, że mają rację.
Następnie zwraca się do faktów:
- 7 milionów ludzi umiera każdego roku z powodu zanieczyszczeń
- 19 000 ludzi umiera każdego dnia z powodu zanieczyszczenia paliwami kopalnymi
- Energia odnawialna napędza wzrost gospodarczy
Następnie Arnold zwraca się do analogii, która ilustruje jego argument w bardzo osobisty sposób:
„Jest dwoje drzwi. Za drzwiami Numer jeden znajduje się całkowicie zamknięty pokój, z regularnym, napędzanym benzyną samochodem. Za drzwiami numer dwa znajduje się identyczny, całkowicie zamknięty pokój z samochodem elektrycznym. Oba silniki działają na pełnych obrotach.
Chcę, żebyś wybrał drzwi do otwarcia, wszedł do pokoju i zamknął drzwi za sobą. Musisz zostać w wybranym pokoju przez godzinę. Nie możesz wyłączyć silnika. Nie dostaniesz maski przeciwgazowej.
Zgaduję,że wybrałeś Drzwi Numer dwa, z elektrycznym samochodem, tak? Drzwi Numer jeden to fatalny wybór-kto chciałby oddychać tymi oparami?
Tego właśnie dokonuje świat.”
Mów o umieszczeniu kogoś w pudełku — dosłownie. Pomijając kontrowersje dotyczące zmian klimatu i czyniąc wynik narażenia na emisje paliw kopalnych kwestią życia osobistego lub śmierci, Arnold prawdopodobnie zmienił zdanie więcej niż kilku rozsądnych ludzi.
To jest internet. Jestem pewien, że niektórzy ludzie po prostu nie chcą być kołysani bez względu na wszystko, a niektóre trolle prawdopodobnie powiedziały, że wolą wybrać śmiertelne Drzwi Numer jeden niż zrobić cokolwiek postrzeganego jako dobre dla środowiska.
Cóż, tam is sposób na prawdziwą demonstrację tej analogii, jeśli ktoś jest zainteresowany. 🙂
Dlaczego analogie marketingowe działają jak urok
Podzieliłem się analogią Schwarzeneggera, ponieważ jest to świetny przykład. Ale należy pamiętać, że w przeciwieństwie do spornych kwestii społecznych, perspektywy chcesz musisz ich przekonać.
Jeśli ktoś ma problem, który chce rozwiązać lub pragnienie, które chce spełnić, chce znaleźć rozwiązanie. Jeśli są obecnie częścią twojej publiczności, chcą ty być rozwiązaniem.
To znaczy, że chcą zrozumieć, dlaczego jesteś najlepszym wyborem. Co oznacza, że oni chcesz do przekonania.
I to jest istota strategii content marketingu. Powiedz swojemu konkretnemu, kto dokładnie to, co musi usłyszeć, dokładnie jak musi to usłyszeć.
Właściwa analogia, we właściwym czasie, opowiedziana we właściwy sposób, może być dokładnie tym, czego potrzebują, aby robić z tobą interesy …
I proszę bardzo.