Każda sprzedaż e-commerce może być powiązana z decyzją podjętą przez konsumenta. Jest taki moment w procesie customer journey, który skłania ludzi do zakupu lub przekazania produktu.
Co definiuje ten moment?
Często pytają mnie, co powoduje lub psuje zakup online. Jeśli nie znasz odpowiedzi na to pytanie, nie możesz uruchomić udanej operacji e-commerce.
Wielu ekspertów powie Ci “zrób to “lub” zrób tamto”, aby zwiększyć sprzedaż e-commerce. Ale zawsze pozwalam, aby dane przemawiały za mnie.
Oczywiście-w teorii prawie każda strategia brzmi dobrze. Jeśli jednak nie można powiązać tych strategii z konkretnymi dowodami, to tylko zgadywanie. Nie wiem jak ty, ale nie pozwoliłbym, by mój interes spoczął w rękach kogoś, kto by zgadywał.
Dlatego zawsze poszukuję najnowszych badań i opracowań związanych z eCommerce i zachowaniami konsumentów.
Niedawno natknąłem się na ebooka pt. zrozumieć przyszłość personalizacji Ecommerce, opublikowanego przez AB Tasty.
Ebook przedstawia wyniki badań, w których na całym świecie przebadano 2000 osób. Pytania ankietowe zostały wykorzystane do odkrycia korzyści, obaw i frustracji konsumentów dokonujących zakupów online.
Na podstawie tych ustaleń udało mi się wyciągnąć wnioski na temat czynników, które powodują lub łamią sprzedaż ecommerce.
W razie wątpliwości zwróć się do danych. Wszystkie poniższe dane pochodzą z raportu ABT. Wrzuciłem również swoje własne dwa centy, aby zapewnić skuteczne kroki dla witryn e-commerce.
Ulepsz Strony Produktów
Każdy użytkownik, który wyląduje na stronach produktów, nie zrobił tego przez pomyłkę. W tym momencie w procesie zakupu konsument już zidentyfikował swoją potrzebę lub potrzebę konkretnego produktu.
Na stronie produktu wystarczy jedno lub dwa kliknięcia, aby sfinalizować zakup. Dlatego te strony muszą być idealne.
Nie jest tajemnicą, że branża e-commerce kwitnie. Ludzie kupują online bardziej niż kiedykolwiek wcześniej. Ale z tym powiedziawszy, proces kupowania czegoś online ma swoje wady.
Według badań przeprowadzonych przez firmę AB Tasty, niemożność dotknięcia, odczucia i zbadania produktu jest najbardziej frustrującą częścią zakupów online.
Jak widać na wykresie, ta odpowiedź zdominowała inne punkty bólu.
Dotykanie lub odczuwanie produktu przez Internet jest oczywiście nierealne, przynajmniej nie w tym życiu. Tak więc strony produktów muszą w jak największym stopniu naśladować to doświadczenie w sklepie.
Jeden lub dwa obrazy po prostu nie wykonają zadania. Musisz użyć wielu wysokiej jakości zdjęć tego, co sprzedajesz i pokazać produkt pod każdym kątem. Chodzi o to, że nie chcesz, aby Twoi klienci byli zaskoczeni, gdy produkt dotrze do ich drzwi. Powinno być jasne na podstawie strony produktu. W razie jakichkolwiek wątpliwości konsument nie kupi.
Subtelne zmiany na stronie produktu mogą mieć ogromne znaczenie.
Na przykład Seafolly, australijska marka strojów kąpielowych, zwiększyła transakcje o 7% po prostym powiększeniu zdjęć w wózkach sklepowych.
Wysoce zoptymalizowana strona produktu wykracza poza zdjęcia. Obejmuje on twój branding, ceny, opisy produktów i wiele innych.
Przeanalizuj istniejące strony produktów i zadaj sobie pytanie, czy opowiadasz pełną historię. Czy klient może spojrzeć na tę stronę i uzyskać wszystkie informacje, które otrzymałby, gdyby mógł dotknąć lub poczuć ją w sklepie?
Mogę twierdzić,że sprzedaż online daje przewagę w zakupach z cegły i zaprawy. W sklepie klienci nie mogą przeczytać opisu produktu ani obejrzeć filmu pokazującego, jak korzystać z produktu. Użyj tych narzędzi na swoją korzyść.
Oferuj bezpłatną i szybką wysyłkę
Cena zawsze będzie miała wpływ na decyzję konsumenta o zakupie. Ludzie spojrzą na koszt Twoich produktów i natychmiast zdecydują, czy nadal są zainteresowani.
Nie ma w tym nic złego. Twoja strategia cenowa nie powinna podobać się każdemu i każdemu, kto ma dostęp do Internetu.
Ale kiedy dodasz dodatkowe opłaty, takie jak koszty wysyłki, może to odwrócić ludzi, którzy wcześniej byli zainteresowani zakupem.
Jeśli odwołujesz się do wykresu o największych bolączkach kupowania online, zobaczysz, że “opłaty niespodzianki” są na drugim miejscu pod względem najwyższego wskaźnika odpowiedzi na poziomie 17%. Co więcej, 10% ankietowanych osób stwierdziło, że” czasy wysyłki ” były najbardziej frustrujące w zakupach online.
Oznacza to, że ponad jedna czwarta konsumentów na całym świecie ma frustracje i problemy związane z wysyłką podczas zakupów online.
Nie możesz tego zignorować. Twoje praktyki wysyłkowe mogą odwracać się od jednego na czterech kupujących, którzy lądują na twojej stronie.
Czy chcesz to przyznać, czy nie, konkurujesz z Amazon. Twoi klienci są przyzwyczajeni do otrzymania dwudniowej lub nawet następnej darmowej wysyłki. To już nowy standard w zakupach online.
Trudno więc ludziom uzasadnić płacenie $7.99 w kosztach wysyłki, aby ich paczka została dostarczona w ciągu tygodnia. Musisz zaoferować szybką i bezpłatną wysyłkę. Nie da się tego obejść.
W razie potrzeby dostosuj ceny produktów, aby zrekompensować różnicę. Nawet jeśli oznacza to wzrost cen o 10% lub 20%. Dopóki twoi klienci nie widzą cen, które postrzegają jako “dodatkowe”, zwiększy to ich szanse na zakup.
Prowadź sprzedaż i promocje
Personalizacja była głównym tematem w badaniu opublikowanym przez firmę AB Tasty. W końcu słowo “Personalizacja” znajduje się w tytule ebooka.
Powodem, dla którego personalizacja jest tak kluczowym czynnikiem w dokonywaniu lub łamaniu sprzedaży ecommerce, jest to, że zaczyna się na wczesnym etapie procesu zakupu. Nie możesz czekać na stronę realizacji zakupu, aby spróbować wdrożyć strategię personalizacji. Ale spersonalizowane sprzedaży i oferty poprowadzi klientów do podjęcia decyzji.
Spójrz na ten wykres, który daje globalną perspektywę na to, jak konsumenci czują się o spersonalizowanych sprzedaży, ofert i promocji.
Chociaż wyniki różnią się nieznacznie w zależności od regionu, widać, że większość (prawie 50% lub więcej) w czterech z pięciu regionów twierdzi, że nie zrobiłaby nawet zakupów w witrynie e-commerce, która nie dawała im spersonalizowanych ofert.
Co najmniej przytłaczająca liczba badanych konsumentów zgodziła się, że spersonalizowane opcje są miłe.
Tylko ułamek respondentów w każdym regionie powiedział, że nie chcą spersonalizowanych ofert. Ale musisz trzymać się większości.
Spersonalizowane oferty mogą mieć różne kształty i rozmiary. Dla obecnych klientów może to oznaczać wysłanie im wiadomości e-mail z nowym produktem lub rabatem związanym z ich historią zakupów.
Na przykład załóżmy, że posiadasz internetowy sklep ze sprzętem sportowym. Klient kupuje buty snowboardowe i snowboardowe. Po dokonaniu tego zakupu, możesz wysłać im e-mail o zniżki na rzeczy takie jak gogle snowboardowe, kurtka snowboardowa, maska narciarska i rękawice.
Czasami Personalizacja może opierać się na czymś prostym, takim jak fizyczna lokalizacja użytkownika witryny.
Jeśli ktoś robi zakupy z Hawajów, prawdopodobnie nie powinieneś promować snowboardów i sprzętu narciarskiego na stronie głównej. Deska surfingowa, kajak lub paddleboard byłoby lepszym rozwiązaniem.
Zachowaj Przejrzystość W Zakresie Bezpieczeństwa Danych
Aby naprawdę spersonalizować wrażenia klientów, marki ecommerce zbierają dane związane z zachowaniem przeglądania odwiedzających witrynę.
Podczas gdy konsumenci chcą spersonalizowanych ofert, nadal mają obawy dotyczące prywatności. Na podstawie wykresu, który widzieliśmy wcześniej na temat frustracji związanych z zakupami online, 17% konsumentów twierdzi, że martwi się o prywatność swoich danych osobowych. Była to druga najwyższa odpowiedź na liście.
AB Tasty posunęło się o krok dalej, pytając konsumentów, co czują konkretnie na ten temat. Oto wyniki:
Wyniki są podobne w każdym regionie. Większość ludzi przyznaje, że niekomfortowo dzieli się swoimi danymi osobowymi, ale rozumie, że jest to część zakupów online.
Około 25% konsumentów nie ma nic przeciwko gromadzeniu danych i nie ma żadnych obaw.
Niewielki, ale wciąż znaczący odsetek respondentów twierdzi, że nie chce gromadzenia danych. Byliby nawet skłonni zapłacić wyższe ceny, aby tego uniknąć.
Uważam te wyniki za interesujące, zwłaszcza gdy porównamy je z wykresem, który widzieliśmy wcześniej, dotyczącym konsumentów chcących spersonalizowanych wyprzedaży i promocji.
Nie ma wątpliwości, że ludzie chcą spersonalizowanych ofert. Ale nadal są zaniepokojeni tym, skąd pochodzą te oferty. Pomysł bycia śledzonym w Internecie sprawia, że ludzie czują się niekomfortowo.
Chodzi o kontekst. Jako sklep ecommerce musisz to zrozumieć.
Zachowaj przejrzystość i powiedz odwiedzającym witrynę, w jaki sposób i dlaczego korzystasz z praktyk gromadzenia danych. Podkreśl korzyści, zamiast po prostu stwierdzać, że zbierasz dane. Wyjaśnij, że wartość personalizacji przewyższa wszelkie postrzegane wady gromadzenia danych.
Przyciągnij Lojalność Klientów
Jedną z największych zalet personalizacji ecommerce jest lojalność klientów.
Korzystasz z tego jako właściciel sklepu, ponieważ twoi klienci będą wracać i kupować więcej produktów. Ale to również korzyści dla klienta, ponieważ poprawia ich zakupów online doświadczenie.
Sprawdź statystyki na tej infografice związane z personalizacją i lojalnością klientów.
Wyniki pokazują, że samo zaoferowanie Programu Lojalnościowego nie wystarczy. Najbardziej udane programy lojalnościowe są połączone z personalizacją.
W rzeczywistości zadowolenie klientów z programów lojalnościowych jest osiem razy wyższe, gdy używana jest personalizacja. Więc jak możesz to osiągnąć?
Najlepsze programy lojalnościowe oparte są na nagrodach. Musisz więc znaleźć sposób na nagradzanie swoich klientów za zakupy. Ale jeśli traktujesz wszystkich klientów i zakupy tak samo, nie doda to żadnej spersonalizowanej wartości każdej osobie.
Pomyśl o dziurkowanej karcie w lokalnej kawiarni. Za każdym razem, gdy kupujesz kawę, kasjer wybija dziurę w karcie. Po zakupie dziewięciu kaw dziesiąta jest darmowa. To podstawowy program lojalnościowy.
Problem z tym systemem polega na tym, że traktuje wszystkie zakupy tak samo. Klienci kupujący espresso za 1 $otrzymują takie same nagrody, jak ktoś kupujący duży napój specjalny za 7$.
Tworząc program lojalnościowy ecommerce, możesz nagradzać klientów na podstawie kwoty, którą wydają, a nie tylko częstotliwości ich zakupów.
To dodaje wyższy poziom personalizacji do programu, ponieważ żadne dwie osoby nie będą miały dokładnie takich samych całkowitych wydatków. Gdy klient śledzi swój status w programie lojalnościowym, wyraźnie widzi, że oferty są skierowane specjalnie do niego.
Testy AB
Twój sklep ecommerce nigdy nie będzie doskonały.
Tak – możesz użyć wskazówek, których użyłem w tym przewodniku, aby wprowadzić zmiany na stronach produktów, stronie głównej i procesie realizacji zakupu. Ale zawsze będzie miejsce na poprawę.
Najlepszym sposobem na pełną optymalizację witryny pod kątem konwersji jest przeprowadzenie testów A / B. Ponownie, to usuwa domysły z twoich decyzji.
Zamiast zakładać, że frazowanie, kolor i rozmieszczenie przycisków CTA są poprawne, przetestuj różne warianty, aby zobaczyć, który z nich konwertuje z najwyższą szybkością. Jest to ciągły proces. Zawsze powinieneś testować różne elementy witryny, aby zoptymalizować ją pod kątem konwersji.
Wniosek
Co sprawia, że lub psuje zakup ecommerce? To nie tylko jedna rzecz.
Ogólnie rzecz biorąc, istnieje kilka elementów i czynników, które wpływają na decyzję konsumenta o zakupie lub szukaniu gdzie indziej dla swoich potrzeb.
Zapoznaj się z danymi. Ogólnie rzecz biorąc, Personalizacja konwertuje.
Marki, które wykorzystują cyfrowe narzędzia i dane do tworzenia spersonalizowanych zakupów, zwiększają przychody od dwóch do trzech razy szybciej niż marki, które tego nie robią.
98% marketerów twierdzi, że personalizacja witryny jest cenną metodą poprawy współczynników konwersji. 59% firm twierdzi, że przychody ze sprzedaży są bezpośrednią korzyścią z personalizacji cyfrowej.
Jeśli chcesz uzyskać więcej informacji i danych na temat personalizacji ecommerce z perspektywy globalnej, możesz przeczytać pełny raport opublikowany przez AB Tasty.