Ostatnio dużo mówi się o” historii ” w Copybloggerze. Właściwie, rozmawiali o historii od około czterech lat, ale może nie zdałeś sobie z tego sprawy.
Jako marketer treści, a nawet po prostu bloger, który próbuje zrozumieć podstawy, piszesz historię.
Każdego dnia. Z każdym słowem, które stawiasz przed czytelnikami.
Do tej pory Robert Bruce dał nam lekcję dramatycznego napięcia; Sonia, bohaterowie; i Brian, tworząc niezwykłe historie marketingowe.
Ale jest coś, czego nie dotykano. Coś, dla mnie, jest najważniejszym aspektem każdej historii marketingu.
Chodzi o “to, co jest stawką” – zarówno dla postaci w twojej historii, jak i osoby ją czytającej. Jest to rzecz, która jednoczy bohatera, napięcie i historię, aby warto było pozostać w pobliżu.
Opowieść o dwóch kochankach z gwiazdami …
W liceum czytasz historię Romea i Julii. To właśnie ta sztuka wprowadziła nas w dwa godne siebie gospodarstwa domowe i skrzyżowanych z gwiazdami kochanków walczących o szansę bycia razem.
Szekspir natychmiast dał nam znać, co było stawką dla bohaterów-forever love. Dramat i miecze sprawiają, że jest sexy, ale czytelnik chce wiedzieć, czy miłość może przeciwstawić się śmierci. Jeśli miłość jest tak potężna,jak opowiadały nam historie.
Bo jeśli Romeo i Julia mogą osiągnąć miłość na zawsze, to jest nadzieja dla reszty z nas. Jesteśmy uzależnieni, bo musimy wiedzieć. Nasza miłość jest zagrożona.
Oczywiście nie każda historia jest o miłości.
Sezon wakacyjny w pełnym rozkwicie, jesteśmy obecnie bombardowani wszelkiego rodzaju historiami. Zobaczymy historie o rodzinie, radości, samotności, nadziei, drugiej szansie. A marketerzy spróbują powiązać napięcie z tym, dlaczego ma to znaczenie dla Ciebie, publiczności. Jeśli podążą za złą wiadomością, widzowie zignorują ją.
A jeśli dobrze to zrobią? Publiczność będzie trzymać się drogiego życia.
Organizacją, która robi to niezwykle dobrze jest ASPCA. Wiedzą, jak tworzyć historie, które zmuszają ludzi do nie tylko zwracania uwagi, ale także do działania. Rzucają nas na kolana, pokazując opuszczone twarze szczeniąt, ustawione na melodię porywających serc melodii Sary McLachlan.
Rezultatem tej marketingowej historii będzie mnóstwo ludzi udających się do lokalnego schroniska dla zwierząt, aby adoptować nowego członka rodziny. Reklamy działają, ponieważ od razu wiemy, o co chodzi: adoptować szczeniaka lub szczeniak umiera. Jeśli szczeniak umrze, tak samo jak część naszego człowieczeństwa.
Wybieramy szczeniaka.
O co chodzi Twój klienci?
Jako marketerzy stosujemy historie jako sposób na odniesienie konkretnej potrzeby do naszych klientów.
Ustawiamy siebie (lub naszych klientów) jako protagonistę, ujawniamy napięcie, a następnie ustawiamy produkt jako to, co porusza górę. To dobra historia, ale jeszcze nikogo nie zahaczy. Nie, dopóki nie pokażesz, co jest na linii.
Jeśli mówisz swoim klientom, co robi twój produkt, opowiadasz złą historię. Musisz im powiedzieć, jak to pomoże im osiągnąć tę wewnętrzną potrzebę.
W poście Briana mówił o tym, jak znajomość publiczności jest tym, co spowoduje, że wygrasz lub przegrasz bitwę. Nie mógł mieć więcej racji. Musisz znać wewnętrzną bitwę, z którą borykają się Twoi potencjalni klienci, abyś mógł ustawić swój produkt lub usługę jako odpowiedź. Historia nigdy nie była o samym zakupie, chodzi o korzyści osiągnięte poprzez zakup.
- Jeśli sprzedajesz drukarki laserowe, nie chodzi o to, jak szybko nowa drukarka wystrzela kopię, ale o to, jak zapracowana mama może spędzać więcej czasu z dziećmi.
- Nie chodzi o to, ile ostrzy ma Nowa maszynka do golenia, ale o to, o ile bliżej golenia można dotrzeć do osoby, którą się kocha. To obraz uścisku.
- Nie chodzi o rozmiar ekranu telewizora, ale o to, jak go kupić, wzmocni twoje przyjaźnie, gdy będziesz mógł przyciągnąć więcej ludzi wokół niego. To świąteczny poranek, w którym wszyscy, których kochasz, są w zasięgu ręki.
Niezależnie od tego, czy piszesz powieść, treść na swojej stronie internetowej, czy post na blogu, który chcesz, aby ludzie nie tylko go przeczytali, ale działali, musisz pokazać im, o co walczą i jakie korzyści płyną z wygranej.
Ustalanie stawki
Brzmi nieźle. Jak ty to robisz?
Zdefiniuj to: Apple nie sprzedaje produktu; sprzedają styl życia, który inni chcą osiągnąć. (Zwykle jeden z obłudy.)
(Żart.)
(Niezupełnie.)
Czym są ty sprzedaż? Aby naprawdę wiedzieć, musisz zrobić to, co powiedział Brian: poznać swoją publiczność. Skuteczni pisarze poruszają ludzi, wiążąc temat historii z kryzysem, z jakim borykają się ich klienci.
Pokaż To Wcześniej: Pokaż, co jest stawką dla Twoich postaci (i czytelników) od samego początku. Daj im bohatera, o co walczą, a następnie wyrusz, aby pokazać pozornie Niezatapialną górę bezpośrednio na ich drodze.
Więc uświadom sobie, że nikt nie dba o górę. Zależy nam na tym, co ta osoba straci, jeśli nie może się z tym pogodzić. Zależy nam na tym, co jest po drugiej stronie i do czego zmierza. Im wcześniej to widzimy, tym bardziej się angażujemy.
Gdybyśmy dbali o Góry, bylibyśmy na zewnątrz.
Lustrzany charakter i klient: Twoja publiczność i postać nie muszą być splecione w tej samej walce, aby Historia zadziałała.
To, że nie jestem prostytutką, nie oznacza, że nie rozumiem, o co chodzi, gdy Richard Gere proponuje, by umieścić Julię Roberts w filmie Pretty Woman i zmuszona jest mu odmówić.
Stawką jest samowystarczalność. Jest uniwersalny i dlatego działa. Jeśli Richard Gere może wejść na schody przeciwpożarowe dla niej, ktoś może to zrobić za nas, ale tylko wtedy, gdy najpierw się wzmocnimy.
Tie it All Back: Aby Historia zadziałała, musimy zobaczyć, jak temat porusza się od początku do końca. Aby docenić rezolucję, musimy zrozumieć walkę, którą trzeba było podjąć, aby się tam dostać. Im wyraźniej ustalasz, jaka jest stawka w twojej historii, tym lepiej widzowie rozumieją, dlaczego postacie działają w określony sposób i im bardziej się angażują.
Jako pisarz treści, jest w stanie powiązać zmagania, przed którymi stoi bohater, ze zmaganiami swoich klientów? To Święty Graal marketingu.
To jest ” dlaczego, do cholery, mam to gdzieś?”że wszystkie historie potrzebują. Bez tego nikogo nie zaczepiłeś.
Nie ma znaczenia, czy Twoja historia nadal przenosi tę postać na górę, jeśli nie przenosisz w ten sposób odbiorców. Musisz pokazać ludziom, co jest po drugiej stronie i o co walczą. O to chodzi.
O autorze: Lisa Barone jest pisarką, marketerem treści i strategiem mediów społecznościowych. Jest najbardziej znana z ratowania marek (najczęściej przed nimi) i z żarłocznego tweetowania. Możesz śledzić ją na Twitterze pod adresem @ lisabarone lub znaleźć jej blog o własnych zmaganiach z głosem na VoiceInterrupted.com.