Pozwól, że opowiem Ci dwie historie.
Jeden z nich opowiada o osobie, która — w wyniku tragicznego wypadku-miała zniszczoną część mózgu, co doprowadziło do rewelacyjnego postępu w psychologii i badaniach mózgu.
Drugi, o grubym, wąsatym człowieku, który uważa, że rozsądne decyzje mogą pochodzić tylko od chłodnej głowy.
Czy emocje wpływają na nasze decyzje? Czy chłodne głowy naprawdę przeważają w obliczu wyborów?
I kogo to obchodzi? Co to wszystko ma wspólnego ze sztuką i rzemiosłem copywritingu i tworzenia treści?
Przekonajmy się …
Rozsądne decyzje bez emocje … naprawdę?
Jedna historia zaczyna się w źle ukształtowanej sali konferencyjnej-z jednej strony szerokiej, z drugiej wąskiej — z betonową podłogą i z sufitu zwisających kilkunastu lamp halogenowych. Na środku pokoju znajduje się długi czarny stół konferencyjny.
Przy tym stole siedzi CIO, wiceprezes IT, kierownik programu, dwóch kierowników projektów, kierownik marketingu,Dyrektor Artystyczny, trzech projektantów, redaktor, korektor, kilka osób, których nie znałem, i ja.
Zebraliśmy się, aby rozpocząć dwuletnią wyprawę, aby skupić uwagę na dziale humanitarnym organizacji. W skład decydentów kampanii wchodził dyrektor i dwóch jego asystentów.
Kierownictwo było krótkie, mocne, z dużymi oczami, piaszczystymi włosami i wąsami, szerokimi, ale przyjemnymi ustami, drobnymi zębami. Był szczery, ale serdeczny.
Moim zadaniem było zaprezentowanie rough creative I copy. Koncepcja była prosta: mówiła o trudnej sytuacji biednych dzieci na globalnym południu — projekt wzmacniał te emocje. Czy czytelnik mógłby przeznaczyć 50 dolarów na budowę studni na Sri Lance? Karmić dziecko w Rpa przez miesiąc?
Był to content marketing mający na celu stworzenie akcji. Chcieliśmy go przetestować. Ale szef wydziału nie chciał mieć z tym nic wspólnego.
Powiedział, że nigdy nie chce czuć się zmuszony do podjęcia decyzji. Nie chciał “czuć”, kiedy dawał. Chciał tylko, żeby to była logiczna decyzja finansowa.
Nie ma szans.
Sprawa Amerykańskiego Łomu
Cavendish, Vermont. 13 września 1848. Phineas Gage, 25-letni brygadzista budowy kolei prowadzi grupę, która jest blasting rock przez zakręt dla Rutland & Burlington Railroad.
Gage szykuje wybuch. To zabieg, który wykonywał niezliczoną ilość razy: wywiercić otwór, wlać proszek wybuchowy do otworu, wsunąć bezpiecznik i przykryć piaskiem.
Ubij piasek żelaznym prętem. Zapal bezpiecznik. Uciekaj.
Na piasek jest kluczowa. Dzięki temu eksplozja nie dociera prosto do otworu, maksymalizując poziome uderzenie. Ale chroni również proszek do śrutowania przed żelaznym prętem podczas ubijania.
Nikt nie wie dlaczego, ale Gage zapomniał dodać piasku. Poszedł poskromić proch, stworzył iskrę, gdy jego pręt uderzył w skałę-i proszek eksplodował.
Wędka przebiła się i przeszła przez głowę Gage ‘ a, lądując ponad 80 stóp dalej. Niesamowite jest to, że Gage przeżył tylko z uszkodzonym lewym okiem.
Ale już nigdy nie będzie tym samym człowiekiem.
Zaskakujące znaczenie “markera hipotezy somatycznej”
Lekarz, który leczył rany, zauważył, że osobowość Gage ‘ a uległa zmianie. Był ” już nie Gage.”Kiedyś sprytny, mądry i energiczny, stał się niespokojny, pożądliwy i lubiący wulgarny język.
Stał się od razu ciekawością siedząc w Amerykańskim Muzeum Barnuma. Ale naukowcy też go zaciekawili.
W dzisiejszych czasach przypadek Gage ‘a,” The American Crowbar Case”, jest podręcznikową oprawą w neurologii i psychologii. Uważa się, że zapoczątkował (lub przynajmniej wzmocnił) ideę specjalizacji funkcjonalnej w ludzkim mózgu — idei, że niektóre części mózgu kontrolują różne funkcje ciała (język, pamięć lub umiejętności motoryczne).
Zauważono pewne nadużycia w historii Gage’ a, ale Antonio Damasio w swojej książce błąd Kartezjusza przedstawia tę historię jako wstęp do jego idei “somatycznych markerów hipotez.”
W języku angielskim “somatic hypothesis markers” oznacza to:
Emocje są kluczowym elementem podejmowania decyzji.
Wbrew temu, co wielu wierzy, emocje nie przeszkadzają w podejmowaniu mądrych, racjonalnych decyzji. W rzeczywistości Damasio i wielu innych wskazuje, że bez emocji nie jesteśmy w stanie być racjonalni, nie mówiąc już o pociągnięciu za spust nawet najprostszych decyzji.
Ma badania, by to udowodnić.
Dlaczego ta smutna historia jest znacząca
Podczas swojej pracy jako neurobiolog profesor Damasio zaobserwował, że pacjenci z uszkodzeniem mózgu (obustronnymi uszkodzeniami kory VM, a dokładniej) ciężko zmagają się z podejmowaniem decyzji osobistych i społecznych.
Mieli problemy z planowaniem dnia, nie mówiąc już o przyszłości. Zmagali się z wyborem przyjaciół i zajęć. Mogli jasno obliczyć, ale nie mogli zdecydować, w co się ubrać, gdzie iść lub kiedy jeść … nie mówiąc już o dawaniu na cele charytatywne.
Po co opowiadać tę smutną historię? Jakie jest możliwe znaczenie tak dziwacznej opowieści? Odpowiedź jest prosta.
Jeśli jesteś copywriterem, to-domyślnie-powinieneś pisać do emocji swoich czytelników. Musisz znać odpowiednie odwołania do użycia, aby przyciągnąć uwagę, wzbudzić zainteresowanie i popchnąć do działania.
Zaczyna się to od Poznania, kim jest Twój czytelnik. I odwołując się do jego lęków i nadziei. Sięgając do jego przekonań i malując obraz świata, w którym chce żyć.
4 emocjonalne apele, które musisz opanować
Z tej platformy możesz zacząć budować odpowiedni apel. Apel jest powodem, dla którego dajesz czytelnikowi kupić. A apel jest prawie zawsze wyrażony w nagłówku. (Omówię to bardziej szczegółowo poniżej.)
John Caples w swojej książce Tested Advertising Methods (obowiązkowa lektura dla każdego copywritera) mówi, że każda skuteczna reklama sprowadza się do skutecznego odwołania. Oto Pierwsza czwórka:
- Miłość — Obejmuje to całą gamę miłości, od przyjaźni do pożądania. Nie chcemy być samotni. Chcemy, aby nasze dzieci nas kochały. Chcemy się pobrać. Chcemy dobrze wyglądać. Pomyśl o zdrowiu mężczyzn lub Pięknych ludziach.
- Chciwość — Chcemy wygrać na loterii, kupić najszybszy motocykl lub urządzić najlepsze imprezy. Chcemy przejść na wcześniejszą emeryturę lub wysłać nasze dzieci do najlepszych szkół. Chcemy zdominować każdego przeciwnika na korcie tenisowym lub stać się najmądrzejszym facetem w kampusie. To jest 4-godzinny tydzień pracy Tima Ferrissa lub Forbes.
- Strach — Boimy się zwolnienia, śmierci lub utraty dziecka. Obawiamy się, że rząd odbierze nam nasze prawa, nasi pracodawcy nas popychają, albo małżonek nas opuszcza. Boimy się porażki. Pomyśl Stansberry & Associates lub prawnicy rozwodowi.
- Obowiązek czy Honor — Czujemy się zobowiązani do współmałżonka, dzieci i rodziców. Do naszego kraju, firmy lub Społeczności. Za biednych, owdowiałych i osieroconych. Pomyśl o wojsku lub ubezpieczeniu na życie.
Oczywiście te odwołania się pokrywają. A oto jak mogą wyglądać w świecie reklamy:
- Zarabiaj więcej
- Zaoszczędź więcej pieniędzy
- Zapewnij sobie lepszą emeryturę-prędzej niż później
- Schudnąć
- Pokonaj depresję
- Bezpieczna Opieka zdrowotna
- Awansuj
- Przyćmić konkurencję (lub sąsiada)
- Zdobądź sławę i uwagę
- Ciesz się życiem
- Zmniejsz obowiązki domowe
- Zyskaj więcej wolnego czasu
- Maksymalizacja komfortu
- Uwolnij się od zmartwień
- Nab okazja
- Należą do popularnego klubu
Prawdę mówiąc, wszystko sprowadza się do tego: eliminacja lęku.
Daj czytelnikowi poczucie, że przyniesiesz mu pokój (finansowy, przyszły, relacyjny , przyszłość, Bezpieczeństwo) … że rozwiążesz jego problemy, które utrzymają go w nocy … że dasz mu dobry sen … i zdobędziesz jego uwagę.
Tak się dzieje, gdy się zakochuje w ludzkiej kondycji.
Co to oznacza dla copywriterów
Jesteś w okopach reklamowych. Odwalam brudną robotę. Oto jak to powinno wyglądać:
- Przyciągnij uwagę perspektywa — Nic się nie dzieje, chyba że coś w Twojej kopii sprawia, że perspektywa zatrzymuje się na tyle długo, aby zwrócić uwagę na to, co mówisz dalej. Zaczyna się od nagłówka.
- Utrzymać zainteresowanie — Zachowaj kopię koncentruje się na perspektywę, na tym, co on lub ona będzie uzyskać z korzystania z produktu lub usługi
- Przenieś perspektywę do pozytywnych działań — O ile wystarczająca liczba potencjalnych klientów nie zostanie przekształcona w Klientów, twoja kopia nie powiodła się, bez względu na wszystko.
Co to oznacza dla Content marketerów
Jesteś w pokoju wojennym. Mapy i wykresy rozłożone przed tobą. Oto jak powinno wyglądać podejmowanie decyzji:
- Oceń swoją strategię treści — Na poziomie makro musisz ocenić, w jaki sposób każdy fragment treści jest zaprojektowany, aby zatrzymać potencjalnych klientów — zgodnie z celem każdego konkretnego fragmentu treści. I nie zapomnij o uniwersalnym połączeniu każdego elementu treści: każdy element jest rozdziałem w niekończącej się historii Twojego produktu, firmy, usługi lub pomysłu. Wszystko musi do siebie pasować.
- Utrzymać zainteresowanie — Utrzymuj lejek treści skupiony na perspektywie, na tym, co on lub ona uzyska z czytania i udostępniania Twoich treści. Segment w razie potrzeby. I urozmaicić format.
- Zatrudnij odpowiednich ludzi — Świetna treść zaczyna się od świetnego zespołu-wyjątkowych twórców i pasjonatów tematu. Jeśli możesz znaleźć te cechy w tej samej osobie, nie wahaj się go złapać.
Co to oznacza dla analitycznych Guru
Jesteś z bazami danych i pulpitami nawigacyjnymi. Szukasz tego, co działa, a co nie. Oto, co emocjonalne podejmowanie decyzji oznacza dla ciebie.
- Co testujesz i dlaczego? — Claude Hopkins rozpoczął ją od reklamy naukowej — koncepcji wykorzystania metody naukowej do tworzenia reklamy (tworzenia hipotezy, testowania i rejestrowania wyników). Dostępne narzędzia do mierzenia skuteczności Twoich treści to legion. Może przytłoczyć nawet najpotężniejsze bestie. Ale nie możemy zapomnieć o połączeniu kropek. Zapytać dlaczego.
- Rzuć wyzwanie wszystkim — Nie Uznaj niczego za prawdziwe, dopóki tego nie przetestujesz. Wtedy …
- Zbuduj bank wiedzy — Udokumentuj sukcesy i porażki. Nigdy nie wymyślaj koła więcej niż dwa razy.
- Traktuj każdą reklamę jako ciągły test — Wyzwanie święte krowy (nawet jeśli zostały one udowodnione rok wcześniej). Ucz się z każdego testu.
Moja ulubiona formuła copywritingu
Pozwólcie, że zakończę jedną z moich ulubionych formuł do pisania kopii: cztery Ps.
- Promise — To Twój nagłówek. W tym miejscu zwracasz ich uwagę, komunikując obietnicę, która do nich przemawia. Uderzasz w punkt bólu-apelujesz. Sprawiasz, że jest to warte ich czasu. Obiecujesz rozwiązać znaczące problemy. A Ty sprawiasz, że jest emocjonalnie.
- Namaluj obraz — Pokaż im, jak będzie wyglądało ich życie, jeśli spełnisz obietnicę złożoną w nagłówku. Opowiedz historię kogoś, kto dostał podwyżkę, którą chciał, bo słuchał twoich rad. Opowiedz historię aktywnego życia ktoś teraz żyje ze względu na wagę stracili ze względu na swój program. Pokaż im, jak wyglądałaby ich przyszłość, gdyby cię posłuchali.
- Dostarcz dowód — Dwie powyższe zasady dotyczą emocji. Dowód handluje w logice. Pomożesz potwierdzić ich uczucia dowodami. Będziesz dostarczać liczby, statystyki i referencje.
- Push — Zadowoliłeś zarówno rozum, jak i emocje. Dałeś im to, czego chcieli. Teraz twój czytelnik może podjąć decyzję w oparciu o informacje przed nim. Może zdecydować, czy to, co masz do zaoferowania, pasuje do jego życia i celów.
Aby zobaczyć tę formułę w akcji sprawdź mój artykuł Gimpy Web Copy? Użyj tego 4-stopniowego wzoru, aby go zabić.
Twoja kolej …
Więc oto Morał z historii: jeśli stout człowiek z wąsami kiedykolwiek wpadł na Phineas Gage, może musiał ponownie ocenić swoje przekonania o podejmowaniu decyzji.
Nie dlatego, że jednooki mężczyzna i jego żelazny pręt grozili mu. Ale ponieważ dowody, że emocje są kluczowym elementem podejmowania decyzji, są ostateczne.
Wszyscy potrzebujemy emocji, by podjąć decyzję. A my (content marketerzy) potrzebujemy emocji, aby przekonać ludzi.
Spotkałaś kogoś, kto ma opór wobec emocjonalnej kopii? Jak sobie z tym poradziłeś? A jakie są Twoje odczucia odnośnie emocji w sztuce perswazji?
Chętnie wysłucham twoich myśli. Proszę podzielić się poniżej.