Kiedy po raz pierwszy uruchomiliśmy Content Marketing Institute (CMI) w 2007 roku, mieliśmy niewiele więcej niż dwa nikle do przetarcia. Dziś witryna ma średnio 130,00 unikalnych użytkowników miesięcznie, prawie 300,000 odsłon i ponad 50,000 subskrybentów biuletynu e-mail (zarówno codziennie, jak i co tydzień).
W każdej kategorii jest to podwojenie naszych wyników z 2012 roku, a prawie wszystkie nasze przychody w CMI, w taki czy inny sposób, można przypisać do jednego posta na blogu CMI.
Dzielę się tymi wynikami, ponieważ wierzę, że każda firma może odtworzyć ten sam rodzaj wyników, będąc wiecznie skoncentrowanym i pilnie spójnym z tworzeniem i dystrybucją wyjątkowych treści.
Poniżej znajdziesz studium przypadku, w jaki sposób to zrobiliśmy.
Pierwsze kroki
Przy minimalnych zasobach i budżecie przyjrzeliśmy się wszystkim dostępnym opcjom tworzenia treści. Po przyjrzeniu się konkurencyjnemu krajobrazowi i potrzebom odbiorców (nasza publiczność składa się z menedżerów marketingu i dyrektorów w głównie organizacjach korporacyjnych), uznaliśmy, że istnieje możliwość codziennych postów instruktażowych na temat praktyki content marketingu.
Zaczęliśmy z budżetem $6,000 miesięcznie na pokrycie pięciu stanowisk tygodniowo. (Nie zaczęliśmy weekendowych postów aż do 2012 roku. Dziś publikujemy raz dziennie, siedem dni w tygodniu.) Te fundusze potrzebne na pokrycie kosztów surowych treści, kosztów edycji, korekty, przesyłania do WordPress i wszelkich obrazów dla poszczególnych postów. To oczywiste, ale nie było z czym pracować. Większość naszych konkurentów ma od 10 do 50 razy większy budżet.
Jedynym wykonalnym sposobem, w jaki myśleliśmy, że możemy to zrobić, było skontaktowanie się z zewnętrznymi współpracownikami, bez płacenia im, w zamian za promowanie ich na naszej stronie.
Lista influencerów
Na szczęście mieliśmy przewagę nad zdefiniowaną listą influencerów.
Zdefiniowaliśmy influencer jako blogera, konkurenta lub organizację medialną, która tworzyła treści interesujące dla naszej grupy docelowej. Właściwie oceniliśmy naszą listę influencerów kwartalnie w czymś, co nazywa się Top 42 blogów content marketingowych.
Początkowo lista ta składała się z wpływowych osób, które znaleźliśmy poprzez śledzenie słów kluczowych (takich jak” content marketing”) w alertach Google, autorów w branżowych publikacjach branżowych, tych, którzy mówili o tym temacie na Twitterze i innych blogerów, których właśnie uznaliśmy za interesujących. Chociaż główna lista zawierała 42 osoby, to w drugiej bazie danych było ponad 300 osób, które śledziliśmy w taki czy inny sposób.
Przyciągnięcie uwagi influencerów
Jako wpływowi ludzie ci są dość ważni.
Zazwyczaj mają prawdziwą pracę i są niezwykle aktywni w sieciach społecznościowych, poświęcając czas na udostępnianie treści i blogowanie. Dostanie się na ich radar nie jest łatwe. Tak więc, aby zwrócić ich uwagę, rozdaliśmy prezenty z treścią.
Zrobiliśmy to na kilka różnych sposobów …
Social media 4-1-1
Pierwotnie ukuty przez Andrew Davisa, autora Brandscaping, Social Media 4-1-1 to system udostępniania, który pozwala firmie uzyskać większą widoczność z wpływowymi osobami.
Oto jak to działa.
Za każde sześć elementów treści udostępnianych za pośrednictwem mediów społecznościowych (na przykład Twitter):
- Cztery to fragmenty treści z docelowego influencera, które są również istotne dla odbiorców. Oznacza to, że 67% czasu udostępniania treści, które nie należą do Ciebie, i zwracania uwagi na treści z grupy influencer.
- One piece może być twoją oryginalną, edukacyjną treścią.
- Jeden kawałek może być twoim kawałkiem sprzedaży, takim jak kupon, powiadomienie o produkcie, komunikat prasowy lub inny fragment treści, na który nikt nie zwróci uwagi.
Chociaż liczby nie muszą być dokładne, to filozofia sprawia, że to działa. Gdy udostępniasz treści wpływające, zauważają to. I dzielisz się, nie prosząc o nic w zamian … tak, że kiedy czegoś potrzebujesz pewnego dnia, wpływowi chętniej powiedzą Tak.
Duże prezenty z zawartością
Gdy śledziliśmy naszą listę “top content marketing blogger”, zdecydowaliśmy, że możemy uzyskać lepszą widoczność z wpływowymi osobami, faktycznie plasując wpływowych i dzieląc się tym z masami.
To był niesamowity sukces.
Zatrudniliśmy zewnętrznego eksperta badawczego, aby ułożyła metodologię oceniania najlepszych blogerów, patrząc na takie obszary, jak spójność, styl, pomocność, oryginalność i udostępnianie społecznościowe. Potem co kwartał publikowaliśmy listę, prezentowaliśmy top 10, wysyłaliśmy komunikat prasowy i staraliśmy się zrobić z tego wielką sprawę.
Nie trzeba dodawać, że top 10 i honorowane top 42 pokochały listę. (Copyblogger był dwukrotnym zwycięzcą.) Nie tylko większość z tej grupy influencerów udostępniła listę swoim odbiorcom, około połowa najlepszych influencerów 42 umieściła nasz widget (z osobistym rankingiem) na swojej stronie głównej, łącząc się z naszą stroną. Tak więc nie tylko budujemy długoterminowe relacje z tymi wpływowymi osobami, otrzymujemy również wiarygodne linki i ruch.
Oprócz listy najlepszych blogerów zaczęliśmy tworzyć duże edukacyjne e-booki prezentujące pracę influencerów.
Na przykład w 2009 roku i ponownie w 2011 roku uruchomiliśmy Content Marketing Playbook (Wersja 2013 jest w produkcji). Playbook zawierał ponad 50 case studies na temat content marketingu, z których wiele pochodzi bezpośrednio od naszych influencerów. Upewniliśmy się, że zauważyliśmy w Playbooku, które przykłady pochodzą z jakich influencerów.
Kiedy opublikowaliśmy Playbook i pozwoliliśmy influencerom dowiedzieć się o ebooku, osoby, które podkreśliliśmy w Playbooku, chętnie dzieliły się treściami ze swoimi odbiorcami.
Dlaczego to było ważne?
Kiedy zaczynaliśmy z tym pomysłem, CMI nie miało dużej publiczności, więc musieliśmy albo zapłacić za promocję ebooka, albo uzyskać niesamowitą ilość udostępniania społecznościowego. Udostępnianie influencerów pozwoliło nam dotrzeć do 50 000 pobrań ebooka w dość krótkim czasie.
Znaczenie bloga społeczności
Ponieważ nie mieliśmy środków, aby zapłacić za surowe, edukacyjne treści dotyczące content marketingu, wiedzieliśmy dokładnie, gdzie musimy się zwrócić … do naszych influencerów.
Kiedy ogłosiliśmy oryginalny blog CMI, pierwszą grupą, do której dotarliśmy, była nasza baza influencerów społecznościowych. Dziesiątki z tych influencerów były bardziej niż szczęśliwi, aby nam pomóc, ponieważ promowaliśmy ich przez lata, nigdy nie prosząc o nic w zamian.
Michele Linn była naszym edytorem treści, organizując kalendarz redakcyjny i tematy z każdym z influencerów. Zadaniem Michele była ciężka edycja treści wpływowych, które otrzymaliśmy. Tak, większość z nich była już całkiem przyzwoitymi pisarzami, ale chcieliśmy, aby ich treść naprawdę świeciła. Dlaczego? Wierzyliśmy, że jeśli przedstawimy je jako prawdziwe gwiazdy rocka na naszej stronie, z niesamowicie pomocnymi treściami, wpływowi będą bardziej skłonni udostępniać treści swoim odbiorcom.
To było krytyczne, ponieważ w tym czasie mieliśmy bardzo mały zasięg i śledziliśmy online … musieliśmy wykorzystać ich sieci, aby zbudować naszą sieć.
Wyniki programu Influencer
CMI zaczęło dostrzegać pozytywne wzorce ruchu niemal natychmiast po prostu z powodu ilości udostępniania społecznościowego z sieci.
To z kolei doprowadziło do większego udostępniania społecznościowego i niesamowitych wyników SEO. Platforma blogowa CMI umożliwiła nam uruchomienie największego wydarzenia content marketingowego na świecie, magazynu, dwóch webinarów miesięcznie i każdej innej działalności generującej przychody.
Chociaż możesz lub nie możesz uruchomić bloga, który ma zewnętrzny wkład, taki jak nasz, zobowiązanie się do utrzymywania listy influencerów społecznościowych jest kluczowym elementem programu udostępniania społecznościowego. Oh, jedna zewnętrzna korzyść, której się nie spodziewałem-spora liczba osób na naszej liście influencerów społecznościowych jest teraz moimi dobrymi przyjaciółmi.
Co powiesz na magię mediów społecznościowych?
Nota wydawcy: Ten post został zaadaptowany z trzeciej książki Joe Pulizziego, Epic Content Marketing: How To Tell A Different Story, Break through the Clutter, and Win More Customers by Marketing Less, wydanej w tym miesiącu.