Kilka lat temu, kiedy zacząłem NeilPatel.com, wydałem $66,372. 09 NA płatną reklamę za pośrednictwem LinkedIn, Google AdWords, Retargeter, Perfect Audience i StumbleUpon ads.
Można powiedzieć, że to dużo pieniędzy.
Tak było. Ale nauczyłem się kilku cennych lekcji.
Dowiedziałem się, które platformy i sieci działają najlepiej w celu kierowania reklam do odbiorców.
Moje jedzenie na wynos?
Na przykład LinkedIn zapewnia doskonały zwrot z reklam B2B, podczas gdy Google nadal króluje nad B2C. Współczynnik konwersji StumbleUpon dla płatnych produktów był żałośnie niski.
Trzy pierwsze płatne spoty reklamowe w SERPach Google, na przykład, otrzymują 41% kliknięć. Nawet najlepsze techniki SEO wystawią Cię tylko na 59% oglądających, a Google knowledge graph i infoboxy szybko się do tego przycinają.
Specjaliści od marketingu zgadzają się, że reklama pay-per-click działa. Trudną częścią jest przygotowanie solidnego planu PPC, który posłuży jako podstawa.
Musimy wiedzieć, ile wydać, kiedy wydać, gdzie wydać i jak wydać je poprawnie.
To trudne decyzje, zwłaszcza jeśli jesteś początkującym płatnym reklamodawcą. Płatne platformy mogą być skomplikowane i mylące. Co robisz z tymi wszystkimi opcjami, danymi i metrykami?
Aby odpowiedzieć na te pytania i odnieść sukces, zamiast zgadywać, potrzebujemy informacji i twardych danych.
Jak działa PPC
Najpierw szybka lekcja PPC, którą pewnie już znasz. Włączam go dla początkujących (i odświeżenie dla profesjonalistów-nigdy nie boli!).
Google i inne wyszukiwarki umożliwiają kupowanie widoków reklam na swoich platformach w modelu płatności za kliknięcie. Rzeczywista cena zależy od liczby wyszukiwań i reklam uruchomionych dla danego słowa kluczowego lub frazy.
Popularne hasło wyszukiwania, takie jak “ubezpieczenie”, może kosztować $59 za kliknięcie, aby reklamować się, co oznacza, że będziesz musiał zapłacić Google $59 za każdy ołów, który trafi do twojej witryny, wyświetlając reklamę u góry wyników wyszukiwania dla warunków, na których licytujesz.
Nie jest to jednak typowy przykład, ponieważ “Ubezpieczenie” jest najdroższym słowem kluczowym PPC z dużą marżą.
Koszty te można złagodzić (a konwersje poprawić) poprzez ukierunkowanie na określone dane demograficzne, grupy powinowactwa, lokalizacje geograficzne i urządzenia mobilne, które generują coraz większy ruch w wyszukiwarkach.
Oczywiście Wyszukiwarki nie są jedynymi platformami płatnych reklam. Sieci społecznościowe i reklamy wideo zyskują coraz większą popularność, jak wyjaśniono w tym artykule na temat Ziemi w wyszukiwarkach Pauline Jakober.
Reklamy wideo w wynikach wyszukiwania nie są jeszcze rzeczywistością, ale posiadanie zarówno Google, największej na świecie wyszukiwarki, jak i YouTube, największej na świecie platformy wideo, to tylko kwestia czasu.
Określanie CAC i LTV
CPC to nie to samo, co koszt pozyskania klienta (CAC). To, co ostatecznie decyduje o Twoim CAC, to Współczynnik konwersji Twojej witryny.
Jeśli każdy użytkownik sieci kosztuje $59, aby uzyskać, a konwertujesz tylko 50% odwiedzających, koszt pozyskania klienta dla kampanii PPC wynosi w rzeczywistości dwukrotnie CPC, lub $118 w przykładzie ubezpieczenia.
Nie uwzględnia to również reszty budżetu marketingowego, który obejmuje również radio, druk, telewizję, media społecznościowe, billboard, marketing eventowy i inne inicjatywy dotarcia do klientów.
CAC oblicza się, dzieląc wszystkie koszty marketingowe przez liczbę klientów nabytych w tym samym okresie. Na przykład, jeśli firma wydała 10 000 USD na marketing w ciągu roku i pozyskała 10 000 Klientów, jej CAC wynosi 1,00 USD.
Równoważenie CAC z wartością dożywotnią klienta (LTV) to sposób na stworzenie udanego modelu biznesowego.
Dopóki LTV jest większy niż CAC, Twoje działania marketingowe działają i masz zrównoważony model biznesowy.
Kiedy CAC wznosi się ponad LTV, masz kłopoty.
Ponieważ zrozumienie tej koncepcji ma kluczowe znaczenie, oto grafika, która pomoże Ci zanurzyć się w lekcji:
Aby obliczyć LTV klienta, musisz wiedzieć, ile każdy klient wydaje na przeciętny zakup, ile zakupów dokonuje przeciętny klient w określonym okresie czasu (Dzień/Tydzień/Miesiąc/Rok) i jak długo przeciętny klient pozostaje w pobliżu.
Marże zysku, rabaty, wskaźnik utrzymania klientów i marże brutto są uwzględniane w ostatecznej formule, którą można znaleźć tutaj.
W przypadku firmy ubezpieczeniowej, jeśli średnia polisa kosztuje 1000 USD (100 USD to zysk), a przeciętny klient jest zatrzymywany przez 3 lata, zarabiasz 300 USD za każde 118 USD wydane na kampanię PPC, co jest zbliżone do rzeczywistej średniej.
Firmy zarabiają średnio 3 USD za każde 1,60 USD wydane na AdWords.
Jestem pewien, że chcesz podwoić swoje pieniądze. Jak my wszyscy. Ale jeśli wszyscy reklamują słowo kluczowe “ubezpieczenia”, brakuje im sporo ruchu. Musisz sprawdzić powiązane słowa kluczowe.
Rozszerzanie wyszukiwania słów kluczowych
Istnieją miliony wyszukiwań ubezpieczeń każdego miesiąca, ale nie masz pojęcia, czy ci ludzie szukają ubezpieczenia medycznego, życiowego, biznesowego, domowego, telefonicznego lub samochodowego.
Nadal warto reklamować się na jednym słowie kluczowym, ale przy tak wysokim CPC nie powinieneś przelewać całego budżetu na to jedno wysoce konkurencyjne słowo kluczowe.
“Ubezpieczenie samochodu”, “cytaty ubezpieczeniowe”, “ubezpieczenie samochodowe”, “porównaj ubezpieczenie samochodu” i “cytaty ubezpieczenia samochodu” wszystkie mają różne ceny dla różnych wyszukiwań. Rozłożenie budżetu na wszystkie te frazy kluczowe zwiększa szanse, że reklama jest postrzegana przez osoby przeszukujące sieć na różne sposoby.
W tym momencie całkowity CPC będzie zależał od kosztów i częstotliwości każdego wyszukiwanego hasła. Możesz sobie pozwolić na zakup ruchu dla ” ubezpieczenia “i” auto ubezpieczenia”, o ile jest to zrównoważone z” porównaj ubezpieczenie samochodu”,” cytaty ubezpieczenia “i” cytaty ubezpieczenia samochodu.”
Masz teraz potencjalną pulę klientów, która jest trzykrotnie większa od pierwotnej puli, co maksymalizuje zasięg Twoich reklam.
Kontynuuj badania nad pięcio-i siedmio-wyrazowym długim ogonem, aby uzyskać najlepsze wyniki. Na przykład zwroty takie jak “najlepsza firma ubezpieczeniowa w Arizonie” lub “najtańsze ubezpieczenie samochodu dla 2005 Ford Mustang” są świetnymi sposobami na dotarcie do konkretnych regionów lub właścicieli samochodów.
Im dłuższy termin Wyszukiwania, tym bardziej szczegółowych informacji zazwyczaj szuka klient. Chociaż wyszukiwania mogą być niższe, stawki będą również niższe, co pozwala uzyskać niektórych klientów za 5 USD, a inni za 50 USD, zachowując jednocześnie niski CAC.
Porcjowanie budżetów dla każdego słowa kluczowego ma kluczowe znaczenie, ponieważ jest to jedno z dwóch miejsc, w których inteligentni marketerzy maksymalizują zwrot z inwestycji. Drugi to kierowanie konkretnych klientów za pomocą list remarketingowych do reklam w wyszukiwarce.
Ukierunkowanie na właściwych klientów
Kilka lat temu Google nie skupiało się tylko na wyszukiwaniu słów kluczowych, ale na analizie kontekstowych informacji o klientach.
Najcenniejszym rezultatem tej zmiany była RLSA – listy remarketingowe dla reklam w wyszukiwarkach.
RLSA pozwala kierować reklamy do klientów, którzy wcześniej odwiedzili Twoją witrynę.
Współczynniki odrzuceń są wysokie na stronach internetowych, ale tylko dlatego, że klient odchodzi, nie oznacza, że nie jest zainteresowany. Kupujący mogą odwiedzić witrynę 9 razy przed zakupem, więc im więcej odwiedzają, tym dalej mogą znajdować się lejki konwersji.
Spójrz na ten lejek sprzedaży:
Na każde odwiedziny 5,000, tylko zapytania 100 są odbierane, więc po co marnować pieniądze reklamowe na te 100, kiedy powinieneś skupić się na konwersji pozostałych 4,900?
Korzystając z RLSA, możesz optymalizować stawki, aby zwiększyć zwrot z inwestycji. Opony Tirendo, na przykład, zwiększyły sprzedaż O 22% i konwersje o 163% po prostu podnosząc swoje oferty na poprzednich odwiedzających stronę główną.
World Travel Holdings zwiększyło ROI o 30%, używając RLSA do kierowania poprzednich odwiedzających witrynę do szerokich wyszukiwanych terminów (takich jak “ubezpieczenie” w powyższym przykładzie).
Dodając tag remarketingowy do swojej witryny, pozwalasz Google na dalsze segmentowanie odwiedzających i hiperfokusowanie kampanii reklamowych PPC.
Oczywiście wadą tych platform reklamowych PPC jest to, że nie można określić, kto jest już płatnym klientem. Stale otrzymuję reklamy produktów i usług, które już kupiłem, co wiem, że marnuje pieniądze reklamodawcy.
Musisz również uważać na niezadowolonych klientów i pracowników, którzy mogą celowo klikać reklamy bez dokonywania zakupu. (Poważnie, ludzie robią to, aby zwiększyć koszty wydatków na reklamę.)
Segmentowanie i kierowanie reklam w jakikolwiek sposób jest niezbędnym krokiem w kierunku ich optymalizacji i uzyskania jak największej korzyści marketingowej.
Wniosek
PPC jest nadal jedną z najpopularniejszych metod reklamy, z ponad 500 miliardami dolarów wydawanych rocznie na nią.
To może być ekscytujące wyobrazić sobie ogromny zwrot z inwestycji i wszystkie dodatkowe sprzedaży będziesz w stanie zrobić po prostu przełączając niektóre reklamy i pozwalając im uruchomić.
Zanim jednak wydasz pieniądze na kampanię, ważne jest, aby zrozumieć, które słowa kluczowe i Wyszukiwania mają najlepsze konwersje dla Twojej witryny. Kierowanie tych wyszukiwań za pomocą reklam przenosi Cię na szczyt wyników wyszukiwania, zapewniając optymalną widoczność.
Poza hasłami wyszukiwania ważne jest również kierowanie klientów w określonych punktach lejka sprzedaży.
Rzeczywisty koszt kampanii PPC nie jest tak ważny jak stosunek CAC do LTV. W porządku jest wydać trochę więcej, jeśli sprzedajesz droższy produkt lub firmę o wyższych wskaźnikach retencji.
Tak długo, jak Twój ogólny budżet marketingowy nie przewyższa zwrotu z inwestycji przez całe życie od klientów, zbudowałeś zrównoważony model biznesowy.
Ile wydajesz na płatne wyszukiwanie? Masz solidny zwrot z inwestycji?