Ty to wiesz, ja to Wiem, i nawet jeśli jesteś tak cyniczny jak ja, jeśli chodzi o błyszczące mody marketingowe, prawdopodobnie zdajesz sobie sprawę, że nasze życie ostatecznie kręci się wokół historii.
Ludzie są podłączeni do historii.
Historie to sposób, w jaki postrzegamy świat.
W mojej roli jako Content Manager dla ProBlogger, myślę trochę o tym, co sprawia, że dobra historia. Jeśli jesteś normalnym człowiekiem, który interesuje się innymi, prawdopodobnie masz już dobre instynktowne poczucie historii.
Ale zawsze możemy zrobić coś lepszego. Coś, z czym eksperymentowałem dla różnych klientów — w tym ProBlogger — to wykorzystanie ciągłych łuków historii nad czymś więcej niż tylko jednym kawałkiem treści.
Pokażę Ci, co mam na myśli. …
Ostrzeżenie: to nie jest fizyka rakietowa
Za każdym razem, gdy czytasz lub słyszysz słowa “po [nazwie] podróży w [temacie]” — w telewizji, online, gdziekolwiek — widzisz długoterminowy łuk historii w akcji.
Jeśli jesteś na tyle dorosły, aby pamiętać Brady Bunch (nie mogę uwierzyć, że właśnie to napisałem!), być może pamiętasz ich podróż na Hawaje, kiedy nikczemny tiki Greg nosił surfing strącił go z deski na skały tuż pod koniec odcinka. Całą noc zastanawiałem się nad Gregiem, który pozostał pod falami do 16 następnego dnia, kiedy wyemitowano następny odcinek.
Tego rodzaju zaangażowanie chcemy osiągnąć za pomocą fabuły.
Świadomie rozwijając kluczowe wątki dzięki trwającym, a nie jednorazowym działaniom marketingowym, działasz jak klej, przyklejasz czytelników do swojego bloga, kont w mediach społecznościowych i innych komunikacji.
Naprawdę widzimy go online cały czas:
- Na przykład w wersji przedpremierowej produktu rozgrzewka stanowi punkt kulminacyjny fabuły
- Sam start to główna akcja tej historii
- A ostateczne potępienie pojawia się w prasie po premierze, sławie marki i jej pozycji eksperta w swojej niszy
Więc możemy użyć go na zasadzie kampanii. Ale pisarze pracujący nad markami na dłuższą metę mogą wykorzystać ten pomysł, aby rozwinąć silniejszą lojalność w czasie.
Jak działa łuk opowieści
Pozwól, że przedstawię ci bardzo podstawowy przykład, który pokazuje, jak korzystanie z łuku fabularnego może dodać realną wartość do planu content marketingowego.
ProBlogger opiera się w dużej mierze na postach gości, co założyciel Darren Rowse postanowił wdrożyć jako środek otwierający możliwości dla innych blogerów.
To świetnie, ale ta koncentracja nie nadaje się do jak najlepszego wykorzystania historii. Mówiąc inaczej, możesz przyjść na bloga w dowolnym dniu tygodnia i nauczyć się czegoś wspaniałego z jednego posta. Blog jest cennym źródłem jednorazowych informacji. Ale oprócz myślenia “muszę zwiększyć dochody z bloga; zastanawiam się, czy ProBlogger ma jakieś sugestie”, możesz nie mieć ochoty regularnie wracać na bloga.
To jest stare wersja komunikacji marketingowej: sprawiamy, że odbiorcy kojarzą markę z potrzebą, a gdy taka potrzeba pojawia się, odbiorcy myślą o naszej marce.
Korzystanie z fabuły w pojedynczych artykułach jest dobrym sposobem na rozwój marki, ale aby naprawdę wyjść poza tę perspektywę rozwiązania potrzeby, publiczność musi zaangażować się w to, co współcześni marketerzy tak lubią nazywać “historią marki”-rzeczywistą historią tego, co dzieje się z osobą marki w czasie.
To jest nowa wersja komunikacji marketingowej: tworzymy emocjonalną więź z czytelnikami (poprzez historię), która powoduje, że naturalnie zastanawiają się nad naszą marką i zachęca ich do powrotu i zapoznania się z najnowszą odsłoną tej historii marki.
Aby to zrobić, historia musi wykraczać poza medium, czas i kampanię. Oznacza to, że jako marketerzy i pisarze musimy konstruować historie i realizować je w sposób ciągły i ewoluujący w czasie rzeczywistym, wraz z rynkiem i publicznością.
Oto niektóre ze sposobów, które zrobiliśmy w ProBlogger.
Seria artykułów
Tak, stara dobra seria może dać czytelnikom powód do powrotu dzień po dniu lub tydzień po tygodniu, w zależności od tego, jak zaplanujesz posty.
Często prowadzimy Serie na tematy, które interesują nasze grupy odbiorców, wykorzystując wyłącznie posty gości.
Promocja krzyżowa
Kolejny bezmyślny: Promuj swoją serię w innych mediach. Z postem gościa na innej stronie. W wywiadzie wideo. W mediach społecznościowych. Poprzez reklamę.
Jeśli jesteś kreatywny, te zintegrowane promocje mogą dodać do historii. Na przykład Darren może dodać do narracji wokół serii postów gościnnych, pisząc na Twitterze o poście, z którego nauczył się czegoś nowego i wyjaśniając, co zrobił w wyniku tego.
W przypadku krótkich serii tego rodzaju cross-promocja odbywałaby się jednocześnie: post jest publikowany, Darren tweetuje o tym w ciągu najbliższych 12 godzin, powiedzmy.
Ale w przypadku dłuższych historii, takich jak Queensland Blogging Event, który odbył się na początku tego roku, dyskusja społeczna może być przeciągnięta na znacznie dłuższy okres czasu.
Spinoffs
Prowadzenie dyskusji wokół danej fabuły jest o wiele łatwiejsze, jeśli jesteś gotowy zrobić to we własnych postach-i to jest coś, co robimy w ProBlogger dość często.
Na przykład wcześniej w tym roku przeprowadziliśmy małą funkcję niszowego blogowania.
Był to jeden z naszych serii “weekend project”, który ma zapewnić fabułę na cały weekend postów. Jest to jedna z prób wykorzystania historii, aby czytelnicy wracali do tego, co zwykle jest bardziej spokojne na blogu.
W wyniku niektórych komentarzy do tych postów Darren postanowił utrzymać niszową fabułę, a następnie opublikował post na temat pisania dla zróżnicowanej publiczności.
Komentarze do że post wygenerował kolejny post, który poszedł dalej w niuanse tematu. Ponieważ nie przewidzieliśmy dodatkowego artykułu, a tym samym nie byliśmy w stanie go wyprzedzić wzmianką w pierwszym poście, nazwaliśmy go podobnie jak pierwszy, aby zaznaczyć naszych czytelników, że ta dyskusja trwa.
Wyniki rodzą się w komentarzach, w których czytelnicy przyznają, że cieszą się trwającą dyskusją, a ci, którzy przegapili pierwszy komentarz do raty, są gotowi go przeczytać.
Historia # QLDBLOG
Wspomniałem wcześniej o blogowej przygodzie z Queensland, którą Darren gościł na początku roku. To była wielka historia dla Probloggera i jego czytelników, a my użyliśmy tradycyjnego łuku opowieści, aby z czasem zaangażować naszą publiczność:
- Post 1: Rozpocznij historię: wygraj jedną z 10 wycieczek na Wielką Rafę Koralową w Queensland
- Post 2: Build: plan podróży
- Post 3: Stwórz napięcie: pozostało 24 godziny na wejście
- Post 4: dźwignia finansowa: zwycięzcy ogłoszeni … damy Ci znać, kim są, gdy zaakceptują
- Post 5: oto zwycięzcy
To dość standardowa historia. I możesz zobaczyć, jak ten rodzaj historii — która nie jest związana z bezpośrednią “potrzebą” związaną z pro blogowaniem — tkwiłby w czyjejś wyobraźni, zwabiając go z powrotem na stronę, aby dowiedzieć się, co stało się z historią od ostatniej odsłony.
Nie chcieliśmy tracić rozmachu tej historii, więc Darren napisał z samego wydarzenia:
- Post 6: blog na żywo na wycieczkę
Dyskusja społeczna na temat tej historii była ciągła, dostarczając w czasie rzeczywistym dodatków i niuansów, które są nieocenione w prawdziwych historiach i pomagają wprowadzić rzeczywistość w to, co w przeciwnym razie mogłoby wydawać się zbyt spreparowane.
W końcu, pod koniec roku, przeprowadziliśmy serię, która stanowiła rodzaj epilogu do głównej historii. Pokazało to, jak blogerzy, którzy pojechali na wycieczkę, zastosowali to, czego nauczyli się na swoich blogach. Ta kontynuacja serii dopełniła główną historię, odwołując się do kluczowych założeń marki ProBlogger.
(Ponadto, jeśli spojrzysz na ten post, zauważysz, że kontynuował on inną historię, którą odkrywaliśmy na blogu, o sieci i znaczeniu ludzi w sukcesie blogowania pro.)
Spraw, aby twoje historie trwały
To tylko kilka pomysłów na wdrożenie ciągłych wątków fabularnych, w przeciwieństwie do ciągłego tworzenia artykułów jednorazowych dla Twojej witryny.
Twórz bieżące historie wokół kluczowych tematów swojej marki, a będziesz mieć ciągłe źródło pomysłów na treści, promocje i komunikację, które współpracują ze sobą, aby budować zaangażowanie i lojalność marki w czasie.
Jak wykorzystujesz lub budujesz łuki historii w swojej komunikacji? Chciałbym usłyszeć o twoich technikach w komentarzach.