Relacje międzyludzkie są sercem i duszą biznesu. Pod koniec dnia masz do czynienia z ludźmi – Twoja firma rozwiązuje problemy, łagodzi punkty bólu i zapewnia wspaniałe wrażenia klientów. Przychody to coś, co dzieje się jako produkt uboczny solidnego modelu biznesowego i pozytywnego doświadczenia klienta.
Opowiadanie historii jest potężną techniką budowania relacji. To odwieczna koncepcja, która łączy ludzi i utrzymuje ich w zaangażowaniu. Nie ma znaczenia, gdzie na świecie się znajdujesz ani ile funduszy ma twój startup.
Dobre historie dają duży głos małym przedsięwzięciom. Dlatego kluczowe znaczenie ma to, aby firmy poświęciły czas na pełne opracowanie swojego podejścia do opowiadania historii.
Storytelling i marketing idą w parze. Pomyśl o tym. Niezależnie od tego, czy tworzysz infografiki, piszesz kopię reklamy na Facebooku, czy piszesz bezpłatny przewodnik online (taki jak ten), musisz przyciągnąć uwagę odbiorców.
Na co dzień konsumenci (włącznie z Tobą) borykają się z przeciążeniem reklam. Marketerzy stale konkurują o uwagę swoich potencjalnych klientów i klientów. Najprawdopodobniej Twoja marka zostanie zakopana pod spamowymi wiadomościami reklamowymi.
Jak wyróżnić swoją markę? Opowiadanie historii.
Ten przewodnik jest wszechstronnym przewodnikiem, który wyjaśnia, dlaczego Twoja marka powinna traktować priorytetowo opowiadanie historii i jak Twoja organizacja powinna zacząć. To też nie są puszyste rzeczy. Storytelling jest potężną i użyteczną techniką marketingową. Przekonany? Bierzmy się do roboty.
Czym jest Brand Storytelling?
Brand storytelling to:
- Powód, dla którego powstała Twoja firma
- Co motywuje Twój zespół do codziennego wstawania i przychodzenia do pracy
- Jak powstał twój produkt
- Jakie typy klientów znajdują wartość w pracy z Twoją marką i dlaczego
- Przejrzyste spojrzenie na ludzi stojących za firmą
- Narzędzie budowania relacji
- Bardziej subtelny niż sobie wyobrażasz
- Koncepcja, która podkreśla całą Twoją obecność w sieci
- Coś, co obejmuje cały twój zespół, na poziomie organizacyjnym
- Spojrzenie na to, kim jesteś jako firma
- Bezpośrednie
Brand storytelling nie jest:
- Długi, 5-paragrafowy esej o Twojej firmie
- Wpis na blogu
- Coś odizolowanego
- Fragmentaryczny widok na Twoją firmę
- Coś zarezerwowanego tylko dla zespołu marketingowego
- Wyczyn PR
- Viral video
- Narzędzie do manipulowania klientami i potencjalnymi klientami
- Nudne
- Artsy
Wbrew powszechnemu przekonaniu, brand storytelling Nie dotyczy Twojej firmy. Chodzi o twoich klientów i wartość, jaką otrzymują, gdy angażują się w twój produkt lub usługę. Najpotężniejsze historie marki to te, które traktują klientów jako Gwiazdy. Pomyśl o swojej firmie jako o charakterze wspierającym.
Jest to kluczowy element ogólnej strategii marki.
Często marketerzy się zawiesić na tej koncepcji. Są zestresowani komunikowaniem idealnego komunikatu i zdezorientowani, gdzie ta inicjatywa powinna być umieszczona w Twojej firmie.
Czy powinieneś zatrudnić konsultanta? Czy powinieneś zapętlić w swojej firmie EVP komunikacji korporacyjnej? A jeśli jesteś inżynierem? Czy to znaczy, że jesteś stracony?
Nie myśl za dużo o tym procesie. Opowiadanie historii jest czymś, co robimy naturalnie. Często nawet nie zdajemy sobie sprawy, że to robimy.
Problem w tym, że treści online są trudne do napisania. Historie gubią się w tłumaczeniu. Ludzkie zainteresowanie naszymi markami zniknie.
I czujesz się zablokowany-ze stratą słów, aby opisać to, co robisz i dlaczego jesteś ważny dla swoich klientów.
Dlaczego więc nie pozwolić swoim klientom opowiedzieć swoją historię za Ciebie?
To właśnie zrobiła jasność. Firma zapewnia rynek dla osób poszukujących porad i ekspertów, aby łączyć i udostępniać porady biznesowe. Firma niedawno uruchomiła serię opowieści od rzeczywistych klientów. Jeśli zastanawiasz się, jak przejrzystość może pomóc w rozwoju Twojej firmy, weź lekcję od liderów, którzy faktycznie z niej korzystają.
Nie tylko startupy korzystają z tego potężnego podejścia. Enterprise CRM Salesforce udostępnia filmy o sukcesach klientów na swojej stronie na Pintereście.
Brand storytelling to coś więcej niż to, co piszesz na swojej stronie internetowej dla swoich klientów. To więcej niż Twoje posty na blogu i o stronach. Chodzi o sposób przekazywania wiadomości. To twoje wartości. Historie Twojej marki to wartości zawarte w każdym egzemplarzu, odpowiedź obsługi klienta,
OK, więc jesteś przekonany. Ale co to do cholery znaczy? Opowiadanie historii nadal jest trudne. Kopiowanie stron internetowych i wiadomości reklamowe są nadal trudne do napisania. Oto, co musisz zrobić.
Zapomnij O Marketingu
Może to wydawać się sprzeczne z intuicją, ale jest to klucz do udanego marketingu. Przestań myśleć jak marketer. Przestań próbować sprzedawać swój produkt, a zamiast tego skup się na rozwijaniu ludzkich zainteresowań. Odpowiedz na pytanie, dlaczego ludzie powinni dbać o to, co Twoja firma ma do powiedzenia.
Oznacza to bycie przekonującym i pociągającym do emocji.
Cokolwiek robisz, nie bądź nudny. Nie pozwól, aby słowa na twojej stronie ukrywały osobowości stojące za Twoją organizacją.
Dziel się więcej niż to, co sprzedajesz. Podziel się swoimi mocnymi, słabymi stronami i tym, w jaki sposób dotarłeś do tego, gdzie jesteś dzisiaj. Jednym ze sposobów jest udział w ekosystemie opowiadania historii. Tak jak szukasz opinii klientów i studiów przypadków, upewnij się, że płacisz dalej, oferując studia przypadków dla innych firm.
Bądź Rozmowny
Autentyczność ma kluczowe znaczenie dla copywritingu. Jeśli jesteś zbyt formalny lub na baczności, stracisz zaufanie do publiczności. A to dlatego, że konsumenci mogą wyczuć nieszczere wiadomości z daleka. Od niezręcznych zdjęć stockowych z fałszywymi klientami do fałszywych obietnic, puste wiadomości mogą zaszkodzić tylko Twojej marce.
Bądź prawdziwy. Bądź człowiekiem.
Udawaj, że rozmawiasz z nowym przyjacielem przy drinku lub kawie — nie dając wykładu akademickiego w 1862 roku. Jeśli rozmawiasz z klientami i potencjalnymi klientami (lub okazujesz brak szacunku), natychmiast przestaną słuchać.
Nie zastanawiaj się, czy używasz doskonałej gramatyki. Zawsze możesz wynająć do tego copywritera. Przestań się martwić o czasami źle wstawione przecinki. Zamiast tego skup się na rozwijaniu wiadomości.
Pisanie konwersacyjne oznacza również utrzymywanie go w krótkim czasie. Napisz, co chcesz powiedzieć. Wszystko na papierze. Więc to przetnij. I jeszcze raz. Przestań popadać w mentalność, że potrzebujesz minimalnej liczby słów, aby skutecznie przekazywać informacje.
Napisz, co masz ochotę napisać-z tym wyjątkiem, że nie możesz pozwolić, aby twoje historie stały się zbyt długie i nieporęczne. Zbyt wiele pisania na blogu lub stronie internetowej sprawi, że czytelnicy poczują się rozproszeni lub zagubieni. Powiedz to, co musisz powiedzieć w jak najmniejszej ilości słów. Nie musisz udawać mądrego. Jeśli zbudujesz świetny produkt, twoi klienci i potencjalni klienci będą postrzegać Twoją firmę jako niezwykle inteligentną.
Stwórz Swoją Architekturę Wiadomości
Opowiadanie historii marki jest bardziej subtelne niż to, co mówi Twoja firma. Jak wspomnieliśmy wcześniej, ” jak ” ma takie samo znaczenie. Weź lekcję od głównego stratega treści Pinteresta, Tiffani Jones Brown. Ona i jej pięcioosobowy zespół są odpowiedzialni za głos, ton, kopiowanie interfejsu użytkownika, konwencje gramatyczne i edukację pinnera na stronie.
Zgadza się. Potrzeba pięciu osób, aby uzyskać odpowiednie wiadomości publiczne Pinteresta. Fakt ten może wydawać się zaskakujący, biorąc pod uwagę, że niektóre firmy nie mają żadnych zasobów poświęconych na prawidłowe przesyłanie wiadomości.
Architektura przekazu Twojej firmy nie jest przypadkowa. Potrzeba starannego planowania strategicznego, aby pozycjonować planowanie strategiczne.
Nie oczekuj, że dobre historie pojawią się znikąd. Musisz skupić się na tym, aby Twoje wiadomości były w porządku. Musisz stworzyć architekturę przekazu swojej firmy, aby podkreślić całą komunikację marki. Tak, to jest prawdziwe. I wygląda mniej więcej tak:
Ta tabela przedstawia kroki, które Speak2Leads podjął, koncepcyjnie, aby połączyć się z głównymi odbiorcami firmy-liderami zespołów sprzedaży i właścicielami małych firm, którzy chcą zwiększyć szybkość łączenia się z nowymi potencjalnymi klientami. Koncepcja jest prosta – gdy czekasz zbyt długo, aby połączyć się z zainteresowaną perspektywą, Twoja firma ryzykuje utratę swojego biznesu.
Ale jest problem. Gdy zespoły sprzedażowe są zbyt agresywne, ryzykują odepchnięcie klientów. Dlatego Speak2Leads pozycjonuje swoją firmę i produkt jako takie, które wzmacniają relacje międzyludzkie. Sprzedaż nie polega na denerwowaniu klientów i potencjalnych klientów. Chodzi o to, by być pierwszym, który zareaguje i zbuduje lepsze połączenie.
Przed wyrażeniem wizerunku marki Twojej firmy, potrzebujesz dokładnego zarysu swojej architektury przekazu.
Co to znaczy?
Architektura przekazu, według Bloomsteina, jest sposobem na przekształcenie niejasnych celów w koncepcje merytoryczne z kontekstem i priorytetem. Architektura przekazu Twojej firmy będzie wyglądać mniej więcej tak:
Speak2Leads uwzględnia te wartości we wszystkich materiałach pisemnych firmy, od dokumentacji Centrum pomocy po inicjatywy e-mail marketingowe i posty na blogu. Celem jest utrzymanie standardu komunikacji w całym zespole i utrzymanie tej spójności, gdy organizacja zaczyna się skalować. Dlatego firma zdefiniowała swoją architekturę przekazu tak wcześnie, jak to tylko możliwe.
Historia firmy jako organizacji technologicznej, partnerskiej i nastawionej na obsługę klienta przechodzi przez absolutnie wszystko na stronie internetowej. Nawet jeśli blog i Centrum pomocy firmy są zarządzane przez dwie różne osoby-lidera obsługi klienta i konsultanta marketingowego, ta sama historia marki zawsze będzie świecić. Speak2Leads to firma, która stawia na pierwszym miejscu ludzkie zainteresowania i jest zaangażowana w rozwiązanie prawdziwego problemu w sprzedaży.
Blog firmy:
Centrum wiedzy dla klientów firmy:
Jak więc zacząć wybierać słowa kluczowe do umieszczenia w architekturze wiadomości?
Strategowie marki wykorzystują technikę zwaną ćwiczeniem sortowania kart.
- Utwórz listę słów kluczowych odpowiednich dla Twojej marki. Mogą to być słowa kluczowe, które klienci powiedzieli o Twojej firmie, a także opisy wybrane przez własnych pracowników.
- Przepisz te słowa kluczowe na kartki.
- Jako grupa, Sortuj karty do notatek, aby określić, które słowa są najbardziej odpowiednie dla Twojego zespołu. Oddziel te słowa od reszty.
- Przejrzyj to, co zostało, i uszereguj słowa kluczowe w kolejności priorytetowej dla Twojej marki. Które są najbardziej istotne, a które nie?
Połącz te słowa w zdania opisujące Twoją markę. - Połącz swoją architekturę wiadomości.
Jest to możliwe, spróbuj zaangażować swoich klientów w ten proces. Jednym ze sposobów jest rozmowa z nimi na studia przypadków klientów. Jakich słów i wyrażeń używają do opisania Twojej marki? Im więcej wywiadów i recenzji usług przeprowadzasz, tym więcej wzorców zaczniesz dostrzegać.
Pozwól swoim klientom określić komunikację marki. Pozwól im określić głos stojący za Twoją firmą.
Zjednocz swoją obecność na miejscu i poza nim
Historia Twojej firmy, Architektura wiadomości i tożsamość marki powinny podążać za członkami Twojego zespołu wszędzie, od postów na blogu po możliwości PR w głównych kanałach medialnych. Musisz zachować tożsamość swojej firmy w jak najbardziej jednolity i spójny sposób. Jak wspomnieliśmy wcześniej, obraz, który udostępniasz światu, powinien być autentycznym, autentycznym i przejrzystym obrazem Twojej organizacji.
Mądrze Dobieraj Słowa
To, co mówisz, jest tak samo ważne jak to, jak to mówisz. Upewnij się, że używasz tonu, głosu i stylu komunikacji, które Twoi odbiorcy cenią najbardziej.
Skąd wiesz, co to powinno być i jakie słowa powinieneś wybrać?
Wróć do rozdziału 1, Gdzie przechodzimy przez sztukę i naukę poznania odbiorców.
Jeśli rozmawiasz z publicznością millenialsów, na przykład, mają tendencję do swobodnego, konwersacyjnego tonu i stylu — bardziej niż publiczność wyżu demograficznego.
Ponownie, jeśli nie byłeś studentem angielskiego (jak Ritika), koncepcje głosu, tonu i stylu są naprawdę niejasne. Jak, do cholery, zapisałeś to wszystko na papierze?
To, czego potrzebujesz, to przewodnik po stylu, aby dostarczyć instrukcje dotyczące całej komunikacji marki na miejscu i poza nim. Zacznij od wypełnienia poniższego szablonu:
- Cel witryny: zanotuj kilka uwag na temat tego, co użytkownicy witryny powinni mieć nadzieję osiągnąć podczas odwiedzania witryny.
- Publiczność: kogo spodziewasz się angażować w te konkretne sekcje witryny?
- Podstawowe koncepcje, które należy wzmocnić: co chcesz, aby Twoi odbiorcy poczuli po odwiedzeniu tej sekcji witryny lub artykułu?
- Ton: jakie emocje powinny natknąć się po tym, jak ktoś przeczyta tę historię lub sekcję Twojej strony internetowej?
- Perspektywa: czy chcesz, aby Twoi pisarze komunikowali się w pierwszej, drugiej lub trzeciej osobie? Kto opowiada tę historię?
- Głos: Czy język powinien być konwersacyjny, formalny, czy gdzieś pomiędzy?
Przewodnik po stylu marki i architektura wiadomości mogą być dostosowane do każdej formy multimediów, poza pisaniem. Niezależnie od tego, czy tworzysz infografiki, filmy o marce, e-booki czy posty na blogu, twoje plany zapewnią spójność wiadomości w różnych mediach. Pisanie jest tylko jedną z form komunikacji online. Upewnij się, że inwestujesz czas w energię w tworzenie struktury za wszystkim, co produkujesz online.
Kluczowe Rozwiązania
- Relacje międzyludzkie są sercem marketingu. Opowiadanie historii marki to technika, która może wzmocnić te więzi.
- Historie mogą dać Twojej marce potężny głos, niezależnie od tego, czy prowadzisz organizację korporacyjną, małą firmę czy startup.
- Opowiadanie jest średnio-agnostyczne. Opowiedz swoją historię za pośrednictwem postów na blogu, Centrów Pomocy dla klientów, stron, filmów lub infografik.
- Musisz sformalizować swoją historię marki, aby zbudować połączenia zarówno w witrynie, jak i poza nią, zwłaszcza jeśli Twoja firma aktywnie buduje strategię PR.
- Opowiadanie historii to coś więcej niż to, co mówisz wprost. Chodzi o to, jak przekazujesz swoją wiadomość i jak nawiązujesz kontakt z docelowymi odbiorcami.
- Pojęcia opowiadania są niejasne, abstrakcyjne i trudne do zaplanowania. Polegaj na ćwiczeniach sortowania kart, mapach architektury komunikatów i przewodnikach stylu marki, aby wyrazić swoją strategię i skalować ją w różnych zespołach.
- Historie marki to międzyfunkcyjne zobowiązania, które powinny kierować całą organizacją. Twój zespół sprzedaży, inżynierowie, menedżerowie produktu, menedżerowie i profesjonaliści początkujący powinni mieć rękę w artykułowaniu wiadomości Twojej marki.
- Kto definiuje Twoją markę? Twoich klientów. Studiuj i naprawdę zrozum, co o tobie mówią. Zidentyfikuj wzorce i trzymaj te pojęcia jak najbliżej swojego serca.