Jak projekt i kopiowanie współpracują ze sobą, aby osiągnąć optymalne rezultaty?
Oba są potrzebne do tworzenia skutecznych kampanii, a oba muszą być dobrze wykonane, aby reklamy i strony internetowe mogły uzyskać najlepsze możliwe wyniki. Świetna Kopia ze fatalnym designem doprowadzi do złej kampanii, i odwrotnie, świetny projekt ze źle napisaną kopią też nie będzie działał dobrze.
Obie muszą współpracować, aby osiągnąć optymalny wynik, a do tego dochodzi Sztuka i nauka.
Oto kilka kluczowych punktów, o których należy pamiętać.
1. Design wyznacza scenę dla oferty
Przede wszystkim design wyznacza scenę dla Twojej oferty. Celem projektu jest ustawienie odpowiedniego nastroju dla kopii i pomoc w odczytaniu kopii.
Joseph Sugarman mówi o tym w swojej książce Adweek Copywriting Handbook. W rozdziale czwartym pisze:
Wszystkie elementy reklamy mają na celu przede wszystkim zrobienie jednej rzeczy i tylko jednej rzeczy: przeczytanie pierwszego zdania kopii.
Później w rozdziale szóstym pisze:
Układ reklamy i kilka pierwszych akapitów reklamy muszą stworzyć środowisko zakupowe najbardziej sprzyjające sprzedaży Produktu lub usługi.
Jak widać z tych cytatów, funkcją projektu jest odczytanie kopii i stworzenie odpowiedniego “buying environment” do Twojej oferty.
Jeśli jesteś kreatywną firmą, to twój projekt strony powinien zaprezentować Twoją firmę jako profesjonalną, nowoczesną, kreatywną firmę. Kolory, czcionki i układy, które wybierzesz, będą pozycjonować Twoją firmę w taki czy inny sposób.
Jeśli twój projekt wygląda tak, jakby był z 2001 roku, będziesz postrzegany jako zacofany, nawet jeśli nie, ale jeśli podąża za aktualnymi trendami w projektowaniu, będziesz postrzegany jako aktualny itp. Projekt Twojej witryny wpływa na to, jak twoja kopia zostanie odczytana i jak Twoja firma będzie postrzegana.
Projekt Epipheo wyróżnia je i pozycjonuje jako organizację kreatywną.
Innym przykładem jest znak sprzedaży. Znak sprzedaży celem jest, aby ludzie do sklepu kupić przedmioty, które są na sprzedaż. Celem znaku jest wyraźne wskazanie, że ma miejsce sprzedaż. Tak więc wybrane wybory projektowe wpływają na to, jak kopia jest postrzegana. Tego typu znaki nie muszą być tak skrupulatnie zaprojektowane i zwykle używają czerwonego lub żółtego hojnie, aby wyzwolić świadomość, że przedmioty są w sprzedaży.
W obu tych przykładach projekt jest używany do stworzenia odpowiedniego nastroju i ustawienia dla kopii. Zły styl projektu zrujnuje nawet najlepszą kopię, ale dobra kopia jest równie ważna.
2. Celem twojej kopii jest przeczytanie
Po drugiej stronie monety, celem pisania kopii jest jej odczytanie. Nie piszesz kopii tylko po to, aby zająć miejsce na stronie. Jeśli uważasz, że twoja kopia nie zostanie zauważona, nie powinna być uwzględniana w reklamie, liście lub stronie internetowej. To takie proste.
Powodem, dla którego musi zostać przeczytany, jest to, że kopia ostatecznie sprzedaje twój produkt lub usługę. Każdy nagłówek, podtytuł i podpis wyjaśnia, co jest przekazywane przez projekt. Obraz jest wart tysiąca słów, ale Kopia to zdanie wstępne, które powoduje, że 1000 słów ma sens.
Pomyśl o tym w ten sposób. Jeśli zobaczysz niesamowity obraz wybrzeża bez słów, co pomyślisz? Pomyślisz, “Wow, to piękna linia brzegowa,” i to wszystko.
A co jeśli dodasz kopię z napisem, “Uzyskaj nieruchomość przy plaży z najlepszymi widokami w hrabstwie LA.” W tym momencie rozumiesz, co się dzieje. Reklama ma sens. Ma znaczenie.
Więc projekt nie działa sam. Potrzeba świetnej kopii, aby przekazać wiadomość i sprawić, by obraz miał sens. Jeśli nie ma kopii, nie ma szans na sprzedaż.
Jednak projektanci często nie kładą WŁAŚCIWEGO nacisku na kopiowanie. Może za bardzo zakochują się w swoim projekcie, ale niezależnie od przypadku projekt może w końcu przesłaniać kopię, którą zainwestowałeś dobre pieniądze, aby utalentowany copywriter mógł napisać (albo, że sam skrupulatnie napisałeś).
To się dzieje cały czas. Strona internetowa będzie miała projekt, który utrudnia odczytanie głównego nagłówka, lub reklama metra będzie miała skomplikowany projekt, który wtapia się w tekst, co utrudnia odczytanie i zrozumienie sensu reklamy.
Każdy element projektu powinien współpracować, aby osiągnąć optymalny rezultat, a projekt i kopia są równie ważne. Niesamowita Kopia ze strasznym projektem nieefektywnie przekaże wiadomość, ponieważ stracisz wiarygodność wśród docelowych odbiorców. Z drugiej strony piękny design, który ukrywa kopię, zmniejszy skuteczność kampanii. Oba są równie ważne, aby ustawić odpowiedni etap i upewnić się, że kopia zostanie przeczytana, a wiadomość dotrze.
3. Uzyskanie kopii i projektu do współpracy
Podczas pracy nad projektami, projektanci i copywriterzy muszą współpracować, aby koncepcja zadziałała.
Czasami projekt musi zostać zmodyfikowany, aby był mniej rozpraszający i skupiał uwagę czytelnika na kopii. Na przykład billboard może wymagać naprawdę prostego projektu, który wyraźnie wyświetla kopię. Jeśli zbyt wiele dzieje się na drodze projektowania, kopia zostanie utracona.
Innym razem kopia musi być edytowana, aby lepiej pasowała do projektu. Nagłówek może wydawać się idealny dla strony internetowej, ale gdy jest postrzegany w kontekście, oczywiste jest, że musi być krótszy lub dłuższy, aby pasował do projektu.
Obie strony muszą być gotowe do współpracy, aby uzyskać najlepszy efekt końcowy. Projektanci muszą zdawać sobie sprawę, jak ważne jest tworzenie projektów, które skupiają uwagę czytelnika na kopii, a copywriterzy muszą być wystarczająco elastyczni w niektórych przypadkach, aby pisać nagłówki i kopiować, które pasują do koncepcji projektu.
Po obu stronach potrzebne jest dawanie i branie, ale Kopia nigdy nie powinna być pomijanym pasierbem. Jeśli masz zamiar poświęcić trochę czasu na napisanie kopii, Twój projektant powinien poświęcić trochę czasu na stworzenie projektu, który zapewni, że zostanie przeczytany.
Jak to robisz? Porozmawiajmy teraz.
Wskazówki dotyczące skutecznego projektowania i kopiowania
1. Zawsze używaj czcionek o wysokim kontraście
Najpierw upewnij się, że czcionki mają wysoki kontrast między tłem a tłem. Ciemne czcionki powinny być zawsze używane na jasnym tle, a jasne czcionki powinny być używane na ciemnym tle. Powinien to być zdrowy rozsądek, ale z jakiegoś powodu ludzie często zapominają o tej bardzo ważnej zasadzie.
Spójrzmy na kilka przykładów.
Przykład # 1: Sygnały
Design dla sygnałów od strony głównej Hubspot oferuje doskonały przykład wysokiego kontrastu. Ciemna czcionka i białe tło oraz biała czcionka na niebieskim przycisku call-to-action zapewniają wysoki kontrast, łatwy do odczytania tekst.
Przykład #2: 5 North Marketing
Ale tło nie musi być białe, a czcionka nie musi być biała ani czarna, aby uzyskać wysoki kontrast. 5 North Marketing używa białej czcionki na zielonym tle w nagłówku i innych częściach Strony oraz zielonych i węglowych czcionek na białym tle, aby uzyskać wysoki kontrast między tłami a czcionkami.
Przykład # 3: Mała Litera
Tiny Letter, z drugiej strony, przydałby się większy kontrast dla ich sekcji “Jak to działa”. Połączenie małej czarnej czcionki na czerwonym tle sprawia, że tekst jest trudny do odczytania.
2. Upewnij się, że czcionka nie wtapia się w obraz tła
Następnie upewnij się, że czcionka nie wtapia się w obraz tła. Jest to podobne do punktu powyżej, z tym, że zwykle ma do czynienia z obrazami. Czcionki częściej niż powinny być umieszczane na tle obrazu, a następnie wtapiane.
Aby rozwiązać ten problem, wyobraź sobie swój projekt jako okładkę magazynu. Magazyny doskonale nadają się do umieszczania nagłówków nad obrazem tła, jednocześnie zachowując tekst niezwykle łatwy do odczytania. Dlaczego? Ponieważ ludzie muszą być w stanie je odczytać stojąc w kolejce w sklepie spożywczym lub przeglądając stojak na czasopisma. Chcesz, aby twoje projekty miały poziom czytelności zapisu.
Przykład # 1: Naprawdę Prosty
Okładka Real Simple magazine poniżej to świetny przykład nagłówków, które wyróżniają się na tle obrazu, nie wtapiając się w nie. Nagłówki łatwo wtapiają się w taki obraz, ale zapewniają wysoki kontrast między nagłówkami a tłem, aby upewnić się, że cała kopia jest łatwa do odczytania.
Przykład # 2: FlickR
FlickR wykonał ostatnio świetną robotę, przeprojektowując swoją stronę główną, w tym utrzymując wysoki kontrast między czcionkami a tłem obrazu, co nie jest łatwe do wykonania. Cały tekst pozostaje bardzo czytelny i wyróżnia się na tle obrazu za nim.
Przykład # 3: Indochino
Nie chcemy znowu czepiać się Indochin, ponieważ są naprawdę fajną firmą, ale kopia na ich stronie głównej może wyróżniać się nieco bardziej na tle obrazu, ponieważ niektóre litery wtapiają się w siebie.
Dodanie skrzynki przechowawczej, takiej jak ta użyta na poniższym obrazku Best Buy, jest jednym ze sposobów rozwiązania tego problemu. Obraz można dobrze oglądać, a tekst wyróżnia się nieco bardziej.
Jest to przykładowy obraz zaczerpnięty z przewodnika stylu Best Buy.
3. Użyj każdego elementu, aby zwrócić uwagę czytelnika na nagłówki i skopiuj
Mówiąc o Best Buy, ich przewodnik po stylu zawiera doskonałe wyjaśnienie, jak prawidłowo używać elementów projektu. Jest napisane:
Elementy graficzne powinny być wykorzystywane w celu zwrócenia uwagi na nagłówki i uczynienia typografii bardziej czytelną.
Genialne, prawda? Czy elementy graficzne nie powinny zwrócić uwagi na nagłówki i uczynić typografię bardziej czytelną? Odpowiedź brzmi tak, i to powinna być Twoja strategia dla każdego elementu graficznego. Powinieneś użyć każdego elementu, aby zwrócić uwagę czytelnika na nagłówki i wprowadzić je do swojej kopii. (Niestety, choć jest to oczywiste, jest to zasada, która łamie się częściej niż większość ludzi chciałaby przyznać.)
Oznacza to, że musisz ocenić każdy element graficzny, który dodajesz do witryny i upewnić się, że pomaga to odczytać kopię. Bardzo możliwe, że dodane zdjęcie pięknej, uśmiechniętej modelki rozprasza klientów od nagłówka lub wezwania do działania.
Oto kilka przykładów:
Przykład # 1: Vero
Strona główna Vero dobrze wykorzystuje elementy graficzne, aby przyciągnąć czytelników do ich nagłówka i tekstu. Jak widać poniżej, górna część strony głównej wykorzystuje minimalną grafikę, więc ich nagłówek i kopia wyróżniają się bardziej.
Przykład # 2: Pojedyncze Ziarno
Single Grain wykonuje również dobrą robotę, używając elementów graficznych, aby skupić odwiedzających na nagłówku i poprowadzić ich ścieżką do czytania ich kopii.
4. Stosuj Typ odwrotny oszczędnie
Na koniec musisz oszczędnie stosować Typ odwrotny. David Ogilvy, jeden z najbardziej legendarnych copywriterów wszech czasów, był znany z gardzenia odwrotnym typem. Był znany z cytowania badań, które udowodniły, że jest trudniejszy do odczytania i utrudniał przechowywanie informacji.
Więc to prawda? Tak.
Australijski redaktor Colin Wheildon przeprowadził test, aby sprawdzić, jaki wpływ ma odwrotny typ na czytanie ze zrozumieniem, jeśli w ogóle. Oto podsumowanie najważniejszych wyników:
- Czarny tekst na białym tle doprowadził do tego, że 70% uczestników osiągnęło dobre zrozumienie, 19% – sprawiedliwe, a 11% – słabe.
- Biały tekst na czarnym tle doprowadził do tego, że 0% osiągnęło dobre rozumienie, 12% – sprawiedliwe, a 88% – słabe.
To coś wielkiego, prawda? Tak, tak jest. Żadna osoba nie osiągnęła dobrego poziomu zrozumienia, gdy biały tekst został użyty na czarnym tle. Wyniki te były prawie identyczne, gdy biały tekst był używany na innych kolorowych tłach, takich jak niebieski i fioletowy.
Więc nigdy nie należy używać typu odwrotnego? W rzeczywistości są przypadki, w których można używać takich elementów drugorzędnych. Ale jeśli naprawdę chcesz zwiększyć retencję części stron lub reklam, które są naprawdę krytyczne, prawdopodobnie będziesz chciał oszczędzić odwrotnego typu dla części kopii, które nie są tak krytyczne dla sukcesu kampanii.
Przykład # 1: KISSmetrics
Blog KISSmetrics jest dobrym przykładem prawidłowego użycia typu odwrotnego. Główna sekcja bloga wykorzystuje czarny tekst na białym tle, aby zwiększyć czytelność. Typ odwrotny jest używany do kopiowania przycisku i sloganu, obu elementów, które są kopiowaniem wtórnym na tej stronie.
Przykład # 2: Generation Kill
Strona HBO dla miniserialu Generation Kill jest przykładem złego użycia typu reverse. Używa małej białej czcionki na czarnym tle dla dużych fragmentów tekstu, co nigdy nie jest dobrym pomysłem.
Wniosek
Dzięki tym wszystkim przykładom nauczyliśmy się, że zarówno projekt, jak i kopia mają kluczowe znaczenie dla sukcesu kampanii. Fachowo napisana kopia na rozpraszającym projekcie nie osiągnie takich samych rezultatów jak ta sama Kopia umieszczona na projekcie, który przyciąga czytelników i skupia ich uwagę na nagłówkach i kopii.
Aby to osiągnąć, Należy pamiętać o:
- Zawsze używaj wysokiego kontrastu między czcionkami i tłem
- Upewnij się, że czcionka nie wtapia się w obraz tła
- Użyj każdego elementu, aby zwrócić uwagę czytelników na nagłówki i skopiować
- Stosuj Typ odwrotny oszczędnie
Przestrzeganie tych zasad wyśle cię na drogę do doskonałego projektu, który działa synergistycznie z Twoją kopią, aby uzyskać optymalne wyniki.