Jedna z najdłużej trwających debat w kręgach copywritingu i marketingu toczy się nad tym, co lepsze-długą lub krótką kopią.
Grupa podążająca za krótką kopią Ewangelii mówi, że ludzie nie lubią czytać, zwłaszcza w czasach nowożytnych, więc nie ma powodu, aby pisać długą kopię. Wierzą, że długie listy sprzedażowe i strony internetowe zostaną zignorowane i nigdy nie zostaną przeczytane. Zamiast tego lepiej jest używać zdjęć i grafik, aby przyciągnąć uwagę klientów.
Z drugiej strony zwolennicy długiej kopii uważają, że kopia jest tajemnicą sukcesu sprzedaży. Więcej kopii do nich oznacza większą sprzedaż.
Są to zarówno uogólnienia, ale podsumowują zwięźle dwie różne szkoły długości kopii. Więc kto ma rację?
W pewnym sensie oba są, ponieważ w niektórych przypadkach długa kopia jest o wiele, wiele lepsza, a w innych, krótka kopia jest lepsza. Jedynym sposobem, aby wiedzieć na pewno, jest przetestowanie wskaźnika odpowiedzi otrzymywanej kopii, aby zobaczyć, które konwertuje z wyższym tempem — długa lub krótka Kopia.
Przetestowałem długą i krótką kopię marketingową z wieloma różnymi firmami i markami i zauważyłem jedną rzecz, która wydaje się być powszechnym trendem. Kiedy marka jest dobrze znana,nie potrzebuje tyle kopii marketingowej, co nowa marka.
Na przykład wiesz już, co to jest iPad. W związku z tym Apple może tworzyć krótkie wiadomości marketingowe, takie jak ten poniżej i nadal zarabiać miliardy dolarów.
A co okazało się jeszcze bardziej interesujące, to to, że marki z wysokimi wynikami Net promoter (wysoki wynik oznacza, że ludzie kochają twój produkt lub usługę) mogą ujść na sucho dzięki jeszcze bardziej zwięzłemu marketingowi.
Wystarczy spojrzeć na WordPress. Ludzie już wiedzą wszystko o firmie i kochają produkt. Z tego powodu może mieć zwięzłą kopię marketingową i nadal mieć wysoki współczynnik konwersji.
Ale kiedy ludzie nie wiedzą zbyt wiele o Twojej marce, będziesz musiał stworzyć dłuższą kopię marketingową. Powodem tego jest to, że gdy ludzie nie są zaznajomieni z Twoją marką, mają zwykle więcej pytań i wątpliwości. Dzięki dłuższej kopii marketingowej możesz odpowiedzieć na te zastrzeżenia.
Ogólnie rzecz biorąc, jeśli Twoja marka ma mniej niż 3 lata, przekonasz się, że potrzebujesz dłuższej kopii marketingowej. Możesz dowiedzieć się, jakie zastrzeżenia należy odpowiedzieć w swojej kopii, korzystając z Qualaroo na swojej stronie. W miarę upływu czasu możesz nieustannie zwiększać zwięzłość przekazu marketingowego.
Zastrzeżenie do tej zasady polega na tym, że jeśli oferujesz coś za darmo, zwięzły marketing Zwykle konwertuje lepiej, bez względu na to, jak nowa lub stara jest Twoja marka. A jeśli sprzedajesz coś, co jest bardzo drogie i uważane za rzadki zakup, zwykle potrzebujesz dłuższej kopii marketingowej, niezależnie od tego, czy Twoja marka jest nowa, czy stara.
Dobrą wiadomością jest to, że istnieją pewne zasady kciuka można przestrzegać. Zasady te dostarczają wskazówek wskazujących, kiedy lepiej napisać dłuższą lub krótszą kopię.
Zaczynajmy.
1. Pisz tylko tyle ile potrzebujesz i nie więcej
Pierwszą zasadą jest zawsze pisać tyle, ile trzeba pisać, ale nie więcej.
Czy trzeba coś zrobić, aby przekonać ludzi do zakupu Twojego produktu? Jeśli tak, pamiętaj, aby dodać go do swojej kopii. Czy kolejna sekcja sprawi, że twoja kopia będzie bardziej przekonująca? Następnie upewnij się, że ta sekcja jest również dodana do twojej strony.
Niektóre punkty służą tylko do wydłużenia kopii i nie wzmacniają twojego argumentu. To są te, które chcesz pominąć. Inni zrobić kopię zbyt długo i kończy się rozmowy perspektywy z zakupu zamiast pomagając im kupić. Te też powinny zostać pominięte.
Kiedy piszesz kopię, pamiętaj, aby napisać ją tak długo, jak to konieczne, aby uzyskać przekonującą prezentację, ale nie po to, aby była tak długa, że czytelnicy zostaną uśpieni i zrobią coś innego.
Zawsze należy testować wskaźniki odpowiedzi dla swojej kopii (przynajmniej w miarę możliwości) czasami, list sprzedaży będzie najbardziej skuteczne, a innym razem, pocztówka jest do zrobienia. Czasami najlepszy jest długi e-mail, a czasami zwięzły e-mail jest znacznie lepszy. Naprawdę trudno jest wiedzieć bez pomiaru wskaźnika odpowiedzi, jaki osiąga twoja kopia, ale bez względu na wszystko, zawsze chcesz napisać, ile kopii trzeba napisać, aby zwiększyć sprzedaż.
2. Długa Kopia odpowiada na więcej zastrzeżeń
Kolejnym punktem, o którym należy pamiętać, jest to, że długa Kopia pozwala odpowiedzieć na więcej zastrzeżeń.
Za każdym razem, gdy klient rozważa ofertę, do jego głowy wpadają różne zastrzeżenia i powstrzymują go przed dokonaniem zakupu. Potencjalne zastrzeżenia obejmują:
- Firma może nie wydawać się godna zaufania, więc klienci decydują się nie kupować.
- Produkt może wydawać się zbyt drogi, a Klient może czuć, że nie może sobie na to pozwolić.
- Klienci mogą nie zrozumieć produktu i odejść od zamieszania.
Niezależnie od przypadku, istnieje długa lista zastrzeżeń dla każdego produktu. Klienci nie są gotowi na zakup z tego czy innego powodu.
Jako copywriter Twoim zadaniem jest zidentyfikowanie tych obiekcji i pomoc w wydostaniu perspektywy przez płot. W tym może pomóc długa Kopia.
Jedną z najważniejszych zalet long copy jest to, że pozwala odpowiedzieć na więcej zastrzeżeń, co ostatecznie może prowadzić do większej sprzedaży. Strona internetowa Crazy Egg jest tego przykładem.
Eksperci od współczynnika konwersji pracowali nad poprawą konwersji w Crazy Egg i skończyło się na tym, że strona główna była około 20 razy dłuższa, dodając więcej kopii niż pierwotnie była uwzględniona. Wynik? Współczynnik konwersji wzrósł o 30%.
Krótka Szkoła kopiowania mówi, że jest to niemożliwe, ponieważ ludzie już nie czytają, ale długa Szkoła kopiowania mówi, że to oczywiście działa, ponieważ dłuższa Kopia pozwoliła Crazy Egg odpowiedzieć na więcej zastrzeżeń. W tym konkretnym przypadku wygrywa długa Szkoła kopiowania.
Dlaczego dłuższa wersja kopii działa o wiele lepiej?
Dzięki długiej kopii marketingowej możesz odpowiedzieć na wszelkie obawy lub zastrzeżenia odwiedzających, zakładając, że możesz zachować ich uwagę, aby przeczytać wszystkie wiadomości. Na przykład:
- Pokazaliśmy, jak Crazy Egg zestawił się z Google Analytics i Clicktale, ponieważ nasi goście nieustannie pytali nas o to.
- Dostarczyliśmy referencje i listę firm, które korzystały z Crazy Egg, ponieważ odwiedzający chcieli poczuć, że jesteśmy firmą, której mogą zaufać.
- Dostarczyliśmy wyniki badania uczelni na naszej stronie głównej, aby pokazać wartość produktu, który sprzedawaliśmy, ponieważ nasi goście chcieli wiedzieć, dlaczego powinni kupić nasz produkt.
Odpowiedzieliśmy na wszystkie zastrzeżenia i obawy powyżej w naszej długiej wersji kopii marketingowej, dlatego widzieliśmy wzrost o 30%. Ale to nie znaczy, że nie możesz sprawić, by Twój przekaz marketingowy był zwięzły i nadal zwiększał konwersje.
Postanowiliśmy przeprowadzić test, w którym usuniemy puch i sprawimy, że nasza marketingowa kopia będzie bardziej zwięzła. Nie staraliśmy się opowiadać żadnych historii; zamiast tego doszliśmy do punktu wyjaśniającego, czym jest Crazy Egg i dlaczego warto się na nie zapisać.
Nowa strona główna była o około 60% krótsza i nadal odpowiadała na główne obawy i zastrzeżenia odwiedzających. Efektem końcowym był wzrost współczynnika konwersji o 13%.
3. Czasami lepsza jest krótka Kopia
Jak w przypadku czegokolwiek, istnieją dwie strony kopiującej monety, a czasami krótka kopia jest lepsza.
Ogólnie rzecz biorąc, dłuższa kopia jest najlepsza dla produktów technicznych, które wymagają wielu wyjaśnień i dla przedmiotów o wyższej wartości. W pierwszym przypadku potrzebna jest dłuższa Kopia, aby klienci zrozumieli produkt i dowiedzieli się, dlaczego go potrzebują. W drugim przypadku dłuższa kopia jest pomocna, aby podać więcej powodów, dla których klienci powinni dokonać droższego zakupu.
Są to dwa przykłady, w których przydaje się długa Kopia. Ale czasami krótka kopia jest lepsza, lub przynajmniej konieczna.
Weźmy pocztówkę jako przykład. Jest tylko tyle można napisać na karcie, ponieważ przestrzeń jest ograniczona. W takich przypadkach zadaniem copywritera jest skondensowanie kopii w najbardziej efektywnej krótkiej formie, aby przekazać wiadomość i przekonać potencjalnych klientów do podjęcia działań.
W innych przypadkach krótka Kopia po prostu działa lepiej. Istnieją testy, które pokazują, że długa Kopia działa lepiej dla niektórych stron, i są testy, które pokazują, że krótka Kopia przewyższa dłuższe wersje. Czasami copywriterzy zbyt mocno zakochują się w swoim pisaniu i trzeba pokazać, że krótsza wersja działa lepiej.
Plac jest tego doskonałym przykładem. Ich Strona główna zawiera formularz rejestracyjny, piękne zdjęcie i niezwykle krótką kopię. Oto jak to wygląda:
Możliwe, że więcej kopii pomoże tej stronie działać lepiej, ale możliwe jest również, że w tym przypadku mniej kopii jest lepsze. Pytanie brzmi, czy jest wystarczająco dużo informacji, aby przekonać ludzi do działania. Jeśli tak, to więcej kopii nie jest potrzebne i może odwrócić uwagę ludzi od podejmowania działań.
Groupon to kolejny świetny przykład. Oto jak wygląda ich Strona główna:
Z tego rodzaju oferty, więcej kopii prawdopodobnie po prostu stać na drodze. Ludzie w większości wiedzą, jak działa oferta i nie muszą być przekonani, aby skorzystać z okazji, aby zaoszczędzić od 50% do 90%. Łatwiej jest również poprosić ludzi o przekazanie swoich e-maili na zniżki, niż przekonać ich do płacenia 100 USD miesięcznie za usługę.
Zawsze istnieje zewnętrzna szansa, że większa ilość kopii zwiększy współczynniki konwersji dla tej strony (tylko testowanie zapewnia odpowiedź), ale bardziej prawdopodobne jest, że tego typu oferta nie wymaga tak dużej ilości kopii, jak strona taka jak Crazy Egg, gdzie sprzedawana jest usługa techniczna. Łatwiej jest sprzedać ofertę, w której ludzie otrzymują bezpłatne rabaty, niż przekonać ludzi do zapłaty za usługę.
Czasami lepsza jest długa Kopia, ale czasami przeszkadza i rozprasza klientów od podejmowania działań, gdy są już gotowi do dokonania zakupu.
4. Wideo może pomóc w zwięzłym przekazie marketingowym
W zeszłym tygodniu przetestowałem podobną strategię z Kimberly Snyder. Wziąłem jej długi przekaz marketingowy i go skróciłem. Dla odwiedzających, którzy chcieli uzyskać więcej informacji na temat jej produktu, stworzyliśmy film, który wyjaśnił, co ma do zaoferowania.
W ten sposób, jeśli jesteś zbyt leniwy, aby czytać, możesz uzyskać potrzebne informacje, oglądając i słuchając.
Jak dotąd wyniki testu wyglądają dobrze: jej Współczynnik konwersji wzrósł o nieco ponad 40%.
Wideo zazwyczaj działa dobrze, i widzieliśmy podobne wyniki z Crazy Egg. Ważne jest, aby skupić się na pisaniu dobrego skryptu wideo. Dołączając poniższe elementy 6, możesz upewnić się, że Twój skrypt wideo dobrze się konwertuje:
- Rozpocznij swój film, określając, co robi Twoja firma.
- Wyjaśnij problem, który rozwiązujesz.
- Pochwal się funkcjami swojego produktu lub usługi lub wyjaśnij, dlaczego jest tak świetny.
- Powiedz ludziom, aby się zarejestrowali lub kupili.
- Odpowiedz na wszelkie poważne zastrzeżenia potencjalnych klientów.
- Użyj elementów dowodowych, aby przypieczętować transakcję, takich jak referencje.
5. Ludzie czytają co ich interesuje
Jeśli artykuł lub reklama jest interesująca i dobrze napisana, ludzie przestaną robić to, co robią i przeczytają.
Weźmy za przykład własne nawyki czytelnicze. Jakie artykuły lub książki czytasz? Czytasz posty na blogu lub ebooki? Co z artykułami fabularnymi w Inc. czy przedsiębiorca?
Bez względu na to, jakie są Twoje gusta, prawdopodobnie czytasz treści w jakiejś formie lub innej. W większości przypadków zdziwiłbyś się, ile osób czyta, nawet jeśli są to tylko posty na blogu lub artykuły informacyjne na Yahoo.com.
Wyobraź sobie, że siedzisz w gabinecie lekarskim i czekasz na wezwanie i zaczynasz przeglądać różne opcje czasopism dostępne na stoliku końcowym obok ciebie. Pochylasz się i zaczynasz przedzierać się przez stos, przerzucając kopie Newsweeka i Car & Driver, szukając czegoś ciekawego. Ah ha! Szybka firma, coś co warto sprawdzić.
Potem zaczynasz przeglądać nagłówki gazet, szukając czegoś do czytania. W końcu znajdziesz artykuł zatytułowany “Formuła Instagram dla sukcesu aplikacji.” Twoje zainteresowanie jest wzbudzone, więc przewracasz się i czytasz tak szybko, jak to możliwe, przez długi, 5,000 Word feature article. Kiedy skończysz, przychodzi pielęgniarka i mówi, że twoja kolej. Odłóż magazynek i idź do lekarza.
Zauważyłeś, co się stało w tej historii? Pomijałeś czasopisma i artykuły, które nie były dla ciebie interesujące, dopóki nie znalazłeś czegoś, co wpadło Ci w oko. Następnie poświęciłeś czas na przeczytanie długiego, dobrze napisanego artykułu na temat, który Ci się podobał.
To się dzieje cały czas. Czytamy artykuły, które są interesujące i ignorujemy inne, które nie są. To samo dotyczy książek, kopii sprzedażowych lub czegokolwiek innego, co może nas spotkać.
Jeśli odwiedzimy stronę internetową, która jest istotna dla tego, co robimy, zatrzymamy się, zbadamy i przeczytamy całą kopię, jeśli jest ona wystarczająco interesująca i przydatna. Jeśli nie, to pójdziemy sobie i znajdziemy coś innego do przeczytania.
Argument, którego ludzie nie czytają po prostu nie jest prawdziwy. Prawdą jest, że ludzie nie czytają rzeczy, które nie są dla nich interesujące — niezależnie od tego, czy jest to artykuł w magazynie, czy reklama. Jeśli coś jest ciekawe i dobrze napisane, ludzie to przeczytają; jeśli jest to temat, który nie ma dla nich znaczenia, nie przeczytają tego. To takie proste.
Jest to coś, co należy wziąć pod uwagę przy podejmowaniu decyzji, jak długo powinna być twoja kopia, i należy pamiętać, że nie piszesz dla wszystkich. Jest ok, jeśli 90% ludzi nie czyta Twojej długiej kopii. Nie piszesz tego dla nich. Piszesz to dla 10% ludzi, którzy są zainteresowani tym, o czym musisz pisać. Jeśli są zainteresowani produktem, który sprzedajesz, pochłoną twoją kopię, szukając więcej informacji na ten temat.
Więc kiedy piszesz, nie kupuj w błędne przekonanie, że ludzie nie czytają. Zamiast tego, pamiętaj, że robią, tak długo, jak jest to coś, co jest dla nich interesujące.
Wniosek
Ludzie są zmęczeni czytaniem salesy marketingowej kopii, która jest pełna puchu. Spróbuj użyć zwięzłego komunikatu marketingowego, ponieważ zazwyczaj oszczędza to czas odwiedzających i zwiększy Współczynnik konwersji.
Oto kilka punktów, o których należy pamiętać.
- Długa kopia jest często lepsza niż krótka, ponieważ pozwala odpowiedzieć na więcej zastrzeżeń klientów.
- Krótka kopia jest czasami konieczna ze względu na charakter i rozmiar używanego nośnika.
- Krótka Kopia może być również lepsza, jeśli klienci będą przekonani o mniejszej liczbie kopii, a więcej słów tylko odwróci ich uwagę od oferty.
- Rozważ testowanie wideo, ponieważ nie każdy lubi czytać długą kopię.
- Przejdź do rzeczy, pokazując ludziom, co oferujesz, jak to działa i jak rozwiąże ich problemy.
Jeśli piszesz kopię dla strony internetowej, masz miejsce do pisania, jak chcesz. Możesz przeplatać wezwania do działania w całym tekście i nie musisz się zbytnio martwić o przeciąganie się i nie dawanie klientom możliwości odpowiedzi. Ale jeśli piszesz list sprzedaży, musisz być bardziej rozsądny z kopii, ponieważ będziesz ograniczony do kwoty, która zmieści się na jednej stronie.