To jedne z najczęściej zadawanych pytań na temat copywritingu.
Długa czy krótka kopia, która działa najlepiej? A co z nagłówkami?
Prawidłowa odpowiedź Zwykle doprowadza ludzi do szaleństwa, co jest…
Whatever prace.
Zanim zaczniesz we mnie rzucać, wyjaśnię ci to.
Nagłówki: 8 słów lub mniej, z wyjątkiem …
Tradycyjną mądrością dotyczącą nagłówków jest to, że powinny one być krótkie. Istnieje wiele wyjątków od tej reguły (w tym duży, który omówimy poniżej). Jednak przeglądając 100 Największych Reklam Julian Lewis Watkins pokazuje, że 95% najskuteczniejszych nagłówków z pierwszych lat copywritingu w magazynach było mniej niż osiem słów.
Ale copywriterzy magazynów musieli martwić się o zwięzłość z powodu problemów z przestrzenią. Badania przeprowadzone w branży direct mail pokazują, że około 50% do 60% najskuteczniejszych nagłówków to osiem słów lub mniej, pozostawiając wystarczającą wskazówkę, że dłuższe nagłówki również działają.
Oto wyjątek, który obowiązuje online. Być może widziałeś listy sprzedaży internetowej lub strony docelowe, które mają nagłówek, który wygląda jak krótki akapit. Te długie nagłówki nie mogą działać, prawda?
Cóż, zgodnie z badaniem eye-tracking opublikowanym przez eksperta interfejsu użytkownika Jakoba Nielsena, odwiedzający stronę czytają w układzie “F”, przewijając uważnie w górnej części strony, w której powinien być nagłówek, a następnie ponownie przechodząc przez pierwszy podgłówek, a następnie w dół po lewej stronie strony, aby sprawdzić, czy coś jeszcze jest interesujące.
Badanie to weryfikuje zasady 80/20 nagłówków. Ale pokazuje również, że możesz chcieć uwzględnić więcej informacji w nagłówku, niż słowa 8 zwykle można uzyskać, starając się odczytać resztę strony.
Podsumowując, krótkie nagłówki są łatwiejsze do skanowania i nie można ich przegapić. Moją ogólną zasadą jest napisanie możliwie najkrótszego nagłówka, który przekonująco przekazuje czytelnikowi wyjątkową korzyść, aby przeczytał ciało.
Nie zawsze jest to łatwe, ale niezwykle ważne.
Długa Kopia vs. krótka Kopia
Czy ktoś czyta te długie listy sprzedażowe?
Tak, a w przypadku wielu produktów długa Kopia wyprzedza krótką kopię o duży margines. Podstawowa zasada długości kopii jest taka sama jak nagłówki – tak długo, jak to konieczne, ale już nie.
Kluczem jest pisanie kopii, która jest interesująca i pouczająca dla kogoś, komu naprawdę zależy. Ale poza tym, istnieją pewne wytyczne, które mogą pomóc, więc zobaczmy, co powiedzą eksperci.
Bob Bly mówi, że długość kopii zależy od trzech rzeczy:
- Produkt: im więcej funkcji i korzyści ma Produkt, tym dłuższa Kopia.
- Publiczność: Niektórzy ludzie chcą jak najwięcej informacji, jak mogą uzyskać przed dokonaniem zakupu. Jest to szczególnie prawdziwe w przypadku ludzi w Internecie, a zwłaszcza w przypadku produktów informacyjnych.
- Cel: Jaki jest cel? Generowanie leadu dla Firmy usługowej wymaga mniej szczegółów, ale reklama, która ma na celu sprzedaż, musi przezwyciężyć każdy sprzeciw potencjalnego nabywcy.
Joe Sugarman mówi, że dwa czynniki zwiększają potrzebę większej ilości kopii:
- Punkt cenowy: Im wyższa cena, tym więcej kopii potrzebnych do uzasadnienia lub stworzenia potrzeby.
- Nietypowy Przedmiot: Im bardziej nietypowy produkt, tym bardziej musisz odnieść ten produkt do użytkownika, wyraźnie wykazując korzyści.
Michel Fortin wyróżnia cztery kategorie produktów, z których każda kolejna wymaga dłuższej kopii:
- Produkty Convenience: Wypełnia natychmiastową potrzebę, niska cena, niska myśl, krótka Kopia.
- Zakupy produktów: Trochę wyższa cena, więcej myśli i możliwość “rozejrzenia się”, trochę dłuższa Kopia.
- Produkty specjalne: W przypadku towarów egzotycznych, luksusowych samochodów, drogiej biżuterii, sztuki itp.zdecydowanie potrzebna jest dłuższa Kopia.
- Wyroby kute: Kiedy ludzie nigdy nie zdali sobie sprawy, że ich życie było niekompletne bez Twojego produktu, przygotuj się na napisanie długiej kopii.
Przeczytaj wpis Michaela na blogu tutaj, aby rozwinąć jego pomysły na temat długiej debaty o kopiowaniu vs. krótkiej kopii. Świetny towar.
Cokolwiek Działa
Więc zatoczyliśmy koło. Wytyczne określone przez tych profesjonalistów copywritingu mogą pomóc, ale odpowiedź pozostaje taka sama:
Długość nagłówka i kopii zależy od cokolwiek działa za to, co sprzedajesz.
A jedynym sposobem, aby dowiedzieć się, co działa, jest przetestowanie różnych podejść. Przetestuj różne nagłówki, aby zobaczyć, które najlepiej sprawdzają się w przyciąganiu uwagi i przekazywaniu korzyści. Sprawdź ilość informacji, które podajesz. Czy mniej lub bardziej działa lepiej w produkcji pożądanego działania?
Ostatecznie, to jedyna odpowiedź, która się dla ciebie liczy.
Wróć do Copywriting 101 seria.
Subskrybuj Copyblogger dzisiaj!