Możesz nie myśleć, że DARPA (Amerykańska Agencja Defense Advanced Research Projects Agency)byłaby bardzo zaniepokojona pisaniem kopii.
To ludzie, którzy pomogli wynaleźć sieci komputerowe, Drony Predatorów i wojskowe egzoszkielety przypominające Iron Mana.
Ale w rzeczywistości, DARPA is inwestowanie w jeden szczególny rodzaj słownictwa: historie.
Dlaczego storytelling, jedna z najstarszych ludzkich działalności, jest tak interesująca dla DARPA, agencji zajmującej się technologią tak zaawansowaną, że często brzmi jak science fiction?
Że historie tak długo pozostawały częścią ludzkiego zachowania jest dokładnie. co interesuje DARPA. Jeden z opisów ich projektów doprowadził ostatnio do wniosku o propozycję, która mówi,
Narracje wywierają silny wpływ na ludzkie myśli i zachowania. Utrwalają pamięć, kształtują emocje, sygnalizują heurystykę i uprzedzenia w osądzie, wpływają na rozróżnienie wewnątrz grupy/poza Grupą i mogą wpływać na podstawową treść tożsamości osobistej.
Story power
W mojej nowej książce Brainfluence: 100 sposobów przekonywania i przekonywania konsumentów za pomocą neuromarketingu Opisuję, jak historie mają niesamowitą moc na ludzką uwagę.
Naukowcy uważają, że jesteśmy przywiązani do zwracania uwagi na historie. W czasach łowcy-zbieracza zyskaliśmy ogromną przewagę ewolucyjną, gdy rozwinęliśmy umiejętność przekazywania informacji za pomocą opisowych historii.
Większość zwierząt polega na doświadczeniu lub bezpośredniej obserwacji, aby się uczyć; matka niedźwiedzia nie może powiedzieć swojemu młodemu, aby nie jadł czerwonych jagód, jeśli pójdzie na łąkę. Ale ludzie mogą dać sobie nawzajem szczegółowe narracje o jedzeniu, niebezpieczeństwie i możliwościach. Nic dziwnego, że ewolucja faworyzowała tych, którzy mogli skutecznie korzystać z tej formy komunikacji.
Historie angażują nasze mózgi. Jeden z eksperymentów odkrył, że historie, które opisany żywe działanie oświetlało te same obszary mózgu czytelnika, co te w osobie performing ta akcja. (Zobacz swój mózg w opowiadaniach.)
Innymi słowy, poczytaj o stolarzu walącym gwoździem, a twój mózg zapali się tak, jakbyś wymachiwał młotkiem.
W innym eksperymencie wykorzystano historie mówione. Naukowcy monitorowali aktywność mózgu zarówno osoby opowiadającej historię, jak i uważnego słuchacza. Ku ich zaskoczeniu odkryli, że oba mózgi zaczęły się synchronizować, a aktywność słuchacza odzwierciedlała aktywność gawędziarza.
Wszystkie te badania mówią nam, co perswazyjni pisarze od dawna wiedzieli. Jeśli chcesz połączyć się z publicznością, niezależnie od tego, czy twoja kopia zostanie przeczytana, czy wysłuchana, powinieneś włączyć historię.
Zamiast przedstawiać listę faktów i statystyk pokazujących, ile pieniędzy może zaoszczędzić twój produkt, opowiedz z pierwszej ręki historię klienta, który użył Twojego produktu, aby zaoszczędzić pieniądze i uzyskać awans.
Co składa się na dobrą historię marketingową?
Kiedy piszesz historię do reklamy internetowej lub drukowanej, potrzebujesz innego podejścia niż pisanie powieści lub nawet krótkiej historii.
Masz ograniczoną ilość miejsca i uwagi czytelnika do pracy, więc musisz wiele osiągnąć w kilku słowach. Powieściopisarz może zająć wiele stron, aby stworzyć postać, ale musisz to zrobić w kilku słowach. Nie możesz też spędzać dużo czasu na ustawianiu sytuacji lub konfliktu.
Oto kilka sposobów na obejście tych ograniczeń:
- Użyj znaków i problemów już znanych czytelnikowi. Role, takie jak wymagający klienci, wybredne dzieci czy niecierpliwi szefowie, nie potrzebują zbyt wielu opisów. Mogą przekazać wiele informacji w zwięzły sposób.
- Bądź konkretny. Bohater tej historii powinien być podobny do docelowego nabywcy. Tak jak inteligentny pocisk trafia w konkretny cel, musisz ukształtować swoją historię, aby przekonać dobrze zdefiniowanego klienta.
- Używaj wyrazistego języka. Niejasne opisy i czasowniki bierne są twoim wrogiem. Użyj żywych deskryptorów i aktywnych czasowników, aby zaangażować czytelnika lub słuchacza.
- Skonfiguruj konflikt, kryzys lub Zagrożenie. Jeśli kiedykolwiek byłeś rozczarowany książką lub filmem, w którym “niewiele się wydarzyło”, to dlatego, że większość wciągających narracji zawiera ważny konflikt lub Zagrożenie. Niezależnie od tego, czy James Bond ratuje planetę przed unicestwieniem, czy tylko dzielny pracownik poczty pokonuje dominującego szefa, aby odnieść sukces w karierze, konflikty i zagrożenia w historii sprawiają, że jesteśmy zainteresowani.
- Uczyń swojego klienta bohaterem. W wciągających historiach bohater rozwiązuje problem pomimo trudnych przeszkód i długich szans. W najlepszych historiach marketingowych produkt jest “bronią” używaną przez prawdziwego bohatera — Twojego klienta. Jeśli twój Klient może przedstawić się w historii i wyobrazić sobie wykorzystanie produktu do osiągnięcia podobnego sukcesu, Twoja historia jest zwycięzcą.
Historie mają głęboki wpływ emocjonalny i mogą zmienić nasze myślenie.
Jeśli DARPA, czasami opisywana jako “100 geniuszy połączonych przez biuro podróży”, chce wykorzystać historie do zmiany opinii i zachowań, czy marketerzy nie powinni również rozważyć wykorzystania ich mocy?