Nie można się z tym targować. Nie da się tego uzasadnić. Nie czuje litości, skruchy, ani strachu. I to absolutnie nie przestanie, nigdy. ~ Kyle Reese, Terminator
Pamiętasz, jak pierwszy raz go widziałeś?
Żółty zakreślacz? Czerwone nagłówki? Fałszywe pismo i migające strzały?
Myślałeś to samo, co wszyscy myślą. “Kto przy zdrowych zmysłach podałby tej osobie numer karty kredytowej?”
Nie zdawałeś sobie sprawy, na jaką bezwzględną, wydajną maszynę patrzysz.
Jeśli nie znasz tego gatunku, to, co wielu ludzi nazywa tymi okropnymi stronami sprzedaży, jest internetową wersją starej tradycji copywritingu znanej jako long-form copy.
Długa Kopia nie jest nowa w sieci. Dekady temu, odnoszący sukcesy copywriterzy direct mail, tacy jak Gary Bencivenga i Gene Schwartz zauważyli, że “im więcej powiedziałeś, tym więcej sprzedałeś.”
Innymi słowy, im bardziej istotne, przekonujące informacje mogli wpchnąć do kawałka fizycznej poczty, tym bardziej prawdopodobne było, że klient kupi. Bencivenga w szczególności lubił popychać rzeczy do niemal absurdalnych skrajności za pomocą przesyłek bezpośrednich zwanych “magalogami”, które czasami były prawie tak długie, jak książki, które były przeznaczone do sprzedaży.
Ale jeśli direct mail był kolebką długiej kopii, Internet był odpowiedzialny za dostarczenie formularza do dziesiątek milionów nowych czytelników.
Najbrzydsze strony w historii
Około 20 minut po opracowaniu HTML jakiś sprytny copywriter opracował formułę, aby używać długiej kopii do sprzedaży rzeczy w Internecie.
Layout był ohydny, ale ponieważ wszystko w sieci było wtedy ohydne, nie było to poważną przeszkodą. Śródtytuły zostały oznaczone pogrubioną czcionką na czerwono, aby kopia była łatwa do przejrzenia. Kluczowe punkty sprzedaży zostały wyróżnione żółtym tłem lub innymi przyciągającymi wzrok formatami.
Format rozprzestrzenił się, ponieważ działał zaskakująco dobrze. To pozwoliło czytelnikowi szybko przejrzeć, aby dowiedzieć się, czy strona rozwiąże jego problem, a następnie wrócić i przeczytać punkty, które odpowiedzą na jego pytania i rozwiążą jego zastrzeżenia.
Jeśli chciał rozwiązać swój problem wystarczająco mocno, a Kopia rozwiązała jego obawy, kupił.
Nikt nie chciał zmienić formatu, ponieważ wbrew zdrowemu rozsądkowi i przyzwoitości projektowej działa. Przynajmniej czasami.
Jeśli sprzedajesz do zimnych perspektyw z konkretnym problemem do rozwiązania (rodzaj klientów znajdziesz w kampanii pay-per-click, na przykład), ładne długie kopiowanie strony sprzedaży jest doskonałym narzędziem. Daje perspektywom sposób na poruszanie się po dużej ilości informacji i dowiedzieć się, czy ten produkt jest czymś, co pomoże im, i nie zapewnia żadnych zakłóceń, które odciągnęłyby ich od sprzedaży.
Ale pay-per-click jest coraz droższy. Rozpowszechnienie wirusów i złośliwego oprogramowania zwiększyło obronę użytkowników przed tym, co znajdują w sieci, zwłaszcza jeśli cię nie znają. A techniki wyciskania pod wysokim ciśnieniem wyłączają niedopuszczalną liczbę potencjalnych klientów.
Terminator został wyrzucony z 47-piętrowego budynku, spłaszczony przez walec parowy i zlikwidowany w kadzi ze stopionego metalu. Więc jest martwy, tak?
Co o tym myślisz?
Żyje
Spójrz na najlepsze perswazyjne treści, które ostatnio widzisz.
Znajdziesz wiele filmów. Białe księgi i raporty specjalne. Porady, triki i stale rozszerzająca się” wolna linia ” materiału, który jest rzeczywiście przydatny.
Założyciel formuły Product Launch, Jeff Walker, wymyślił ciekawy sposób na opisanie nowego podejścia. Jego przyjazne, konwersacyjne sekwencje e-mail stały się ” sideways sales letter.”
Walker jest doskonałym przykładem ostrego marketera, który wie, że ma lepsze szanse na swoje perspektywy, jeśli delikatnie przywiązuje je do sieci wysokiej jakości treści budujących relacje, zamiast próbować harpun sprzedaży w jednym ujęciu.
Kopia jest równie długa (lub dłuższa) niż długie strony tworzone przez bardziej tradycyjnych copywriterów. Wykonuje wszystkie te same prace-odpowiadając na najczęściej zgłaszane zastrzeżenia, budując relacje, prezentując korzyści,budując pilność.
Ale z czasem, w przyjaznym, zrelaksowanym tonie głosu. To nie wygląda na desperackie. I to nie wypala perspektywę. Nawet jeśli perspektywa nie kupi tym razem, jest w świetnym nastroju, aby kupić coś innego.
Następnym razem, gdy powiesz, że “nienawidzisz tandetnych długich stron sprzedaży”, zacznij zwracać uwagę na kopię sprzedaży, która czy przekonać Cię. Zobacz, czy uda ci się dostrzec klasyczne techniki perswazji, gdy zostaną zaprezentowane w nowym opakowaniu.
Terminator nigdy się nie podda, ale co jakiś czas zmienia formę. Ta konkretna inkarnacja jest o wiele bardziej atrakcyjna (i, moim zdaniem, zabawniejsza) niż stara wersja.
O autorze: Sonia Simone jest starszym redaktorem Copybloggera i założycielką niezwykłej komunikacji.