To internetowy odpowiednik dżinsów, które nie sprawiają, że twój tyłek wygląda na duży. ROI w mediach społecznościowych to Święty Graal w tej chwili.
I łatwo zrozumieć dlaczego. Jeśli firma zamierza poświęcić czas, wysiłek i uwagę marketingowi w mediach społecznościowych, byłoby miło pomyśleć, że faktycznie uzyskamy z tego sprzedaż.
Innymi słowy, chcemy zwrotu z naszej inwestycji.
Sonia Simone rozmawiała ostatnio z Seanem Jacksonem, dyrektorem finansowym Copyblogger Media, o ROI mediów społecznościowych. Spodziewała się jednej odpowiedzi, ale była zaskoczona, że dostanie coś zupełnie innego.
Oto jak poszło.
Sonia: OK, więc jak wiesz, każdy szuka sposobu na poprawę zwrotu z inwestycji w marketing w mediach społecznościowych. Jaką masz dla nich Radę?
Sean: Marketing w mediach społecznościowych nigdy nie przyniesie zwrotu z inwestycji. Żaden marketing nie będzie.
Sonia: Nie jesteś teraz pijany, prawda?
Sean: Nie, oczywiście, że nie jestem teraz pijana, dlaczego pytasz?
Sonia: Właśnie odblokowałeś odznakę “Wino” na FourSquare. Tak tylko mówię.
Poważnie, Sean, nie możemy powiedzieć ludziom, że nie ma zwrotu z inwestycji w marketing. Po co w ogóle robić marketing, jeśli nie ma zwrotu z inwestycji?
Sean: Ok, mogę być facetem od forsy przez chwilę?
Sonia: Tak, jeśli musisz.
Sean: W porządku. Jak wiesz, rozmawiam z wieloma firmami. I widzę, że ROI przybiera mityczny status w marketingu-benchmark używany do porównywania każdej decyzji z jakimś finansowym wskaźnikiem zwrotu.
Tak więc organizacje tworzą całe procesy wokół idei pomiaru tego wskaźnika wydajności, wszystko po to, aby specjaliści od marketingu mogli “uzasadnić” swoją działalność.
Roi marketingowe stało się tak ważne, że nikt nie kwestionuje jego ważności
Ale prawda jest taka, że marketing nigdy nie przyniesie zwrotu z inwestycji.
Sonia: OK, nadal brzmisz jak wariat.
Sean: Jeszcze nie skończyłem.
Marketing nigdy nie przyniesie zwrotu z inwestycji, ponieważ zwrot z inwestycji nie jest taki, jak myślisz.
Czysta definicja zwrotu z inwestycji jest prosta do określenia ilościowego.
ROI = (zysk z inwestycji-koszt inwestycji) / koszt inwestycji
Problemem dla specjalistów od marketingu jest to, że działalność marketingowa nie jest inwestycją.
Inwestycja jest aktywem, który kupujesz i umieszczasz w bilansie. Jak Biurowiec czy system komputerowy. To coś, co mógłbyś później sprzedać, gdybyś już tego nie potrzebował.
Marketing jest wydatkiem i idzie na rachunek zysków i strat.
Sonia: Znowu poprosisz mnie o zrozumienie księgowości, prawda?
Sean: Ufam ci, poradzisz sobie.
O ile Twoja organizacja nie używa rachunkowości w stylu Enron (około 2001), każdy wysiłek marketingowy, który realizujesz, jest koszty w czasie, pieniądzach i zasobach … to nie jest atut księgowości.
Ale większe pytanie brzmi, dlaczego tak wiele osób używa terminu ROI i marketing razem? Odpowiedź na to pytanie zapewnia wgląd w to, jak organizacja postrzega rolę marketingu.
Jaki jest zwrot z inwestycji w e-mail?
Szybko Oblicz zwrot z inwestycji za pomocą poczty e-mail w organizacji. Nie e-mail marketing, ale tylko e-maile, które wysyłasz tam iz powrotem, aby zrobić rzeczy.
Oczywiście, możesz wiedzieć, ile pierwotnie kosztowało zainstalowanie systemu poczty e-mail, ale jak zmierzyć zysk osiągnięty z niego?
Jeśli jesteś jak większość, nie wiesz. Pewnie cię to nie obchodzi.
Ale brak wiadomości e-mail w Twojej organizacji doprowadziłby do większej szkody niż pożytku. Jego “zysk” nie jest tak bardzo miarą zwrotu, ale ukrytym kosztem bycia w biznesie.
Niestety, nie jest to ten sam pogląd podzielany przez ludzi, którzy używają terminu ROI, gdy mówią o marketingu.
Marketing nie jest czymś, co kupuje się z półki
To jak chodzenie do lokalnego dealera i mówienie “wezmę model marketingu online 2012 z pakietem mediów społecznościowych” – absurdalna analogia, ale niezbyt daleka od prawdy.
Ludzie, którzy używają terminu ROI postrzegają marketing jako coś do kup.
Ale inteligentne firmy postrzegają marketing jako integralną częścią prowadzenia działalności gospodarczej – konieczność nie mniej ważna niż firmowy system poczty elektronicznej, ich komputery lub wynajem Biura.
Sonia: Sean, jesteśmy wirtualną firmą, ściśle mówiąc nie potrzebujemy wynajmu biura.
Sean: Nie wybieraj.
Chodzi mi o to, że ROI to złe określenie.
Realną miarą marketingu jest porównanie przychodu netto (przychodu minus koszty) przez sumę dochody wygenerowane-innymi słowy, marża zysku.
Sonia: Więc my do powiedzieć ludziom, że marketing da im trochę pieniędzy, prawda?
Sean: Oczywiście. Inaczej dlaczego mielibyśmy to robić?
Sonia: Co za ulga.
Sean: Marketing mierzony jest względem zyski, co jest znacznie bardziej znaczącym standardem niż ROI.
Ale zmiana podejścia organizacji do marketingu z pomiaru zwrotu z inwestycji jest trudna. Wymaga to zasadniczej zmiany w postrzeganiu roli marketingu.
Marketing potrzebuje nowej kultury
Sonia: Czy możesz opowiedzieć trochę więcej o tym, co nazywasz “kulturą marketingu”?
Sean: Oczywiście.
Jako dyrektor finansowy Copyblogger, jestem błogosławiony, aby pracować z jednymi z najmądrzejszych ludzi w marketingu online.
Sonia: Przestań się podlizywać.
Sean: Nie mówiłem o Tobie, miałem na myśli Briana.
Sonia: W porządku.
Sean: Żartując na bok, może zaskoczyć wielu czytelników, że jako wielomilionowy biznes zorientowany na wzrost, nasz koszt reklamy jest znikomy-jest to błąd zaokrąglania na naszym P&L.
Sonia: Czy muszę wiedzieć, co to jest P & L?
Sean: To byłby dobry pomysł. To tylko zysk i strata. Ile przyjmujemy i ile wydajemy.
Tak czy inaczej, to nie znaczy, że nie mierzymy marketingu (robimy) lub że nie wydajemy pieniędzy na to.
Sonia: Racja.
Sean: Ale dla nas marketing jest nieodłącznym kosztem prowadzenia działalności i mierzony w stosunku do zysku, który generujemy.
Zaczyna się od naszego Dyrektora Generalnego i przenika nasze myślenie o tym, jak spędzamy czas, zasoby i pieniądze.
I choć możemy być wyjątkowi, w żadnym wypadku nie jesteśmy wyjątkowi.
Większość marek, które kochasz, takich jak Apple, Southwest Airlines lub Nordstrom, z natury docenia, że marketing jest podstawową częścią ich działalności. To się piecze w produktach i usługach — to nie jest tylko pozycja na P & L, jak rachunek za ogrzewanie.
Sonia: Wirtualna firma. Brak rachunków za ogrzewanie.
Sean: OK, to pozycja taka jak konto hostingowe. Lepiej?
Sonia: Tak, dziękuję.
Sean: W jaki sposób firmy tworzą kulturę marketingu? To nie będzie łatwe, ale ta lista pomoże Ci zacząć.
Przyjmij nową definicję
Sprzedaż generuje przychody. Marketing generuje zyski.
Marketing, w tym social media marketing, polega na wydajność. Marketing to proces polegający na skróceniu czasu, pieniędzy i zasobów potrzebnych do komunikacji z klientami oraz ułatwieniu im zakupu produktów i usług.
Im więcej wydajny twój marketing jest, tym większy zysk robisz. To jest to, co chcesz zoptymalizować.
Definiując marketing jako funkcję zysków, tworzysz w swojej organizacji nowe postrzeganie wartości marketingu.
Kochaj Swojego Klienta
Sonia: Teraz mówimy moim językiem.
Sean: Tak myślałem. Pomyśl o swoich klientach jak o widowni. To nie tylko prawda dla biznesu takiego jak Copyblogger Media-to dla każdej firmy.
Widzowie chcą być zabawiani, zahipnotyzowani i oświeceni. Chcą schronienia przed status quo-chcą znaleźć ukojenie w produktach i usługach, które dostarczasz.
Chcą dobrego show, a Twoim zadaniem jest je im dać.
Jeśli znajdziesz się podejmowania decyzji, które przynoszą korzyści organizacji na koszt klienta, prawdopodobnie będzie ich rozczarować.
Więc znajdź jedną lub dwie rzeczy, które sprawiają, że czują się wyjątkowo i dostarcz te z talentem artysty.
Użyj pomiarów, które mają znaczenie
Częstotliwość, zasięg i zaangażowanie to nowoczesne miary marketingu. Ale zamiast kontrastować je z generowanymi przychodami, skup się zamiast na zyski i efektywność.
Sonia: Znowu mnie zgubiłeś.
Sean: OK, więc jeśli marketing w mediach społecznościowych zastępuje bardziej tradycyjną formę marketingu, udokumentuj oszczędności. Jeśli cykle sprzedaży maleją-innymi słowy, przejście od obcego do płacącego klienta zajmuje mniej czasu, pokaż to. Jeśli polecenia są w górę, wyróżnij je.
Zmierz sposoby, w jakie marketing sprawia, że Twoja firma jest bardziej opłacalna, dzięki czemu cykl sprzedaży jest bardziej wydajny.
Ogarnij dyscyplinę
Dyscyplina jest sekretnym składnikiem sukcesu. Zdyscyplinowane organizacje znajdują to, co działa i koncentrują się na jego ulepszaniu. Nie są rozproszeni przez ” nowe i błyszczące.”
Sonia: Aby było jasne dla czytelników,” organizacja ” może oznaczać dużą firmę, ale może to być tylko jedna osoba z blogiem i ebookiem do sprzedaży.
Sean: Oczywiście.
Zdyscyplinowana organizacja przyjmuje zmiany. Ale ich podejście zmiana odzwierciedla dyscyplinę tego, co dla nich działa.
Testują, oceniają, uczą się, dostosowują i modyfikują.
Oznacza to, że skupiasz się na ulepszaniu tego, co wiesz, że działa i rzucasz sobie wyzwanie, aby było lepiej, testując nowe pomysły marketingowe.
Małe poprawki mogą wprowadzić duże zmiany
Czasami małe zmiany mogą przynieść ogromne rezultaty. Znajdź sposoby wprowadzania niewielkich zmian w istniejących procesach i zmierz ich wpływ.
Wielkie wysiłki wymagają sporo czasu i zasobów. Doświadczona organizacja szuka sposobów na dostosowanie istniejących procesów w sposób, który przyniesie korzyści klientom.
Skuteczny marketing nie wymaga wielomilionowych nakładów na reklamę.
Sonia: Nasi ludzie nigdy nie używają wyrażenia ” wydatki na reklamę.”
Sean: Ale rzecz w tym. Wielki marketing może pochodzić z małych, subtelnych zmian w oparciu o Dane wejściowe klienta i zmierzone do poprawy w stosunku do status quo.
Sonia: Chcesz powiedzieć, że powinniśmy obserwować, co robią klienci, a następnie testować sposoby, w jakie możemy poprawić?
Sean: Tak, to właśnie mówię.
Filtruj fanatyków i głupców
Sonia: To powinno być dobre.
Sean: Postaram się.
Więc wszyscy wiemy, że zwłaszcza w mediach społecznościowych, każdy ma swoje zdanie. Niektóre z nich są dobre, a inne głupie.
W marketingu opinie te mogą rozpraszać, pochłaniając czas, który można zastosować do bardziej opłacalnych wysiłków.
Nie oznacza to, że opinie się nie liczą. Ale budowanie procesów, które pomagają filtrować te informacje, może być ważniejsze niż same opinie.
Jeśli to możliwe, odpowiedz. Kiedy nie, ignoruj. Marketing musi utrzymywać poziom dyscypliny, aby odnieść sukces, a filtrowane opinie mogą pomóc więcej niż morze niezamawianych pomysłów.
Sonia: Innymi słowy, słuchanie niewłaściwych głosów może wzmocnić twoją firmę.
Sean: Racja.
Sonia: Wydaje mi się, że jest prostszy sposób, w jaki mogłeś to powiedzieć.
Sean: To Twoja praca. Ok, przejdźmy dalej.
Tworzenie struktur mierzalnych
Sonia: Ok, chcę przejąć to na chwilę i porozmawiać o strukturach marketingowych, których używamy w Copyblogger Media, aby móc zmierzyć sukces marketingu w mediach społecznościowych.
Sean: To brzmi jak dobry pomysł.
Sonia: Największym błędem, który sprawia, że ludzie myślą, że nie mogą zmierzyć wyników w mediach społecznościowych, jest to, że firmy próbują sfinalizować całą transakcję na platformie społecznościowej, takiej jak Facebook lub Twitter.
Sean: Digital sharecropping.
Sonia: Racja. Twitter, Facebook, LinkedIn i Google+ nigdy nie miały być Twoją wirtualną witryną sklepową. Nie po to zostały zbudowane i nie jest to właściwe.
Zamiast tego używasz ich jako placówek, aby zacząć rozmawiać z ludźmi, którzy mogą ostatecznie stać się klientami.
Sean: Używasz ich, aby zmaksymalizować zasięg i zbudować sprawę dla zwiększonego udziału portfela.
Sonia: Używasz ich, aby stać się interesującym i pokazać ludziom, że jesteś dobrym jajkiem.
Sean: Tak powiedziałem.
Sonia: Ah. W każdym razie, wiele firm korzysta z placówek społecznych w taki sam sposób, w jaki korzystają z stoisk targowych — źle. Zbierają wiele tak zwanych “tropów”, które albo śledzą niezdarnie, albo w ogóle nie śledzą. Potem zastanawiają się, dlaczego nie ma powrotu.
Sean: Lepszy zysk, a nie zwrot.
Sonia: Nieważne. Nie zarabiają pieniędzy. Co jest złe.
Korzystanie ze stron docelowych w celu skupienia uwagi mediów społecznościowych
Odpowiedzią jest korzystanie z serwisów społecznościowych, aby przede wszystkim przyciągnąć uwagę i pokazać ludziom, że jesteś sympatyczny i godny zaufania. Ale kiedy ktoś jest gotowy, aby dowiedzieć się więcej o Twojej firmie, przywróć go do kontrolowanego zasobu — przywróć go do swojej witryny.
Dokładniej, wyślij je na dobrze przygotowaną stronę docelową, która jest zoptymalizowana, aby uzyskać pożądany wynik w tej sytuacji.
Wszystko, co dzieje się na stronie docelowej, można zmierzyć. Dzięki temu możesz dokładnie wiedzieć, ile osób zapisuje się na Twoją listę e-mailową z Facebooka lub pobrać określoną wersję białej księgi z LinkedIn.
Strony docelowe są kluczem do mierzenia skuteczności tego, co robisz z mediami społecznościowymi. Jeśli masz problemy z ustaleniem, czy marketing w mediach społecznościowych jest skuteczny, to dlatego, że nie przemyślałeś strategii strony docelowej.
Sean: Powiesz im teraz o założeniu?
Sonia: Nie planowałem tego.
Sean: Ale Premise polega na tworzeniu strategicznych stron docelowych, które uzyskują pożądane wyniki biznesowe.
Sonia: To prawda. OK, tak, jeśli chcesz zbudować bardziej skuteczne strony docelowe, powinieneś
idź sprawdzić lokal.
Zadowolony?
Sean: Tak, jestem. Dziękuję.
Pieczenie marketingu w biznesie
Dobra, chcę iść dalej. Błąd, który ludzie popełniają, to myślenie o marketingu, jak jakiś magiczny pył wróżki rozsypany, gdy zajdzie taka potrzeba.
Marketing nie jest mniej ważny niż produkty i usługi, które dostarczasz lub ludzie, którzy je dostarczają.
Sonia: Innymi słowy, to nie jest jakiś lukier, który nakładasz na biznes. Informatyka is biznes.
Sean: Racja. Doceniaj, że wszystko, co Twoja organizacja robi, to marketing-od faktur, które wysyłasz, przez sposób odbierania telefonu, po sposób zaspokajania potrzeb klienta.
Sonia: OK, co jest jedyną rzeczą, którą chcesz, aby ludzie zabrali?
Sean: Poza tym założenie może pomóc im stworzyć dobrze zoptymalizowany program strategicznych, skutecznych stron docelowych?
Sonia: Tak, poza tym.
Sean: To naprawdę to.:
Zapomnij o ROI i skoncentruj się na zyskach
Myślenie o ROI marketingu w mediach społecznościowych — lub jakimkolwiek marketingu-sprawia, że właściciele firm myślą, że marketing jest rodzajem automatu do gier, w którym wkładają pieniądze i mają nadzieję, że wyjdzie więcej pieniędzy.
Zamiast tego zastanów się, jak możesz Generuj większe zyski dzięki marketingowi w mediach społecznościowych za pomocą mediów społecznościowych w celu zmniejszenia wydatków i zwiększenia przychodów.
Więc kiedy zostaniesz zapytany “jaki jest zwrot z inwestycji” w Twoje działania marketingowe, odpowiedz szczerze i powiedz im ” zero.”Prawdziwy pomiar zwrotu leży w zyskach stworzonych z twojej kultury marketingu.
O autorach: Sean Jackson jest Dyrektorem Finansowym Copyblogger Media, a Sonia Simone jest dyrektorem marketingu. Jakoś udaje im się całkiem ładnie ze sobą współpracować, pomimo tego, że czasami wydają się mówić zupełnie innymi językami.