Ponad połowa walki o tworzenie atrakcyjnych treści i kopii to solidna struktura. Niezorganizowane pisanie hamuje zrozumienie, a bez zrozumienia nie otrzymasz ciepłego odbioru, gdy poprosisz o działanie. Dodatkowo, bez wytycznych strukturalnych do naśladowania, w końcu pomijasz informacje niezbędne do twojej sprawy lub promocji.
Istnieje wiele popularnych struktur pisania. Jednym z nich jest odwrócona piramida, którą faworyzują niektórzy dziennikarze, co jest w porządku, jeśli twoim celem jest umożliwienie czytelnikowi opuszczenia połowy historii, ale nie tak dobrze, jeśli chcesz, aby ludzie pozostali w pobliżu, podczas gdy ty uzasadniasz swoje wezwanie do działania.
Popularną strukturą copywritingową jest AIDA (Uwaga, zainteresowanie, pragnienie, działanie), która sięga początków reklamy w mediach masowych. AIDA jest użytecznym frameworkiem, ale pozostawia niektórym zbyt małe zrozumienie tego, co każdy element ma zawierać.
Podejście 4 Ps do perswazji
Struktura 4 Ps składa się z obietnicy, obrazu, dowodu i pchnięcia w miejsce czterech elementów uwagi, zainteresowania, pragnienia i działania. 4 Ps zapewniają bardziej ekspansywne elementy niż AIDA, dlatego jest ulubieńcem wielu najlepszych copywriterów, zwłaszcza Johna Forde ‘ a.
Spójrzmy na to, co każdy element wymaga dostarczenia czytelnikowi. I pamiętajcie, że chociaż odwołuję się do czytelnicy w tym artykule struktura Ps 4 działa równie dobrze dla treści audio lub wideo.
1. Promise
Obietnica, którą składasz, ma przyciągnąć uwagę, ale tutaj mówi się jak przyciągnąć uwagę, w przeciwieństwie do Aidy. Jestem pewien, że wszyscy widzieliśmy próby przyciągnięcia uwagi, na które łatwo jesteśmy odporni, ponieważ jest to coś śmiesznego, a nie pożytecznego.
Ta korzystna obietnica jest składana z nagłówkiem, być może opracowanym w początkowym podtytule i przeniesionym do twojego otwarcia. Jest to najważniejsza część utworu, ponieważ jeśli czytelnik zatrzyma się tutaj, gra jest skończona.
Ta obietnica brzmi: “co z tego będą mieli.”Tak, chcesz ich uwagi, ale obietnica jest jedynym powodem, dla którego czytelnik jest gotów ci ją dać.
2. Zdjęcie
Zamiast niejasnego pojęcia “zainteresowania”, przechodzimy tutaj do malowania żywego obrazu dla czytelnika. Wypełniasz obietnicę i korzystną wypłatę za pomocą żywego języka opisowego.
Jednym ze sposobów, aby to zrobić, jest przekonanie czytelnika do wyobrażenia sobie siebie korzystających z korzyści lub pożądanego rezultatu. Następnie uzyskujesz bardzo szczegółowe informacje na temat tego, w jaki sposób proponowane rozwiązanie lub pomysł sprawia, że korzyści Te się zdarzają.
Faza obrazu sugeruje użycie opowiadania historii i żywych obrazów opisowych jako sposobu na trzymanie emocjonalnego zainteresowania czytelnika, podczas gdy popychasz go ścieżką do akceptacji. Koncentruje się również na informowaniu o korzyściach związanych z funkcjami lub faktami, z którymi musisz się zapoznać.
3. Dowód
W poprzednim eliksirze swojej kopii przekazałeś podstawowe informacje, które chcesz, aby czytelnicy zaakceptowali w sposób przyjazny dla mózgu. Teraz musisz to poprzeć dowodami.
Statystyki, badania, wykresy, wykresy, fakty innych firm, referencje, demonstracja, że cechy Twojego produktu zapewniają obiecane korzyści-to wszystko jest częścią sekcji dowodu Twojego artykułu. Teraz jest czas, aby grać prosto i odwoływać się do logicznego umysłu czytelnika, aby wspierać emocjonalne wyzwalacze, które wyciągnąłeś z obrazem.
Argumenty retoryczne i elementy promocyjne zawodzą, gdy brakuje dowodu, są skąpe lub brakuje wiarygodności. Podczas gdy twoje relacje z czytelnikiem, miejmy nadzieję, niosą zaufanie i autorytet, proszenie ludzi o zaakceptowanie Twoich twierdzeń bez potwierdzających dowodów, jest łatwym sposobem na niepowodzenie pisania.
4. Push
Teraz przechodzimy do najważniejszej fazy działania utworu, która łączy i rozszerza pragnienie. Podczas gdy “push” może mieć negatywne konotacje, tutaj używamy go jako bardziej ekspansywnego elementu perswazyjnego, który sprawia, że działanie jest bardziej prawdopodobne.
Faza Push to coś więcej niż tylko wezwanie do działania. Dostarcza znakomitą ofertę w promocji, a następnie prosi o zakup. To wielki finał, w którym twój wielki pomysł ma tyle sensu dla czytelnika, co dla Ciebie.
Perswazyjne pisanie zaczyna się od zakończenia w umyśle, więc podczas pchania wiążesz korzystną obietnicę i żywy obraz z solidną akceptacją i konkretnym działaniem. Nie wstydź się” mówienia im tego, co im powiedziałeś ” jako sposobu na połączenie punktów, ponieważ założenie zrozumienia jest wrogiem akceptacji.
Zrozumienie jest kluczem do perswazji
Perswazja to nie przymus czy manipulacja (zostawimy to politykom). Jak mądrze mówi Sean D ‘ Souza w swoich programach treningowych, perswazja polega na zrozumienie. Zrozumienie prowadzi do akceptacji, gdy produkt jest odpowiedni i wysokiej jakości, a pomysł jest solidny i dobrze ukierunkowany.
Tylko nie zakładaj, że ludzie rozumieją sami. Tam jest hałaśliwy świat, więc musisz edukować swoich czytelników.
Dobra kopia po prostu edukuje czytelnika w sposób, który mózg uważa za atrakcyjny. Dużą częścią języka przyjaznego dla mózgu jest przekonująca struktura, której ludzie potrzebują, aby widzieć rzeczy po swojemu.
O autorze: Brian Clark jest założycielem Copyblogger i CEO Copyblogger Media. Dowiedz się więcej od Briana na Twitterze.