Jest rzeczą oczywistą, że bardzo ważne jest przetestowanie całej kopii, ponieważ nie można wiedzieć, w jaki sposób klienci zareagują na to, co napisałeś.
Coś, co piszesz, może być nieświadomie obraźliwe lub mylące. Inne kwestie mogą nie być tak atrakcyjne, jak myślałeś, że będą.
Jedynym sposobem, aby mieć pewność, jest przetestowanie.
Ale to też stało się banałem. Słyszysz, jak ludzie mówią o “testing this” oraz “testing that” ale niewielu to robi. Wiele osób mówi o testowaniu, ale nie tak wielu testuje. Celem tego postu jest pokazanie, dlaczego musisz testować, a następnie pokazać, jak możesz to zrobić dla swojej firmy.
Dlaczego trzeba testować, testować i testować jeszcze
Najpierw porozmawiajmy o tym, dlaczego musisz przetestować. Powodem jest to, że testowanie jest jedynym sposobem, aby dowiedzieć się, jak dobrze działa Twoja kopia.
Kiedy siedzisz w sali konferencyjnej i mówisz o kampanii, każdy ma swoje zdanie. Niektórzy uważają, że powinieneś użyć tego zdjęcia, a inni, że powinieneś użyć innego. Niektórzy uważają, że powinieneś używać większych czcionek, a inni, że powinieneś używać mniejszych.
Często, gdy wymyślasz wstępny projekt, musisz po prostu wybrać jedną lub drugą opcję w oparciu o najlepsze dostępne informacje, a następnie iść do przodu. Następnie, jeśli to możliwe, musisz przetestować, ponieważ nigdy nie wiesz, jak Twój projekt i kopia będą rzeczywiście działać.
Na przykład w innych postach mówiliśmy o tym, jak zmiana jednego słowa zwiększyła klikalność kampanii e-mailowej o 46%. Ekstrapolowano ponad 2 000 000 wysyłanych e-maili, co skutkuje 17 000 więcej kliknięć za taką samą ilość wydanych dolarów reklamowych. Jeśli chcesz uzyskać więcej za swoje pieniądze, testowanie oczywiście zapewnia duże zyski.
Oto kolejny przykład. Switch Video niedawno przetestował jednowyrazową zmianę kopii na kopii przycisku call-to-action i zwiększył konwersje o 228%. Zgadza się, przeczytałeś to poprawnie. Zmiana jednym słowem zwiększyła konwersje witryny o 228%.
Jak oni to zrobili? Po pierwsze, zbadali swoich klientów, aby dowiedzieć się więcej o nich. Z ankiet dowiedzieli się, że odwiedzający witrynę byli najbardziej zainteresowani dowiedzeniem się więcej o cenach, więc zmienili kopię przycisku z “Uzyskaj bezpłatną konsultację” na “Uzyskaj bezpłatną wycenę.” Ta jednowyrazowa zmiana zwiększyła liczbę zgłoszeń formularzy o 228%.
To naprawdę duża poprawa w wyniku zmiany jednego słowa, ale bez testów Twój zespół może przez wiele dni kłócić się, próbując zdecydować, które słowo jest lepsze. Trzy czwarte drużyny może się spodobać “Bezpłatne konsultacje” więcej niż “Darmowy cytat” więc zdecydujesz się na to. Wynik? Otrzymujesz 228% mniej zgłoszeń formularzy.
Przełącznik wideo zmienił jedno słowo na przycisku wezwania do działania i zwiększył konwersje o 228%.
Nie trzeba naukowca, by odkryć, że te małe zmiany mogą mieć duże znaczenie.
Oto kilka sposobów na przetestowanie swojej kopii.
Test # 1: tematyka wiadomości e-mail
Pierwszą rzeczą, którą możesz przetestować, są linie tematyczne wiadomości e-mail. Dobrą wiadomością jest to, że większość klientów e-mail marketingu ułatwia testowanie tematów a / B Dla wysyłanych e-maili.
Na przykład MailChimp ułatwia testowanie kampanii A / B. Po wysłaniu dwóch wersji do 20% listy, wyśle zwycięzcę do pozostałych 80%. Oto kilka zrzutów ekranu, które pokazują, jak to działa.
Przykład: MailChimp
Aby przeprowadzić test A / B W MailChimp, najpierw wybierz, aby rozpocząć nową kampanię, a następnie kliknij “A / B Split Campaign.”
Klienci E-mail marketingu, tacy jak MailChimp, ułatwiają testowanie tematów.
Następnie wybierz sposób konfiguracji testu. Możesz wybrać zwycięzcę na podstawie “open rate”“click rate” lub “manual.” Przez większość czasu wskaźnik kliknięć jest najlepszą opcją do wyboru, ale możesz zdecydować, co ma największy sens dla Twojego e-maila.
Na koniec przeprowadzisz test, wprowadzając dwa różne wątki, a następnie konfigurując resztę kampanii e-mailowej.
Dla naszego przykładowego projektu możemy wprowadzić dwie linie tematyczne, takie jak:
- Zarejestruj się, aby uzyskać bezpłatną wersję próbną prostego narzędzia ankietowego już dziś
- Dowiedz się, dlaczego wszyscy mówią o prostym narzędziu do ankiet
Obie te linie tematyczne są wystarczająco różne, aby zapewnić odpowiednie wyniki testów. Po wysłaniu ich do 20% listy dowiesz się, który z nich najprawdopodobniej sprawdzi się lepiej w ostatnich 80%.
Jak pokazuje ten przykład, skonfigurowanie testu A / B w większości klientów e-mail marketingu jest tak proste, jak kliknięcie kilku przycisków i wymyślenie dwóch różnych tematów.
Test # 2: Tworzenie e-maili i kopiowanie
Oprócz testowania tematów, Możesz również przetestować swój e-mail i skopiować. Projekt i kopia reklamy lub strony internetowej współpracują ze sobą, aby uzyskać optymalny wynik.
Aby to przetestować, możesz wysłać wiadomość e-mail do jednej grupy odbiorców i inną wiadomość e-mail do innej grupy odbiorców. Różnica między e-mailami może być projektem i / lub kopią, która jest używana.
Najpierw musisz wymyślić hipotezę, którą zamierzasz przetestować. Czy zamierzasz przetestować dwa różne schematy kolorów, dwa różne układy o różnych rozmiarach czcionek lub dwie różne wersje kopii?
Można na przykład przetestować dwie wersje kopiowania przycisku call-to-action. Przydałoby się “Kup Teraz” aby zachęcić ludzi do klikania, a drugi mógłby użyć “Dowiedz Się Więcej” jako wezwanie do działania.
Możesz również przetestować długość kopii. Możesz użyć więcej kopii dla “Kup Teraz” wersja i mniej kopii dla “Dowiedz Się Więcej” Wersja, ponieważ trzeba powiedzieć więcej, aby ludzie chętni do “Kup Teraz” następnie będziesz je kliknąć, aby dowiedzieć się więcej “Dowiedz Się Więcej.”
Być może zastanawiasz się, co testujesz w tym scenariuszu. Za pomocą takiego testu możesz zmierzyć następujące parametry:
- Click through
- Zamówienia
W porządku jest mierzenie obu, ale w większości przypadków znacznie ważniejsze jest mierzenie zamówień, ponieważ jest możliwe, że jedna wersja doprowadzi do większej liczby kliknięć, podczas gdy druga doprowadzi do większej liczby zamówień.
Jak dokładnie porównać liczby porządkowe z takim testem? Jednym ze sposobów jest skonfigurowanie linków do kampanii za pomocą narzędzia Google URL Builder. Zobaczmy, jak to zrobić teraz.
Konfigurowanie linków do kampanii za pomocą narzędzia Google URL Builder
Aby zmierzyć skuteczność różnych kampanii, możesz skonfigurować linki do kampanii dla różnych odmian reklam.
Najpierw przejdź do Kreatora adresów URL Google.
Następnie rozpocznij wprowadzanie informacji dotyczących różnych kampanii. Dla naszych będziemy testować “Kup Teraz” vs. “Dowiedz Się Więcej” i wprowadzi informacje odpowiednio.
Oto informacje dla wersji 1:
A oto informacje dla wersji 2:
Po naciśnięciu przycisku Wyślij otrzymujemy następujące adresy URL śledzenia:
Jak więc korzystać z tych adresów URL?
Najpierw dodaj je do odpowiednich miejsc w kampanii e-mailowej, takich jak “Kup Teraz” lub “Dowiedz Się Więcej” linki i przyciski wezwania do działania dla odpowiednich kampanii e-mailowych.
Gdy to zrobisz, Google Analytics zacznie śledzić wizyty i konwersje z tych linków. Konwersje są szczególnie przydatne, aby pokazać, który e-mail doprowadził do największej liczby rejestracji lub zakupów. (Uwaga: najpierw musisz skonfigurować cele konwersji w Google Analytics, aby śledzić konwersje.)
Aby wyświetlić wyniki kampanii w Google Analytics, kliknij na “Źródła Ruchu” a potem “Kampanie.”
Po skonfigurowaniu adresów URL kampanii, których konwersje będą śledzone w Google Analytics, możesz je wysłać w ramach testu A/B, aby sprawdzić, która wersja wiadomości e-mail jest lepiej konwertowana.
Z przykładowym testem, możemy wysłać “Kup Teraz” do 10 000 e-maili i “Dowiedz Się Więcej” wersja Do 10,000 więcej e-maili. Po ocenie wyników dowiesz się, który z nich generuje więcej kliknięć i sprzedaży, a zwycięską wersję możesz wysłać do reszty listy.
Konfigurowanie celów konwersji w Google Analytics i konfigurowanie adresów URL kampanii w Google URL Builder pozwala mierzyć różne kampanie, aby zobaczyć, która z nich osiąga najlepsze wyniki.
Dogłębne testy dla różnych wersji projektu i kopii mają większy sens w przypadku kampanii, które wymagają znacznych inwestycji. Jeśli po prostu wysyłasz ogłoszenie do subskrybentów bloga, łatwiej jest po prostu przetestować swój temat, aby zobaczyć, który otrzymuje najlepsze otwarte lub klikalne stawki, ale jeśli płacisz $50,000, aby wysłać do wynajętej listy subskrybentów e-mail 2,000,000, warto przetestować swój temat i kopię i kreatywność, aby znaleźć wersję, która jest najbardziej skuteczna.
Test # 3: nagłówki strony i kopiowanie
Inną opcją testowania są nagłówki witryny i kopiowanie. Możesz sprawdzić, czy jeden nagłówek prowadzi do większej liczby rejestracji niż inny, lub czy dłuższa Kopia prowadzi do większej liczby zakupów.
Jak wspomniano wcześniej, eksperci od współczynnika konwersji przeprowadzili test nagłówka i kopii dla CrazyEgg, aby sprawdzić, czy dłuższa lub krótsza strona z różnymi nagłówkami byłaby bardziej skuteczna. Kontrola wykorzystała oryginalną długość i nagłówek CrazyEgg, a challenger użył nagłówka, który porównał oprogramowanie crazyegg heatmap do technologii śledzenia oczu i używał znacznie dłuższej kopii. Challenger zwiększył konwersje o 30%, a reszta to już historia.
To porównanie pokazuje, o ile więcej kopii Challengera (prawo) używane niż kontrola / align = “left” / .
Jak więc przeprowadzić dokładny test nagłówka i kopii witryny? Najlepszym sposobem jest użycie narzędzia, takiego jak Optimizely, Visual Website Optimizer lub Google Analytics content Experiments. Od
Optimizely jest najłatwiejszy w użyciu, porozmawiamy o tym, jak przeprowadzić z nim test teraz.
Najpierw przejdź do Optimizely, wprowadź swój adres URL i kliknij “Przetestuj to.”
Następnie zdecyduj, co ma sens testować. Niektóre kluczowe obszary do przetestowania to:
- Nagłówki
- Kopiowanie strony
- Call-to-action-Button copy
Ponieważ wiemy, że nagłówki są pierwszą pozycją, którą ludzie czytają, przetestujemy to jako przykładowy projekt. (Uwaga: Ponieważ nie ma strony internetowej skonfigurowanej dla prostego narzędzia ankiety, będziemy musieli przetestować Joseph ‘ s Site-5 North Marketing.)
Aktualny nagłówek dla 5 North Marketing to “Konwertuj swój ruch na płacących klientów.” Przetestujemy to przeciwko “Pozbądź się stresu związanego z marketingiem treści i optymalizacją konwersji” aby zobaczyć, który z nich prowadzi więcej osób do wypełnienia formularza kontaktowego.
Aby dowiedzieć się, która wersja nagłówka konwertuje lepiej, przetestujemy wizyty na stronie kontaktowej (liczba osób, które klikną, aby wyświetlić stronę kontaktową), zaręczyny (która wersja prowadzi do większej liczby kliknięć), oraz złożenie formularza do domu (ilość osób, które wypełniają formularz kontaktowy na stronie głównej).
Po dodaniu kodu śledzenia do witryny Optimizely rozpocznie śledzenie wyników i pomoże Ci zidentyfikować zwycięzcę.
Ten przykład praktyki używane Optimizely, ale można użyć Visual Website Optimizer, Google Content Experiments, lub którykolwiek z innych narzędzi, które są dostępne. Możesz ich użyć do testowania nagłówków, kopii witryny lub innych zmian, które chcesz wprowadzić na stronach witryny.
Dodatkowe Opcje Testowania Kopii
Oprócz testów wymienionych powyżej, możesz przetestować dowolny rodzaj kopii, który chcesz. Możesz przetestować kopię pocztówki bezpośrednio, wysyłając dwie wersje z różnymi adresami URL na każdej, lub możesz A / B przetestować reklamy Google display, tworząc dwie wersje i testując, aby zobaczyć, jak ludzie reagują na różne nagłówki i projekty.
Liczba testów, które przeprowadzasz, jest naprawdę nieograniczona, gdy wiesz, jak skonfigurować test i zmierzyć wyniki. Jednym ze słynnych przykładów jest test Tim Ferriss zrobił z jego książki Czterogodzinny Tydzień Pracy.
Wybierając Tytuł książki, nie polegał na swoim przeczuciu. Zamiast tego prowadził reklamy tekstowe Google z różnymi wariacjami tytułu książki. Ostatecznie wybrał “The Four Hour Work Week” ponieważ otrzymał największą liczbę kliknięć. Wynik? Książka stała się bestsellerem New York Timesa.
Jest to świetny przykład, który pokazuje, jak można przeprowadzić testowanie dla więcej niż tylko tematów wiadomości e-mail lub kopii strony internetowej. Możesz A / B przetestować prawie każdy kawałek kopii, aby zobaczyć, jak ludzie reagują i zobaczyć, która wersja otrzymuje najlepszą odpowiedź.
Wniosek
Jedną z rzeczy, które są naprawdę fajne w testowaniu, jest to, że zaczynasz uczyć się, jak Twoi odbiorcy reagują na różne kopie. Mogą dobrze reagować na słowa takie jak “free” lub “special” lub “potężny.” Niezależnie od przypadku, za każdym razem, gdy przeprowadzasz test A / B, czy to test nagłówka, reklama na Facebooku, czy reklama Google, dowiadujesz się czegoś nowego o swojej firmie i o tym, jak ludzie reagują na różne sformułowania lub różne oferty.
Ilość testów zależy od ciebie, ale możesz nadal doskonalić wszystkie swoje kampanie, nieustannie testując nowe elementy. Dobrą wiadomością jest to, że internet naprawdę ułatwia przeprowadzanie testów A / B, a także istnieją sposoby testowania offline.
Na koniec wpisu chcielibyśmy wspomnieć, że rozumiemy, że zasoby są ograniczone. Czasami ludzie mówią o testach, ale nie mają czasu ani środków, aby je przeprowadzić. Innym razem masz ograniczoną liczbę testów, które możesz przeprowadzić. Rozumiemy, i to jest całkowicie częścią każdej działalności biznesowej.
Ale musisz zdać sobie sprawę, że testowanie może uwolnić potencjały przychodów i zysków, o których nigdy nie zdawałeś sobie sprawy, że są możliwe. Jeśli zmiana jednego słowa w temacie wiadomości e-mail może prowadzić do 17 000 kliknięć, pomyśl, co to zrobi dla Twojej dolnej linii.
Testowanie może być wyzwaniem, ale kiedy już to rozgryziesz i zaangażujesz się w to, możliwości są nieograniczone. Gorąco zachęcamy do dodawania testów A / B do copywritingu i podejmowania decyzji w celu poprawy wyników.