W ciągu ostatniego półtora roku wydałem w sumie $252,000 na optymalizację współczynnika konwersji. Pieniądze te zostały wykorzystane na zatrudnienie trzech firm: ekspertów ds. konwersji, telepatii cyfrowej i Conversion XL.
Wszystkie trzy firmy przyniosły pozytywny zwrot z inwestycji, ale gdybym wiedział to, co wiem teraz, zarobiłbym o wiele więcej pieniędzy. Chociaż optymalizacja współczynnika konwersji (CRO) w najprostszej formie polega na sprawdzaniu, dlaczego odwiedzający Twoją witrynę nie przekształcają się w Klientów… a potem naprawiam, jest w tym o wiele więcej.
Oto czego się nauczyłem wydając $252,000:
Lekcja # 1: Zbierz dane jakościowe i ilościowe przed rozpoczęciem testowania
Prawdopodobnie masz już kilka pomysłów na to, jak zwiększyć współczynnik konwersji, ale zanim zaczniesz je testować, powinieneś zwrócić uwagę na kilka rzeczy:
- Nie wykonuj testów w oparciu o jelita. Skończy się to mnóstwem testów, które zawiodą. Zamiast tego upewnij się, że wszystkie testy opierają się na danych.
- Liczby nie obrazują całego obrazu. Z tego powodu potrzebujesz danych jakościowych … więc nie bój się zadawać pytań swoim obecnym i potencjalnym klientom.
- Lepiej mieć więcej danych niż mniej. Z tego powodu powinieneś poświęcić miesiąc na zbieranie i analizowanie danych przed rozpoczęciem testowania.
Kiedy po raz pierwszy zacząłem płacić firmom CRO, właśnie testowaliśmy na podstawie naszych danych Google Analytics. To zmarnowało nasz czas i pieniądze, ponieważ nie przyniosło zwrotu z inwestycji. Odkąd zacząłem zbierać zarówno dane ilościowe, jak i jakościowe i zacząłem podejmować na ich podstawie decyzje, zwrot z inwestycji był ogromny. 252.000 dolarów w wydatkach zamieniło się w miliony dodatkowych przychodów.
Lekcje # 2: Zrób testy A/a zanim zrobisz testy A / B
Kiedy po raz pierwszy zacząłem testować A / B, były przypadki, w których nowa odmiana miała duży wzrost konwersji … w górę o 30%-40%. Jednak kiedy analizowałem wzrost przychodów, nie widziałem zbyt wiele, jeśli w ogóle, wzrostu.
Wiesz dlaczego?
Oprogramowanie, którego używałem do testów A / B, nie było świetne. Dlatego przed przeprowadzeniem testu A/B należy wykonać test A/A. W teście A/a bierzesz oryginalną odmianę swojej strony docelowej i testujesz ją przeciwko sobie. Po kilkuset konwersjach, jeśli współczynniki konwersji nie są bardzo podobne, oznacza to, że Twoje oprogramowanie jest prawdopodobnie wyłączone.
Bardzo ważne jest, aby najpierw uruchomić test A/a, ponieważ pomoże to upewnić się, że nie tracisz czasu na niedokładne oprogramowanie.
Lekcja # 3 :nie oczekuj podwyżek miesięcznie
Kiedy zacząłem testować A/B, spodziewałem się regularnych wzrostów konwersji, co najmniej co drugi miesiąc.
Rany, myliłem się!
Z mojego doświadczenia wynika, że każdego roku dostajesz tylko kilka wygranych, które drastycznie wpływają na Twoje przychody. Te wygrane Zwykle rekompensują wszystkie opłaty, które płacisz konsultantom. Jest to bardzo ważne, aby zrozumieć, czy masz problemy z przepływem środków pieniężnych, jak będzie się dużo pieniędzy, zanim go z powrotem. CRO jest inwestycją długoterminową, a nie krótkoterminową.
Innymi słowy, nie oczekuj zwrotu z inwestycji w ciągu pierwszych trzech miesięcy. Spodziewaj się powrotu za około sześć miesięcy. Do końca dwunastu miesięcy powinieneś mieć dodatnie przepływy pieniężne na swojej inwestycji CRO.
Lekcja # 4: testy wielowymiarowe nigdy nie działają … lub przynajmniej dla mnie
Jeśli nie wiesz, co to jest test wielowymiarowy, sprawdź ten artykuł.
W teście wielowymiarowym strona internetowa jest traktowana jako kombinacja elementów (w tym nagłówków, obrazów, przycisków i tekstu), które wpływają na Współczynnik konwersji. Zasadniczo rozkładasz stronę internetową na odrębne jednostki i tworzysz ich odmiany. Na przykład, jeśli strona składa się z nagłówka, obrazu i towarzyszącego mu tekstu, utworzysz wariacje dla każdej z nich. Aby zilustrować ten przykład, załóżmy, że wykonujesz następujące warianty:
- Nagłówek: nagłówek 1 i Nagłówek 2
- Tekst: tekst 1 i tekst 2
- Obrazek: obrazek 1 i obrazek 2
Teraz, kiedy już wiesz, co to jest, radzę ci trzymać się od tego z daleka. Za każdym razem, gdy wziąłem zwycięskie elementy z każdego testu wielowymiarowego i uczyniłem je domyślną wersją, nigdy nie widziałem wzrostu konwersji, który pokazuje narzędzie testujące, które powinienem uzyskać. Próbowałem tego za pomocą wielu narzędzi i miałem statystycznie istotne wyniki, ale wyniki nigdy nie równały się z ogromnym wzrostem przychodów.
Możesz wypróbować testy wielowymiarowe, ale osobiście nigdy nie uważam, że działają na moją korzyść.
Lekcja # 5: nie Optymalizuj pod kątem konwersji, Optymalizuj pod kątem przychodów
Większość konsultantów CRO koncentruje się na zwiększaniu współczynnika konwersji, ale nie koncentrują się na zwiększaniu przychodów, co na koniec dnia jest wszystkim, co się liczy.
Podczas przeprowadzania testów szybko zrozumiesz, w jaki sposób spadek konwersji może zwiększyć przychody. Najszybszym sposobem na to jest zwiększenie cen.
Załóżmy na przykład, że sprzedajesz kwiaty online. Na każde 1000 osób, które odwiedzają Twoją witrynę, 5% przekształca się w płatnych klientów. Ponieważ pobierasz $10.00 za każdy sprzedany kwiat, kończysz zarabiając $ 500 za każdy tysiąc odwiedzających.
Załóżmy, że zdecydujesz się zwiększyć swoje ceny do $20.00 za kwiat. Ze względu na podwyższone ceny, teraz na każde 1000 osób, które odwiedzają Twoją stronę, tylko 3% przekształca się w płatnych klientów. W tym scenariuszu zarabiasz $ 600 na każde tysiąc osób, które odwiedzają Twoją witrynę. Mimo że Współczynnik konwersji spadł z 5% do 3%, nadal byłeś w stanie zarobić więcej pieniędzy, zwiększając swoje ceny.
Tak więc, kiedy współpracujesz z konsultantami CRO, każ im skupić się na optymalizacji przychodów, a nie współczynników konwersji.
Lekcja # 6: skup się na konwersjach makro, a nie mikro
Różnica między konwersjami makro i mikro polega na tym, że makro koncentruje się na dużym obrazie, podczas gdy mikro koncentruje się na małym obrazie.
Przykładem konwersji makro byłoby to, ile osób kupuje twój produkt. Mikro konwersja byłaby optymalizacją liczby osób klikających przycisk ” Dodaj do koszyka “lub wyświetlających”stronę cenową”. Jak już wiesz, tylko dlatego, że ktoś dodał coś do swojego koszyka lub obejrzał Twoją stronę cenową, nie oznacza, że kupi twój produkt.
Podczas uruchamiania testów A / B nie uruchamiaj testów, które zwiększą twoje mikro konwersje, ponieważ nie gwarantują zwiększenia konwersji makro. Skoncentruj się na konwersjach makr, takich jak zwiększenie całkowitej liczby sprzedaży, zamiast optymalizacji liczby osób wyświetlających stronę z cenami.
Lekcja # 7: drastyczne zmiany = drastyczne wyniki
Gdy zoptymalizujesz konwersję, wprowadzając wszystkie główne zmiany, zauważysz, że małe poprawki – od nagłówków po kolory przycisków – przestają mieć ogromny wpływ na Współczynnik konwersji.
Nie chodzi o to, że te małe poprawki nie są ważne. Po prostu zająłeś się wszystkimi nisko wiszącymi owocami, które powstrzymują ludzi przed konwersją. W tym momencie największą szansą na zwiększenie współczynników konwersji lub, co ważniejsze, przychodów jest dokonanie drastycznych zmian.
Od zmiany procesu rejestracji do zmuszania ludzi do założenia bezpłatnego konta, zanim je sprzedasz, musisz wprowadzić drastyczne zmiany.
Wiele z tych zmian nie zadziała, ale niektóre będą miały pozytywny wpływ. Po prostu bądź kreatywny, ponieważ jest to sztuczka do zwiększenia przychodów. Na przykład drastyczna zmiana, która potroiła moje prośby o kontakt, zmieniła moją stronę kontaktową na infografikę.
Lekcja # 8 :nie zapomnij zoptymalizować zaplecza pod kątem konwersji
Kiedy myślisz o optymalizacji konwersji, co przychodzi ci na myśl? Koncepcja przekształcenia większej liczby odwiedzających w Klientów, prawo?
Chociaż to jest CRO, to nie znaczy, że musi się na tym poprzestać. Co powiesz na zwiększenie wartości Twoich klientów? Przykładem może być nakłonienie ich do wydania większej ilości pieniędzy z Tobą lub nakłonienie ich do skierowania do ciebie swoich przyjaciół.
Istnieje wiele rzeczy, które możesz zrobić, aby zwiększyć konwersję back-end, więc nie skupiaj się tylko na front endzie. W wielu przypadkach łatwiej jest zoptymalizować back end niż front end, więc skup się na obu.
Konsultanci CRO, z mojego doświadczenia, uwielbiają pracować nad frontendem Twojej strony internetowej, ale mogą również zdziałać cuda dla Twojego zaplecza… więc niech działają na obu.
Lekcja # 9: konsultanci nie są cudotwórcami, potrzebują kierunku
Zgadza się, konsultanci CRO nie są cudotwórcami. Tylko dlatego, że płacisz komuś sześć cyfr rocznie, aby pomóc ci zwiększyć konwersje, nie oznacza, że faktycznie przyniosą wyniki.
Jeśli chcesz w pełni wykorzystać możliwości swojego konsultanta CRO, oto kilka rzeczy, które polecam:
- Wymagaj, aby mieć połączenie co najmniej raz na dwa tygodnie.
- Zakładając, że masz wystarczająco dużo ruchu, uczyń to wymogiem, że musisz przeprowadzać co najmniej dwa testy miesięcznie. W końcu to gra liczbowa.
- Co kwartał zbierają i analizują dane ilościowe i jakościowe. To, co Twoi klienci mają do powiedzenia, zmienia się z czasem.
- Niech skupią swoje wysiłki na tworzeniu szkieletów i pisaniu kopii. Większość konsultantów CRO jest powolna w projektowaniu, więc równie dobrze mogą skupić się na tym, w czym są najlepsi.
- Nie oczekuj, że Twój konsultant wpadnie na wszystkie pomysły. Znasz swój biznes lepiej niż ktokolwiek inny, więc upewnij się, że rzucasz tam swoje pomysły. Nasz największy wzrost konwersji pochodzi z pomysłów, które mieliśmy z moim partnerem biznesowym.
- Upewnij się, że pracujesz z konsultantem, który jest dobry w wykonywaniu. Doświadczyłem tego, że wielu konsultantów rozumie pojęcia CRO, ale wielu z nich jest do bani w realizacji. Jeśli są beznadziejni w egzekucji, nic się nie stanie.
- Gdy znajdziesz konsultanta, z którym naprawdę lubisz pracować, dokonaj przedpłaty na przyszłą pracę i poproś o zniżkę. Powinieneś zoptymalizować swoje wydatki. Robimy to ze wszystkimi konsultantami, z którymi współpracujemy, i łatwo oszczędza nam ponad 20% rocznie.
Lekcja # 10: to, że miałeś ogromne wygrane, nie oznacza, że zobaczysz duży wzrost przychodów
Nawet jeśli używasz dobrego oprogramowania do testowania A / B, koncentrując się na optymalizacji przychodów i pomiarze konwersji makro zamiast mikro, nie oznacza to, że wszystko pójdzie tak, jak chcesz.
W ciągu ostatnich 1.5 lat zauważyłem trend, że tylko dlatego, że test mówi, że zwiększa Twoje przychody o 30%, nie oznacza to, że utrzyma ten wzrost w dłuższej perspektywie. Nie jestem w 100% pewien, dlaczego, i nie są konsultanci, z którymi pracuję, jak widzieli to się stało zbyt.
Nawet przy statystycznie istotnych testach, te 30% windy przychodów wydają się być 15% windy w dłuższej perspektywie. Domyślam się, że istnieją inne zmienne, które wchodzą w grę, takie jak zmiana jakości i/lub wolumenu ruchu w czasie.
Nie oznacza to, że powinieneś odrzucić te testy lub przestać je testować. Zamiast tego oznacza to, że musisz stale testować i pracować nad optymalizacją konwersji/przychodów. To niekończąca się gra.
Wniosek
Czy rozpocząłeś już optymalizację konwersji? Jeśli nie, mam nadzieję, że ten post zachęci cię do rozpoczęcia jako CRO może pomóc Ci zarobić miliony.
Zanim zaczniesz, musisz mieć dwie rzeczy: natężenie ruchu i konwersje. Jeśli masz mniej niż 10,000 miesięcznych odwiedzających lub $200,000 rocznego dochodu, optymalizacja konwersji może być trudna.
Z drugiej strony, jeśli masz ponad $ 500,000 w rocznych przychodach, powinieneś rozważyć uczynienie CRO kosztem pozycji liniowej. Tak jak co roku płacisz księgowemu lub księgowemu, powinieneś stale płacić konsultantowi CRO.
Czego nauczyłeś się optymalizując swoją stronę pod kątem konwersji?