Stoję przed tobą nagi z zamiarem popełnienia herezji (ok, Nie jestem naprawdę nagi, ale nadal jestem dość niepokojący, aby na to patrzeć.) Moja herezja jest taka:
Nie sądzę, żeby internet był tak interaktywny.
Jeśli mam rację, ma to dla nas duże konsekwencje w świecie marketingu online.
Zacznijmy od początku.
Co Rozumiemy Przez Interaktywność?
Wiem, że Internet jest interaktywny dla Ciebie i Wiem, że jest interaktywny dla mnie. Ale dla zdecydowanej większości internautów-tych, którzy nie mają blogów i nie mają własnych stron – jest to w większości kolejne medium pasywne. I robi się coraz bardziej pasywny. Jeśli to słowo.
Zanim zaczniesz hiperwentylować, zdefiniujmy nasze Warunki. Co rozumiemy przez interaktywność? Proponuję następującą definicję: możliwość interakcji z treścią medium, a nie tylko medium.
Na przykład telewizja. Cały czas kontaktujesz się z medium. Zmieniasz kanał. Ścisz głośność w górę i w dół. Rozjaśniasz i przyciemniasz obraz. Ale nie myślisz o tym jako o interaktywnym medium, ponieważ nie możesz wchodzić w interakcje z treścią.
Z drugiej strony, Internet pozwala Ci zamieścić komentarz o tym, jakim jestem idiotą, a pojawi się on na ekranie niemal natychmiast. Słusznie więc uważa Pan internet za bardziej interaktywny niż telewizja.
Ale o ile bardziej interaktywny? Twierdzę, że interaktywność internetowa nadal rośnie dla większości każdej funkcji, z wyjątkiem marketingu. Moim zdaniem marketing w sieci ewoluuje tak samo jak marketing w telewizji – ludzie z rzeczami wrzeszczący na ludzi z pieniędzmi.
Elektryczna Karta Biblioteczna
Istnieją trzy główne sposoby, że marketing manifestuje się w Internecie: wyszukiwania, wyświetlania i marketingu społecznościowego. Najczęstszym zastosowaniem sieci w marketingu jest wyszukiwanie. Wyszukiwanie jest niepokojące, ponieważ nie pasuje do naszej definicji interaktywności.
Wyszukiwanie jest interaktywne tylko w najbardziej mechanicznym sensie. Jest to tak naprawdę bardzo inteligentna karta biblioteczna, która pozwala nam szybko i (czasami) łatwo uzyskać dostęp do stosów. Nie przyczyniamy się do treści.
Dwa Na Tysiąc
Wyświetlanie jest również niepokojące. Trudno sobie wyobrazić medium, które mogłoby być bardziej natrętne, marnotrawne i nieefektywne niż direct mail. Ale pokaz jest tym.
Najnowsze najlepsze dane liczbowe, jakie mogę znaleźć, pokazują, że wskaźniki odpowiedzi (klikalności) na reklamach wyświetlanych w Internecie są mniejsze niż dwa na tysiąc. To jest śmiesznie małe. Jest prawie 10 razy mniejszy niż direct mail. I pamiętaj, że w przypadku direct mail, aby wejść w interakcję, musisz oderwać kartę pocztową, znaleźć długopis, wypełnić kartę, podejść do skrzynki pocztowej i wrzucić ją. W przypadku reklam displayowych wystarczy poruszyć palcem.
Jak to możliwe, że reklamy displayowe są tak nieskuteczne? Proste. Wszyscy trenowaliśmy nasze oczy do ignorowania banerów dziesięć lat temu. Tak jak uczyliśmy nasze oczy ignorować małe reklamy w gazetach.
Kiedy stało się jasne, że wyświetlacz jest kiepskim medium odpowiedzi, ci, którzy go nam sprzedają, zmienili melodię. Teraz jest nośnikiem marki. Na to mogę tylko powiedzieć-tak, racja.
Marketing Dla Siebie
Najlepszą nadzieją dla sieci jako prawdziwie interaktywnego medium marketingowego jest rozmowa, czyli marketing społecznościowy. Jestem pewien, że istnieją wspaniałe przykłady marketerów budujących wartościowe i dochodowe sieci społecznościowe. Ale proszę, nie publikuj komentarzy z anegdotami o wspaniałej sieci społecznościowej, którą zbudowała ta lub inna firma. Za każdy sukces, który napiszesz, mogę opublikować sto porażek. Niech będzie tysiąc.
Nie obchodzi mnie, co mówią zwolennicy rozmowy, przeciętny konsument po prostu nie ma czasu ani ochoty na rozmowy z marketerami. Większość z nich, mądrze, nie rozmawia ze swoimi mężami. Dlaczego mieliby z nami rozmawiać?
Jesteśmy maniakami Internetu. Spędzamy o wiele więcej czasu niż powinniśmy patrzeć na ekrany komputerów. Nie jesteśmy normalni. Zwłaszcza ty. Największym błędem, jaki może popełnić każdy marketer, jest marketing do siebie, tj. założenie, że jego klient jest taki jak on. Nie są i nigdy nie będą.
Problem Starości
Jeśli chodzi o marketing, przeciętny człowiek korzysta z komputera tak samo jak z telewizora-w trybie pasywnym. Siedzi z tyłu i patrzy na to, co jest na ekranie, a kiedy jest zmęczony tym, co jest na ekranie, klika, aby zmienić kanał, stronę.
Nie oszukuj się. Jako marketer online, masz do czynienia z tym samym wyzwaniem, które każdy marketer od początku handlu miał do czynienia: jak przyciągnąć uwagę ludzi, którzy aktywnie próbują cię unikać? Metody stosowane obecnie w naszym arsenale nie są wystarczające.
Byłoby wspaniale, gdyby tłum “social network/conversationalist” miał rację, a interaktywność między marketerem a marketee ewoluowałaby jako opiekuńczy, kochający związek.
Jestem oficjalnie sceptyczny.