Rozważ te fakty:
- Spadające kokosy zabijają co roku 150 osób, czyli więcej niż giną od ataków rekinów.
- Prędzej zabije cię korek szampana niż trujący pająk.
- Osły zabijają co roku więcej ludzi niż katastrofy lotnicze.
Czy dzielenie się statystykami na temat względnych niebezpieczeństw związanych z osłami i podróżami samochodowymi spowoduje, że ktoś straci lęk przed lataniem? Mało prawdopodobne, ale w większości przypadków przekona to tę osobę, aby nie rezygnowała z tropikalnych wakacji tylko dlatego, że zaangażowany jest samolot. I choć większość z nas nadal boi się rekinów, możemy również zdecydować, że jest ok boogie pokładzie w surfingu zamiast grać to “bezpieczne” siedząc pod drzewem z Piña Colada.
Używanie kontrastu w kopii pozwala ludziom psychicznie przezwyciężyć własne zastrzeżenia. Uważają, że Twoja oferta jest pożądana, a mimo to nadal mają zastrzeżenia. Kontrast pozwala przeformułować element budzący zastrzeżenia – taki jak cena lub czas zakupu-w taki sposób, aby umożliwić perspektywę kontynuowania zakupu.
Zmiana Postrzegania
Siła kontrastu w kopii jest niesamowita, ponieważ faktycznie zmieniasz postrzeganie faktów przez czytelnika, a jednak fakty w ogóle się nie zmieniły. Technika działa poprzez dostanie się do głowy czytelnika w taki sposób, że czerwone światło jest przełączane na zielone.
Jednym z najczęstszych zastosowań kontrastu w marketingu jest stara dobra Obniżona cena. Niezależnie od tego, czy w supermarkecie, czy przeglądasz stronę sprzedaży, zaznaczona Cena skłania do odpowiedzi “śmiało”, gdy jest przywiązana do przedmiotu, który chcemy lub potrzebujemy, ale opieramy się zobowiązaniu.
Wydaje się to dość logiczną odpowiedzią, prawda? Ale skąd wiemy, że Poprzednia cena jest odzwierciedleniem prawdziwej wartości? A czy ktoś jeszcze ma mamę, która wydawała się kupować niepotrzebne rzeczy tylko dlatego, że były na wyprzedaży? Faktem jest, że wszyscy robimy rzeczy, których nie zrobilibyśmy inaczej, dzięki obecności kontrastowych elementów, które sprawiają, że czujemy się usprawiedliwieni w pożądanych działaniach.
Oto kolejny przykład. Szukasz domu. Powiedz swojemu pośrednikowi, że w żadnym wypadku nie wydasz więcej niż $300,000. Mówi “oczywiście”, ale chce pokazać kilka powyżej punktu cenowego, na wypadek gdyby właściciel obniżył cenę.”
Kiedy opadnie kurz, masz dwie możliwości. Jeden dom jest wymieniony na $295,000. Jest ładny i spełnia wszystkie podane wymagania. Drugi dom jest wymieniony na $325,000, a Ty absolutnie kocham to. Na wezwanie pośrednika, decydujesz się złożyć ofertę, aby zobaczyć, czy sprzedawcy zejdą do $300,000. Licznik sprzedawcy na $315,000 i dobitnie informuje, że nie pójdą niżej.
Jesteś w tarapatach. Kochasz ten dom, ale obiecałeś sobie, że nie przekroczysz budżetu na ten dom. Wiedząc, że ma zasadę zaangażowania i konsekwencji już po swojej stronie, Pośrednik w obrocie nieruchomościami prowadzi dla ciebie pewne dane, które pokazują, że zmiana miesięcznej płatności jest niewielka.
“Czy pozwolisz, aby tak mała ilość stała na drodze do posiadania tego wspaniałego domu?”mówi ze słodkim uśmiechem.
Rozpoznawanie i przezwyciężanie zastrzeżeń
Kluczem do korzystania z kontrastu z korzyścią jest zidentyfikowanie potencjalnych zastrzeżeń, które może mieć perspektywa, a następnie przedstawienie kontrastujących ilustracji, które zmieniają postrzeganie przez czytelnika faktów stanowiących podstawę do sprzeciwu. Twoja oferta musi być oczywiście dobrze skierowana do czytelnika, ale pamiętaj, że nawet w bardzo istotnych sytuacjach tylko niewielki procent czytelników przekształca się w płacących klientów. Kontrast może pomóc zwiększyć współczynnik konwersji poprzez systematyczne przezwyciężanie zastrzeżeń.
P. S. Niektórzy z was mogą wątpić w Ważność faktoidów w otwarciu. Ja też, ponieważ prawdopodobnie nie ma wiarygodnych zapisów śmierci osła i kokosa(korek szampana może być bardziej niebezpieczny niż przerażający pająk). Mimo to, dość dobrze napędzają moc kontrastu, nie sądzisz?
O autorze: Brian Clark jest założycielem Copyblogger i CEO Copyblogger Media. Dowiedz się więcej od Briana na Twitterze.