Jak zarządzać reputacją swojej firmy?
Jeśli masz trudności ze znalezieniem odpowiedzi na to pytanie, być może będziesz musiał ponownie ocenić swoją strategię.
Istnieją pewne aspekty reputacji marki, nad którymi masz kontrolę, np. sposób dystrybucji treści za pośrednictwem kanałów marketingowych i korzystania z nich elementy strony, które dodadzą wiarygodności twojej stronie.
Ale historia wiadomości lub recenzja produktu na stronie innej firmy może być poza Twoją kontrolą.
Twoja strategia public relations obejmuje wszystkie te scenariusze.
Public relations lub PR może pomóc w udostępnieniu Twojej firmy nowym odbiorcom.
Mówiąc najprościej, public relations to sposób, w jaki firmy komunikują się z ludźmi.
Istnieje powszechne błędne przekonanie o PR. Wielu właścicieli firm, z którymi pracuję, nie ma strategii PR.
Uważają, że to tylko dla firm, które popełniły błąd, które muszą prowadzić kampanie PR, aby wydać przeprosiny lub sprawić, by ich firmy wyglądały lepiej w oczach opinii publicznej.
Choć mieściłoby się to w kategorii public relations, to nie jest to jedyny powód, dla którego można by wdrożyć strategię PR.
Twoje wysiłki PR będą zarządzać tym, jak rozpowszechniasz informacje. Jest to część ogólnej strategii brandingowej, z wyjątkiem tego, że skupia się bardziej na reputacji i Komunikacji, w przeciwieństwie do takich rzeczy, jak slogan i logo Twojej firmy.
W erze cyfrowej informacja rozprzestrzenia się szybciej niż kiedykolwiek. Dlatego każda firma musi mieć strategię public relations w 2018 roku.
Nie ma znaczenia, jak nowy lub stary jest Twój biznes. Nawet jeśli próbujesz stwórz skuteczną strategię marketingową dla swojej startupowej firmy, to nie jest kompletne bez PR.
Wyjaśnię wszystko, co musisz wiedzieć o podstawowych pojęciach PR i jak może to pomóc Twojej marce uzyskać większą ekspozycję.
Różnice między PR a marketingiem
Na początek ważne jest, aby móc oddzielić strategię PR od strategii marketingowej.
Nie zrozum mnie źle: public relations i marketing są bardzo podobne. Istnieją jednak różnice w celach tych dwóch działów.
Na przykład, niektóre cele kampanii marketingowych byłoby do zwiększ ruch na swojej stronie, zdobądź nowych subskrybentów poczty e-mail lub zwiększ sprzedaż.
Podczas gdy ostatecznie chcesz, aby Twoja strategia PR skutkowała przychodami,główny cel tych wysiłków będzie się różnić od celu Twoich działań marketingowych.
Public relations niekoniecznie ma wymierny wpływ na sprzedaż. To bardziej strategia całościowa.
Celem Twoich działań PR będzie poprawa reputacji Twojej firmy. Możesz już to robić z takimi rzeczami jak:
- wyświetlanie opinii klientów
- zachęcanie klientów do przeglądu Twoich produktów
- wykorzystanie dowodu społecznego
Kampanie te byłyby jednak zorientowane na marketing.
Aby poprawić swoją reputację poprzez PR, skupisz się na takich rzeczach, jak komunikaty prasowe i wystąpienia gości podczas wydarzeń branżowych. Są to pośrednie strategie promowania Twojej marki.
Z kampanii marketingowej, można uruchomić promocję w jednym z kanałów dystrybucji. Widzisz różnicę?
Ostatecznie twoje wysiłki PR będą nadal wsparcie sprzedaży.
Ludzie nie zawsze kupują produkty. Kupują marki.
Dlatego PR jest tak ważny.
Jeśli konsument kupuje Twoje produkty w wyniku jednej z Twoich kampanii marketingowych, ta osoba już nawiązała połączenie z Twoją marką poprzez twoje wysiłki PR.
Zrozumieć różne rodzaje mediów
Aby wszystko było proste, public relations można podzielić na trzy główne kategorie:
- posiadane media
- płatne media
- earned media
Wszystkie trzy z nich pomogą ustalić i zbudować reputację marki. Pomoże Ci to zbliżyć się o krok do osiągnięcia twoich celów.
Omówię bardziej szczegółowo każdą z tych kategorii, aby dać wam lepsze zrozumienie ich działania.
Posiadane media
Posiadane media to każdy element treści, nad którym Twoja firma ma kontrolę.
Chociaż grupujemy media własne jako funkcję PR, jest to podobne do twojej strategii marketingowej.
Mam na myśli takie rzeczy, jak twoje posty na blogu, treści w mediach społecznościowych i kopie witryny.
Na przykład, jeśli uczysz się jak ulepszyć swoje treści, budując infografiki, ten rodzaj mediów należy do ciebie.
Ty kontrolujesz, jak powstaje. Ty kontrolujesz, kiedy i gdzie zostanie rozprowadzony.
Posiadane media pomogą poprawić ogólną strategię PR. Gdy ktoś usłyszy o Twojej marce z innego źródła, chcesz upewnić się, że treści, które posiadasz, są pouczające i napędzają ich do konwersji.
Płatne media
Aby poprawić widoczność kampanii marketingowych, możesz rozważyć zastosowanie płatnej strategii medialnej.
Tak jak sama nazwa wskazuje, dzieje się tak, gdy płacisz komuś za wyświetlenie treści.
Reklamy w mediach społecznościowych i kampanie PPC należą do tej kategorii.
Ale w przypadku strategii PR możesz rozważyć użycie social influencers, aby zwiększyć wiarygodność Twojego produktu.
Influencer marketing stał się coraz bardziej popularny w 2018 roku.
Wprowadzenie płatnej strategii medialnej pomoże odsłonić Twoją firmę przed bardziej konkretną grupą ludzi, którzy pasują do Twojego rynku docelowego.
Jest to bardziej skuteczne niż treści rozpowszechniane wszystkim i każdemu, kto akurat włączył lokalną stację informacyjną.
Earned media
Earned media jest poza Twoją kontrolą, przynajmniej do pewnego stopnia.
Twoje działania, zachowanie i jakość twoich produktów i usług są pod twoją kontrolą. Jeśli możesz to naprawić, twoje zarobione media powinny być pozytywne.
Nie masz jednak kontroli nad tym, co mówi się o Twojej marce w earned media.
To największa różnica między media płatne i earned media.
Na przykład, załóżmy, że Twoja marka lub jeden z Twoich produktów jest sprawdzany na stronie internetowej innej firmy. To przykład earned media.
Klienci mówiący pozytywne rzeczy o Tobie w mediach społecznościowych to również earned media.
Ale earned media mogą być również negatywne.
Powiedzmy, że zrobiłeś coś złego. W tym przypadku prawdopodobnie nie będziesz chwalić się na swojej stronie swoimi błędami. To nie jest coś, co można wyróżnić w posiadanych treściach multimedialnych.
Ale jeśli kanał informacyjny odbierze tę historię i napisze artykuł o Twojej firmie na swojej stronie internetowej, może to dać ludziom negatywne postrzeganie Twojej firmy.
To powiedziawszy, jest takie stare powiedzenie, które na pewno słyszałeś już wcześniej:
“Nie ma czegoś takiego jak zła reklama.”
Nie mogę powiedzieć, że Zgadzam się z tym stwierdzeniem w 100%, ale nie pozwól, aby jeden błąd zniechęcił Cię zbytnio. Twoje inne wysiłki PR nadal mogą poprawić twoją reputację i zwiększyć ekspozycję marki.
Inbound public relations
Jestem pewien, że znasz marketing przychodzący.
Pomaga to dotrzeć do klientów poprzez kampanie związane z SEO, brandingiem, mediami społecznościowymi i content marketingiem.
Ale co z inbound PR?
Być może słyszałeś o nim, chociaż możesz nie być zbyt zaznajomiony z nim. Koncepcja i zastosowanie tego terminu są w rzeczywistości dość proste.
Dzięki inbound marketingowi kierujesz reklamy do klientów. Nie zawsze tak jest w przypadku inbound PR.
Inbound public relations koncentruje się na mediach. Oto wizualna pomoc, aby wyjaśnić metodyka inbound PR:
Jak widać, strategie skierowane do konsumentów i mediów obejmują wiele tych samych kanałów marketingowych i rodzajów treści.
W przeszłości wyjaśniałem jak rozwijać persona klienta, który poprawia współczynniki konwersji. Możesz zastosować te same koncepcje do tworzenia postaci medialnej.
Teraz musisz tylko dostosować kilka rzeczy w oparciu o to, kogo kierujesz.
Załóżmy na przykład, że jesteś właścicielem lokalnej firmy. Aby wspomóc swoją społeczność, przekazujesz darowiznę na sponsorowanie wydarzenia w pobliskiej szkole średniej.
Robisz to, by być dobroczynnym, ale także chcesz uznania dla swojej darowizny.
Oprócz udostępniania tych informacji na swojej stronie internetowej, można dokonać ogłoszenia na imprezie, gdzie wiesz, że lokalna stacja prasowa będzie obecny.
Zwiększa to szanse na odebranie historii, co da ci pozytywny PR.
Zamiast skupiać się na powtarzających się klientach, jak w przypadku inbound marketingu, chcesz skupić się na powtarzających się wydawcach. To znacznie ułatwia sprawę.
Są to media, które będą nadal prowadzić pozytywne historie o Twojej firmie.
Pomiar celów PR
Jak powiedziałem wcześniej, trudno jest zobaczyć wynik twoich wysiłków PR z metrykami, takimi jak sprzedaż.
Ale nadal możesz wykorzystać osiągalne cele, aby sprawdzić, czy Twoje kampanie public relations działają.
Jedną z pierwszych rzeczy, które powinieneś zrobić, jest śledzenie wzmianek o swojej marce.
Wzmianka o marce pojawia się, gdy ktoś mówi o Twojej firmie. Jest to forma earned media.
Tylko dlatego, że ktoś wspomina o Twojej firmie, nie oznacza, że poda link do twojej witryny. Chcesz tego, jeśli wzmianka jest pozytywna.
Rozważ użycie takiego narzędzia jak Wzmianka aby pomóc ci śledzić wzmianki o Twojej marce.
Oprócz tego, że pomaga Ci zobaczyć, co ludzie mówią o Twojej marce, produktach lub Usługach, Mention może również połączyć cię z potencjalnymi wpływowymi osobami.
Narzędzie to jest wykorzystywane przez agencje PR, ale ma również opcje dla właścicieli firm. Możesz zarządzać swoimi działaniami PR we własnym zakresie, zamiast zlecać je na zewnątrz.
Wzmianka o Twojej marce może nie być dobrą rzeczą.
Musisz poświęcić trochę czasu, aby przejrzeć to, co ludzie mówią. Uporządkuj pozytywy i wykorzystaj to na swoją korzyść.
Dotrzyj do niektórych stron internetowych, które mówią o Twojej marce, aby ci pomóc konsekwentnie buduj linki zwrotne do swojej witryny.
Dzięki tym linkom zwrotnym earned Media audience będzie mógł przejść bezpośrednio do twojej witryny. Połączenie większego ruchu i linków zwrotnych poprawi Twój ranking SEO.
Musisz również zmierzyć ruch w witrynie.
Śledź nowych klientów.
Wszystkie te wskaźniki pomogą Ci określić, czy Twoja strategia PR działa, czy musisz wrócić do deski kreślarskiej.
Obowiązki PR managera
Niezależnie od tego, czy chcesz zatrudnić kogoś nowego, czy promować pracownika od wewnątrz, musisz wiedzieć, co menedżer PR robi na co dzień.
Na początek dobry menedżer ds. public relations musi mieć wybitne umiejętności komunikacyjne. To dlatego, że czasami będą głosem i twarzą Twojej firmy.
Często PR manager przemawia na imprezach.
Powinieneś również znaleźć kogoś, kto ma świetne umiejętności pisania. Osoba ta będzie pisać treści, np. komunikaty prasowe wiadomości związanych z Twoją firmą.
Możesz użyć tej osoby do pisania postów na blogu i innych treści witryny.
Znajdź kogoś kreatywnego. A PR managerowie muszą mieć silne umiejętności badawcze.
Będą używać narzędzi, jak już wcześniej omówiłem, aby dowiedzieć się, co ludzie mówią o Twojej firmie. Następnie wykorzystają te informacje zwrotne, aby przynieść korzyści Twojej firmie.
Większość firm uważa, że trudno jest znajdź nowych pracowników z umiejętnościami niezbędnymi do budowania i ochrony reputacji i wiarygodności swoich firm.
Nawet jeśli twój nowy pracownik ma dyplom MBA, niekoniecznie kwalifikuje go do pracy menedżera PR.
Wiemy, że 93% liderów biznesu twierdzi, że PR jest tak samo ważny dla ich firm, jak każdy inny rodzaj komunikacji.
Niezależnie od tego, czy bierzesz na siebie te obowiązki, zatrudniasz kogoś, czy delegujesz zadania pracownikowi, to tylko niektóre z rzeczy, za które odpowiedzialny byłby menedżer ds.:
- pisz komunikaty prasowe
- tworzenie arkuszy informacyjnych
- wysyłanie treści do mediów
- zapewnienie szkoleń medialnych dla pracowników wewnętrznych
- spotkaj się z zewnętrznymi agencjami lub zespołami, z którymi współpracuje Twoja firma
- analizuj treści multimedialne, aby wykorzystać kampanie PR własne i płatne
- weź udział w wydarzeniach branżowych
- reprezentowanie biznesu na targach pracy i targach
Upewnij się, że znajdziesz odpowiednią osobę do tej pracy. W przeciwnym razie twoje wysiłki PR nie będą skuteczne.
Wniosek
Nauczenie się właściwego zarządzania strategią public relations może pomóc poprawić ekspozycję marki.
Chociaż PR i marketing mają wiele podobieństw, oba działy nie są takie same. Ważne jest, aby poznać różnice między tymi dwiema strategiami.
Dowiedz się, w jaki sposób media własne, płatne i earned media mają wpływ na reputację Twojej marki.
Wykorzystaj taktykę inbound PR, aby kierować reklamy do mediów, a nie do konsumentów.
Śledź metryki, które odnoszą się do Twoich celów PR.
Część posiadania skutecznej strategii public relations oznacza oddanie kogoś za te wysiłki. Musisz upewnić się, że ta rola jest jasno zdefiniowana w Twojej firmie.
Jeśli Twoja firma jest nowa w public relations, skorzystaj z tego przewodnika, aby pomóc w budowaniu ekspozycji marki.