Ostrzeżenie: Jeśli jesteś uzależniony od wydawania bezbożnych kwot pieniędzy, aby przeszkodzić wystarczającej liczbie ludzi w “uświadomieniu” Twojego produktu , usługi lub pomysłu … pomiń to. Nie spodoba ci się.
Mad Men. The Walking Dead. The Killing. AMC stworzyło jedne z najlepszych telewizji ostatnich dwóch dekad. Więc, kiedy zobaczyłem zwiastun ich najnowszego — Boisko – Byłem w przedsprzedaży.
Dwie noce temu wziąłem psa na spacer, wypiłem drinka, a potem usiadłem na mojej ukochanej niebieskiej kanapie, aby zobaczyć, czy AMC może mi to zrobić ponownie.
Pitch to cotygodniowy docu-drama po dwóch agencjach reklamowych, które rywalizują o zwycięstwo.
To świetny serial.
To także, moim zdaniem, zapis śmierci tradycyjnej reklamy.
Niech nasz drogi kuzyn spoczywa w pokoju.
Mit kreatywności w sprzedaży
Odcinek pilotażowy Boisko rozpoczyna się od spotkania, w którym potencjalny klient (Subway) informuje obie agencje o tym, czego szukają. Fajnie jest zobaczyć za kurtyną tego procesu, ale chłodny czynnik szybko się pogarsza, gdy obie agencje wracają do swoich biur, aby budować swoje kampanie.
Pomiędzy scenami” kreacji “rzucających” kreatywne ” pomysły na swoje tabele, jesteśmy traktowani na spostrzeżenia reklamodawców, takich jak …
Jesteśmy dumni z kreatywności, nie bawiąc się bezpiecznie, robiąc rzeczy, których nikt nigdy wcześniej nie widział.
Co? Mówienie do publiczności i sprzedawanie im, jest w dużej mierze ćwiczeniem w posiadaniu mądrości, aby wejść w rozmowę, która już się dzieje w umyśle perspektywa. Używa języka, którego już używa publiczność.
Tworzenie rzeczy, których “nikt wcześniej nie widział” — poza hiperbolą tego stwierdzenia-mogłoby się dobrze sprawdzać jako jazda w parku rozrywki lub pokaz sztucznych ogni, ale to Pocałunek śmierci w sztuce sprzedaży.
Oto kolejny klejnot z “creatives” …
Prosimy klientów o podejmowanie ryzyka, ponieważ podjęliśmy ryzyko.
Huh. Jestem prawie pewien, że klient chce Sprzedaj swój produkt, a nie ” podejmij ryzyko.”A kogo obchodzi, czy podjąłeś ryzyko? Kogo to obchodzi?
Copywriterzy są opłacani za informowanie o korzyściach płynących z posiadania produktu, korzystania z usługi lub odkrywania pomysłu. Nie płacą nam za podejmowanie ryzyka, cokolwiek to może oznaczać.
Jestem zwolennikiem kreatywności i sztuki. Poświęciłem wiele mojego życia na poważne dążenie do tego, ale jeśli chodzi o sprzedaż, kreatywność, ponieważ jest rzucana przez te typy agencji, jest bardziej przeszkodą niż pomocą.
Kiedy wszyscy oglądaliśmy trzy kanały w telewizji, nagrodzony Clio spektakl wypchany między scenami Książęta Hazzardu może przykuły naszą uwagę, ale tylko dlatego, że to wszystko co było na.
I nawet wtedy, w słowach człowieka:
Jeśli się nie sprzeda, nie będzie kreatywny. ~ David Ogilvy
Gra się nie zmieniła, została skasowana
Mówiąc niedawno o końcu kompleksu telewizyjnego / przemysłowego, Seth Godin powiedział:
… model był bardzo prosty. Zarabiasz 100 dolarów w reklamach telewizyjnych, zarabiasz 110 dolarów. I tak było przez 35 lat. Mad Men nie chodziło o dobre reklamy, okazuje się, że jeśli po prostu uruchomiłeś wiele reklam — jakiegokolwiek rodzaju — zarabiali więcej niż kosztowali. I tylko w ciągu ostatnich kilku lat, wszystko się rozpadło … fundamenty całej naszej gospodarki zniknęły.
Jeśli rzucasz reklamę marki w masach i masz nadzieję, że coś się przyklei, grasz w grę, która już się skończyła. Konsumenci zabrali piłkę i poszli do domu.
Oczywiście, wielonarodowe firmy nadal kołysają się o ogrodzenia, których już nie ma, ale mieć na razie miliony na kreatywne kampanie reklamowe. A wydawanie milionów jest przyjemne. Oglądanie Billboardu w centrum miasta lub reklamy w telewizji wydaje się być strategiczne wygraj. Przynajmniej coś robisz, prawda?
Naszym zmartwieniem jest przesłanie, które wysyła ono do małych i średnich przedsiębiorstw. Może patrzysz na te taktyki i wyczuwasz, że pieniądze rzucone w media to jedyny sposób na dotarcie do potencjalnych klientów.
Nie jest.
Ironia Jareda
Przez moją frustrację oglądania tego odcinka boiska, nie mogłem nie myśleć o Jared Fogle.
Tak, stary dobry Jared, facet, który opowiadał nam — w kółko-fascynującą historię o tym, jak stracił na wadze, po prostu jedząc w Subway.
Ta historia się sprzedała.
W czasie trwania kampanii, sprzedaż metra wzrosła ponad dwukrotnie do 8,2 miliarda dolarów. Po krótkim odejściu Jareda z funkcji rzecznika prasowego Subway w 2005 roku, sprzedaż natychmiast spadła o 10 procent, co skłoniło Subway do szybkiego przywrócenia go.
W miarę możliwości w formacie 30 second ucieleśniał wiele podstawowych elementów dobrego content marketingu. To było użyteczne. To było inspirujące. To było pouczające. Chodziło o korzyści, a nie Nagrody reklamowe.
Ironiczne, że firma, która zauważyła zabójczą historię Jareda i prowadziła ją przez dekadę, chce zagrać w grę z “twórcami”, którzy uznali, że bycie głodującym artystą nie brzmiało zbyt dobrze.
Trzy kroki do skutecznego podejścia
Kiedyś było to równanie: pieniądze x media = biznes.
Nowe równanie to: czas x media = biznes.
Innymi słowy, każda firma to firma medialna.
Jak to wygląda w prawdziwym świecie? Oto trzy kroki do stworzenia “kampanii”, która będzie trwała:
- Zbuduj minimalną grupę odbiorców z przydatnymi, edukacyjnymi i rozrywkowymi treściami.
- Słuchaj uważnie ich frustracji, lęków, problemów i pragnień.
- Tworzyć lub dostosowywać produkty i usługi, które lepiej im służą.
Jest to bardzo prosta strategia, która może być bardzo trudna do wykonania. Ale absolutnie warto.
Jeśli masz wystarczająco dużo pieniędzy, stare dobre czasy reklamy marki były naprawdę dobre, jak strzelanie do ryb w beczce. Te dni (i ten świat) już dawno minęły, ale możliwości świata, w którym teraz żyjemy, są nieporównywalne z przeszłością.
Jeszcze raz od Pana Godina …
Kiedy podchodziłem, myśl, że mogę mieć milion (lub więcej) ludzi słyszących to, co mam do powiedzenia, była szalona. Ale teraz, każdy, kto chce-i jest gotów umieścić w latach, i dostać kilka lucky breaks-może to zrobić.
Piękno, oczywiście, jest to, że większość firm nie potrzebują publiczność milion osób. W zależności od firmy, zaledwie ułamek tej liczby będzie Cię zajęty przez tyle lat, ile chcesz. Jedyne pytanie brzmi, co teraz zrobisz?
O autorze: Robert Bruce jest głównym copywriterem Copyblogger Media i rezydentem odludka.