Wyobraź sobie, że rozmawiasz z gadatliwym, nadpobudliwym nastolatkiem.
Rozmowa przebiega mniej więcej tak …
Poszliśmy do centrum handlowego i tam wybuchł pożar. Potem poszliśmy do kina, ale nie mieliśmy pieniędzy, a maszyna do popcornu była zepsuta, więc nie chcieliśmy iść do kina bez popcornu. Ale zaraz po tym poszliśmy na pizzę, a przed sklepem był jakiś przerażający facet. Ale posłuchaj tego-bo to nie jest najlepsza część. Najlepsze jest to, że Sylvie rzuciła Josha i wpadli na siebie na ulicy. …
Irytujące, prawda? Więc dlaczego tak często piszemy naszą kopię internetową, tak jak gadają Nastolatki?
Czy istnieje lepszy sposób na napisanie strony docelowej?
Kiedy piszemy kopię dla naszej strony internetowej, brzmimy jak ten nastolatek
Mamy tendencję do poruszania się wszędzie z naszą kopią.
Najpierw spróbujemy wprowadzić pięć różnych pojęć do nagłówka.
Wtedy spróbujemy wypełnić zbyt wiele pod-głów, że chcemy jechać do domu.
A potem nasz pierwszy akapit próbuje zakryć wszystkie możliwe punkty.
I-jak ten nastolatek powyżej-mamy całą historię w głowie, ale nic nie dociera do klienta.
Staramy się pokryć zbyt wiele punktów, zbyt szybko.
I, jak już wypracowane dla siebie, to podskakiwanie i skakanie jest wyczerpujące dla czytelnika.
Jak ten błąd rozwija się w rzeczywistym kawałku kopii
Przyjrzyjmy się naszemu problemowi “teenage talk” na przykładzie z prawdziwego życia:
Nagłówek:
Masz Dość Nieprofesjonalnych Kontrahentów?
Treść:
- Kontrahenci, którzy nie oddzwaniają, ani nawet się nie zjawiają?
- Czy skończyłeś z kontrahentami, którzy nie mają możliwości komunikowania się w odpowiednim czasie?
- A co z wykonawcami, którzy uciekają przed problemami pojawiającymi się w trakcie i po projekcie?
- Czy jesteś całkowicie ponad radzenie sobie z hacków świata?
- Masz już dość siedzenia w domu, niańczenia ludzi, którym płacisz?
Co jest nie tak z tą sekwencją?
To dobry początek. Nagłówek przyciąga moją uwagę bez większego zamieszania, szczególnie jeśli mam teraz ten problem.
Ale potem zaczynam czytać i dostaję od trzech do pięciu głównych wątków i żadnych podpowiedzi w ogóle.
Skąd wiemy, że to główne wątki? Ponieważ możemy je wymienić i zobaczyć na własne oczy. Wszyscy chcą zająć centralne miejsce.
- Główna działka 1: Kontrahenci nie oddzwaniają ani nawet nie pojawiają się
- Główna działka 2: Brak im zdolności komunikowania się w odpowiednim czasie
- Główna działka 3: Uciekają przed problemami, które pojawiają się w trakcie i po projekcie
- Działka główna 4: Tak zwany profesjonalista to nic innego jak hack
- Działka główna 5: Jesteś zmęczony konieczności niańczenia tych ludzi
Tak jak historia tego Nastolatka, możemy przeskakiwać z jednego do drugiego, nie zatrzymując się nawet na jeden oddech.
Teraz, kiedy wiemy, że tworzymy bounce, jak się go pozbyć? I jak nadal wykorzystujemy wszystkie punkty perswazyjne, które chcemy omówić na naszej stronie docelowej?
Jak powiedzieć dokładnie to, co próbujesz powiedzieć
Podobnie jak ekscytujący film lub bestsellerowa powieść, Twój artykuł potrzebuje jednej głównej fabuły. Jedna główna fabuła, którą czytelnik lub widz jest najbardziej zainteresowany.
Możesz również mieć sub-wątki-dodatkowe punkty, które sprawiają, że historia jest bardziej złożona i interesująca, i nadal zaczepiać tego czytelnika.
Skąd wiesz, który punkt jest twoim głównym wątkiem? To klienta najbardziej palący problem.
To oczywiste, prawda? Chcesz zwrócić uwagę klienta, prowadząc do domu największy, najstraszniejszy, najbrudniejszy problem.
Oto jak to zrobimy:
Nagłówek:
Napisz nagłówek. Powinien on obejmować tylko jeden duży, buggy, paskudny problem
Treść:
- Body text 1: Drive home the problemy związany z tym jednym punktem
- Body text 2: Drive home the konsekwencje z tego jednego punktu
- Body text 3: Drive home the rozwiązanie do tego jednego problemu
Przejdź do następnego punktu.
Jak więc wygląda historia Nastolatka w tym formacie?
Nagłówek:
Poszliśmy do centrum handlowego i wybuchł pożar.
- Body text 1: Co stało się potem w centrum handlowym?
- Body text 2: Więc jakie były konsekwencje?
- Body text 3: Jak uciekliśmy przed pożarem?
Z nastolatką dokończyła jedną historię i przeszła do następnej.
I następne …
Ale być może wyraziłeś swoje zdanie jedną opowieścią.
Więc co robisz z resztą rzeczy, przez które tak bardzo chcesz się przedostać? Później o tym wspomnisz.
Zobaczmy jak. Ale najpierw wróćmy do kwadratu w naszym oryginalnym przykładzie.
Nagłówek:
Masz Dość Nieprofesjonalnych Kontrahentów …
- Treść: … Że nie oddzwaniają, ani nawet się nie zjawiają?
- Body text 1: Porozmawiaj szczegółowo o problemach powstałych, gdy Wykonawca nie oddzwoni lub nie pojawi się.
- Body text 2: Jakie są konsekwencje? Opisz emocje, które odczuwa klient-ponownie szczegółowo.
- Body text 3: Jaki jest najlepszy sposób, aby uniknąć tego nieszczęsnego scenariusza?
A potem prezentujesz swoje usługi:
- Body text 4: Przedstawiamy firmę kontraktującą XYZ.
- Tekst ciała 5: Przypomnij sobie, w jaki sposób radzisz sobie z oddzwanianiem do klientów. Opisz szczegółowo, jak to robisz — kiedy się pojawiasz i jak podążasz.
Zauważ, że nie przeszliśmy jeszcze do punktu 2. I tak, Wiem, że masz ochotę jechać do domu.
Ale najpierw, zauważyłeś coś?
Klient nie dba o Twój swędzenie. Są zamknięci w tym, co mówisz.
Jesteś pierwszą osobą, którą poznali, która nie jest jak ten nastolatek, skaczący z historii na historię.
Największym problemem klienta są “nieprofesjonalni kontrahenci, którzy nie oddzwaniają ani nie pojawiają się” i mówisz dokładnie o tym. Klient chce dowiedzieć się więcej o tej historii szczegółowo, zanim będzie gotowy do przejścia do następnej historii.
Więc po zaprezentowaniu swojej firmy i jak to przynosi jeden rozwiązanie ich problemu, możesz przejść do następnego “wątku podrzędnego”, drugorzędnych historii w swojej fabule copywritingowej.
Rozwiń pozostałe wątki w nieco mniejszym stopniu, w formacie funkcji/korzyści, który wygląda następująco:
Funkcja 1: Korzyść 1. Opisz zalety funkcji 1 w mocnych, żywych kategoriach.
Funkcja 2: Korzyść 1. Teraz pisz więcej kopii obrazowo opisując zalety funkcji 2.
I tak dalej Z FUNKCJAMI 3, 4, 5, 6, 7, 8 — dodanie korzyści, oczywiście, do każdej z tych funkcji.
Możesz mieć aż 8-10 akapitów bogatych w szczegóły problemu i rozwiązania, które wnosisz do klienta.
Po zablokowaniu się w głównym problemie i widząc, jak wprowadzasz To rozwiązanie, klient chętnie przetnie przez resztę punktów i stanie się bardziej przekonany przez słowo o Twojej zdolności do rozwiązania ich problemu.
Krótko mówiąc, musisz mieć główną fabułę, a następnie jechać do domu
Później wciągnij podpowiedzi, ale bez tego samego poziomu intensywności, co główny.
Pamiętaj tylko, aby wybrać punkt, na którym twój Klient dba najbardziej jako główny wątek. “Sylvie dumping Josh” ma więcej dramatu niż “no popcorn in the cinema”.’
Następnie po prostu ponownie opowiadasz swoją historię na stronie docelowej.
Jeden działki na raz 😉
O autorze: Sean D ‘Souza oferuje świetny bezpłatny raport na temat “Dlaczego nagłówki zawodzą”, gdy subskrybujesz jego Biuletyn Psychotaktyczny. Koniecznie zajrzyj też na jego bloga.