Retencja jest aktem zachęcania członków do korzystania z produktu w taki sposób, że staje się nawykiem. Dlatego na tym etapie nazywamy ich użytkownikami. jeśli je zatrzymasz, to dosłownie często używają Twojego produktu. Jeśli jesteś firmą SaaS, oznacza to obniżenie churn. Jeśli jesteś witryną ecommerce, oznacza to, że pomagasz ludziom stać się powtarzającymi się kupującymi. Jeśli jesteś firmą zajmującą się treściami, oznacza to, że ludzie będą regularnie konsumować Twoje treści. Rozumiesz o co chodzi. Wielu hakerów wzrostu uważa retencję za najważniejszy aspekt lejka. Istnieje wiele powodów tego:
- Jeśli retencja jest niska, to wszystkie pomysłowe hacki wzrostu, które można zastosować do produktu są w zasadzie bez znaczenia. Twoi członkowie opuszczą twój produkt o godzinie 11 (na samym końcu lejka). Nieszczelne wiadra nie potrzebują więcej wody. Muszą naprawić dziury.
- Zanim ktoś stał się aktywowanym członkiem, pokazał, że jest bardzo zainteresowany Twoim produktem. Są to najbardziej wykwalifikowani ludzie, z którymi musisz pracować. Jeśli nie skupić się na zachowaniu ich następnie zaniedbujesz najbardziej wysokiej jakości prowadzi, że masz.
- Ponieważ wszystkie etapy lejka współpracują ze sobą, czasami retencja może łatwiej wpłynąć na wynik finansowy niż pozyskanie nowych odwiedzających.
- Zwiększenie retencji o 20% jest takie samo jak zwiększenie ogólnego ruchu o 20%. Wzrost ruchu o 20% może kosztować więcej czasu i środków materialnych niż zwiększenie retencji o 20%.
- Wzrost retencji zwiększa żywotność wartości klienta (LTV). Otwiera to możliwość wypróbowania wielu metod push u góry lejka, które wcześniej nie były możliwe. Retencja przynosi korzyści lejkowi jako całości bardziej, niż czasami zdajemy sobie sprawę.
- Ludzie, którzy zostali zatrzymani przez długi czas, są bardziej skłonni ewangelizować dla Twojego produktu. Jeśli twój produkt jest wbudowany w ich cotygodniową rutynę, będą rozmawiać o tym ze swoimi przyjaciółmi, zabrać go do miejsca pracy i ogólnie być dla Ciebie orędownikiem.
Retencja, jak wszystko, to zestaw umiejętności, których można się nauczyć. Oto taktyki, które zalecamy wypróbować, koncentrując się na retencji:
1. Ruch Etapowy
Kiedy spojrzysz na lejek hakera wzrostu, może się wydawać, że powinieneś skupić się na pierwszym pozyskaniu ruchu, a następnie aktywowaniu członków, a następnie zatrzymaniu użytkowników. Jednak w rzeczywistości nie jest to najmądrzejszy sposób pracy przez lejek, jeśli chcesz w pełni wykorzystać swoje wysiłki. Lepiej jest, jeśli włożysz trochę wysiłku w uzyskanie ruchu, a następnie użyj tych odwiedzających, aby przetestować resztę lejka, zanim zdecydujesz się poświęcić więcej swoich zasobów na uzyskanie ruchu.
Wyobraź sobie, że masz budżet wzrostu $4,000. Powiedzmy, że wydasz wszystko w kilka tygodni. Część wydajesz na tworzenie whitepaper dla potencjalnych klientów przychodzących (1k), część wydajesz na Google ads (2K), a część na konkurs (1k). Prawdopodobnie czujesz się dobrze z tym, co zrobiłeś, ale co, jeśli po miesiącu zdasz sobie sprawę, że nawet jeśli skutecznie uzyskałeś ruch, Twoje metody aktywacji i przechowywania zostały całkowicie złamane. Wydałeś swój budżet i masz bardzo mało do pokazania.
Mądrzej byłoby wypróbować jedną taktykę i użyć tylko niektórych zasobów, abyś mógł śledzić postęp ruchu za pomocą lejka. Następnie możesz naprawić oczywiste dziury, które zostały odkryte za pomocą tego ruchu testowego. Teraz, gdy wydajesz więcej zasobów na ruch, twój produkt będzie lepiej zoptymalizowany, aby wykorzystać go. Zasadniczo testujesz swój lejek, w tym retencję, gdy stawki są niskie, tak aby gdy nadszedł czas na przyspieszenie wzrostu, wykonałeś wymaganą pracę, która pozwoli Twojemu produktowi poradzić sobie z nim. Na wczesnym etapie, etap ruchu w celu opanowania retencji.
2. Speed to Aha
Ludzie przychodzą do Twojego produktu i dają Ci szansę z powodu obietnic, które im złożyłeś. Zapiszesz im X, dostarczysz im Y i sprawisz, że Z będzie o wiele prostsze. Moment, w którym odwiedzający lub członek faktycznie odczuwa prawdę o Twojej obietnicy i widzi oczywistą korzyść z twojego produktu, jest tym, co nazywamy “momentem aha”. Jeśli chcesz zachować użytkowników, częścią twojego zadania jest doprowadzenie ich do momentu aha tak szybko, jak to tylko możliwe.
Kiedy ktoś jest nowy w Twoim produkcie, jest otwarty na twoje obietnice. Są podekscytowani możliwością, że dostarczysz na nich. Jeśli tracisz czas na doprowadzenie ich do momentu aha, nie zostaną w pobliżu. Oto kilka pytań, które możesz sobie zadać:
- Czy wiesz, jaki jest moment aha dla Twojego produktu? Jakie są działania, które członek może podjąć na twój produkt, które są wiodącymi wskaźnikami ich retencji?
- Jeśli obecnie trwa dwa dni, aby dostać kogoś do momentu aha, czy można zrobić to dwie godziny?
- Jeśli obecnie poprosisz ich o utworzenie konta, aby zobaczyć korzyści płynące z twojego produktu, czy istnieje sposób, aby pokazać im wersję Twojego produktu w piaskownicy, która pozwoli im na chwilę aha przed zarejestrowaniem się?
- Czy istnieją funkcje, które promujesz w swoim produkcie, które nie prowadzą ludzi do chwili aha, a tym samym zaśmiecają twój produkt i zmniejszają szanse, że kiedykolwiek dotrą do chwili aha?
- Czy istnieje e-mail, który możesz wysłać do nowego użytkownika, który dokładnie opisuje moment aha? Czy możesz dać im wyraźne wezwanie do działania, aby mieli taką chwilę?
Twitter zdał sobie sprawę, że po tym, jak podążyłeś za pewną liczbą osób, twój wskaźnik retencji drastycznie wzrośnie. Zgadnij, co zrobili? Tak, teraz pomagają śledzić ludzi w ramach procesu rejestracji. Retencja jest wbudowana w ich przepływ rejestracji, ponieważ wiedzieli, że liczy się szybkość aha.
3. Nie bój się poczty e-mail
Inżynierowie i puryści produktu mają trudny e-mail zrozumienia. Uważają, że e-maile są powszechnie niechciane, a większość z nich to spam graniczny. To jest po prostu ewidentnie fałszywe. Ludzie wyrażają zgodę na otrzymywanie wiadomości e-mail i rezygnują, gdy już ich nie chcą. Pozwól ludziom podejmować własne decyzje dotyczące e-maila, którego chcą lub nie chcą, i nie podejmuj za nich prewencyjnej decyzji, utrudniając przy tym twój produkt. E-mail jest niezwykle przydatną taktyką dla zatrzymywania użytkowników,a ci, którzy to ignorują, są w niekorzystnej sytuacji. Istnieje wiele różnych rodzajów e-maili, które twój produkt powinien wysłać, i każdy z nich ma swój własny cel.
Kampanie Drip
Kampania drip polega na wysyłaniu wstępnie napisanych wiadomości e-mail w wybranych odstępach czasu. Nowy członek może otrzymać wiadomość e-mail w dniu 1, 3, 7, 14 i 21. Możesz użyć kampanii drip, aby wprowadzić je do swojego produktu, udostępnić referencje, dać im studia przypadków lub inne inspirujące powody do korzystania z produktu i wiele innych rzeczy. Kampania drip spala twój produkt w umysłach ludzi, gdy są najbardziej wrażliwi, zaraz po zarejestrowaniu się. Każdy wysłany e-mail to szansa, aby przywrócić je do produktu i zachować je. Głupcy ignorują kampanie ociekowe.
Powiadomienia Oparte Na Zdarzeniach
Inną kategorią wiadomości e-mail są te, które są oparte na określonych wyzwalaczach zdarzeń. Wszyscy znamy je z powodu Facebooka. Za każdym razem, gdy ktoś robi coś, co jest zdalnie związane z nami w swojej sieci społecznościowej, otrzymujemy e-mail z powiadomieniem o tym. Facebook stał się bardzo sprytny dzięki e-mailom opartym na wydarzeniach, a jedną z rzeczy, które robią, jest zmuszanie Cię do klikania na ich stronę internetową, aby jak najlepiej wykorzystać swoje e-maile. Mówią mi, że komuś spodobało się zdjęcie, w którym byłem, ale muszę kliknąć wezwanie do działania, aby zobaczyć zdjęcie. Jest to mądre, ponieważ gdy wrócę na ich stronę, znowu wciągnie mnie świat Facebooka. Jakie działania są już podejmowane w produkcie, które mogą również uzasadnić e-mail?
Aktualizacje Ogólne
Trzeci rodzaj wiadomości e-mail to ogólna aktualizacja. Są to e-maile, które aktualizują ludzi o nowych funkcjach produktu, nowych dodatkach pracowników i innych rzeczach, które nie mają sensu w kampanii kroplowej, ale nie są powiązane z konkretnymi wydarzeniami. Ludzie uwielbiają widzieć, jak pracują inni ludzie (wiem, że to dziwna obsesja), więc użyj tych e-maili, aby również dać ludziom Widok za kulisami Twojej firmy. Pokaż im zdjęcia nowego obszaru roboczego. Pokaż im wizerunek swojego zespołu obok logo firmy. Jeśli ludzie czują, że Cię znają, będą bardziej skłonni zostać przez Ciebie zatrzymani.
4. Alerty i powiadomienia
Jeśli budujesz aplikację mobilną, oprócz poczty e-mail masz inną dostępną drogę, aby ludzie wrócili do Twojego produktu. Możesz także używać alertów i powiadomień, aby zatrzymać użytkowników. Czy obecnie używasz powiadomień push w swojej aplikacji mobilnej? Czy obecnie używasz odznak, aby ostrzegać ludzi o nowych funkcjach, nowych aktualizacjach lub czymkolwiek innym? To samo zawieszenie, które niektórzy ludzie mają z e-mailem, przenosi się również do alertów i powiadomień. Pamiętaj, że użytkownicy mogą wyłączyć alerty i powiadomienia w swoich ustawieniach. Pozwól ludziom zarządzać własnym życiem i wysyłać im odpowiednie aktualizacje.
5. Wywiady Wyjazdowe
Rozmowa bezpośrednio z klientami może być bardzo trudna. Ludzie nie boją się powiedzieć wam prawdy, a prawda może zranić wasze ego. Pogódź się z tym, bo jednym z najlepszych sposobów na naukę jest dialog ze swoimi członkami. Ostatnio słyszeliśmy wiele w świecie startupów o rozwoju klientów (proces wczesnej rozmowy z klientami), ale istnieje inny rodzaj komunikacji z klientami, który może być również bardzo korzystny, a jest to wywiad wyjazdowy.
Kiedy ludzie anulują twoją usługę lub przez długi czas są nieaktywni lub ogólnie okazują się nie być zatrzymywani, masz możliwość uczenia się od nich. Polecam e-mail do nich i pytając ich najgorszą rzeczą o produkcie, który je anulować (lub cokolwiek odpowiedni werbiage jest dla twojej sytuacji). Przejdź do sedna i zapytaj, co jest do bani najbardziej. Mają grubą skórę. Możesz użyć odpowiedzi z tego wywiadu wyjściowego, aby poinformować mapę drogową produktu, a tym samym zwiększyć retencję w przyszłości.
Jeśli chcesz poprosić ludzi o wypełnienie pełnej ankiety w tym momencie, możesz spróbować, ale najpierw pomyśl o sytuacji. Już od Ciebie odeszli. Pewnie nie dadzą ci więcej 10 minut swojego czasu. Mogą odpalić ci szybką odpowiedź, jeśli wyślesz im krótki, jedno zdanie e-mail. Bądź mądry, ile chcesz w tym momencie.
Taka rozmowa kwalifikacyjna może być również szansą na przywrócenie ich do produktu. Możesz zaoferować im ekskluzywną zniżkę. Możesz dać im możliwość wyboru tańszego pakietu, który nie jest reklamowany podczas rejestracji. Już je zgubiłeś, więc równie dobrze możesz spróbować czegoś, co przywróci je do życia.
6. Czerwony Dywan
Jednym ze sposobów na powstrzymanie ludzi przed opuszczeniem Twojego produktu jest rozwałkowanie czerwonego dywanu dla najbardziej zaangażowanych użytkowników. W wywiadach wyjazdowych chodzi o jak najlepsze wyjście ze złej sytuacji, ale na czerwonym dywanie chodzi o unikanie złej sytuacji. Oto kilka sposobów, które można dać leczenie czerwony dywan do najlepszych użytkowników:
- Wyślij 100 koszulek do pierwszych 100 klientów.
- Daj swoim najlepszym użytkownikom krzyk w biuletynie e-mailowym.
- Zachowaj listę najlepszych użytkowników na Twitterze i często je przesyłaj.
- Daj swoim użytkownikom VIP dostęp do ekskluzywnych treści.
- Mieć rysunek na bezpłatną wycieczkę na odpowiednią konferencję, ale tylko zaawansowani użytkownicy mogą wejść.
Każdy produkt jest inny, ale chodzi o to, aby robić coś okresowo, co sprawia, że główni użytkownicy czują się doceniani. Nie tylko pomoże to zapobiec ich ubijaniu, ale gdy ktoś czuje się w centrum uwagi, wyjątkowy lub ważny, z pewnością podzieli się doświadczeniem w sieciach społecznościowych i innych miejscach. Daj swoim najlepszym użytkownikom kolejny powód do reklamowania się dla Ciebie, dając im ucztę raz na jakiś czas.
7. Zwiększ Wartość
Sercem każdego produktu jest jego wartość. Oznacza to, że jedno oko na wartość produktu jest zawsze będzie pomóc retencji. To, że ktoś znalazł wartość w Twoim produkcie w dniu 1, nie oznacza, że koniecznie znajdzie wartość w nim w dniu 100. Musisz zawsze wyprzedzać krzywą wartości, jeśli chcesz zachować użytkowników. Oto kilka ogólnych sposobów na Zapewnienie wartości:
Dodaj Funkcje
Jeśli produkt nie ma ważnych funkcji, dodanie ich może prowadzić do lepszej retencji. Jeśli dwie na trzy osoby powiedzą ci to samo podczas rozmowy kwalifikacyjnej i odnosi się to do czegoś, czego obecnie nie podajesz, może mieć sens dawanie im tego, czego chcą. Nie chodzi o pełzanie funkcji, chodzi o dawanie ludziom tego, czego naprawdę potrzebują, aby byli zatrzymanymi użytkownikami.
Odejmowanie Funkcji
Może się wydawać dziwne, aby teraz omawiać funkcje usuwania, ale czasami jest to również sposób na zwiększenie wartości. Funkcje, które nie są użyteczne (lub nie są używane), służą tylko jednemu celowi. Powstrzymują ludzi od dowiedzenia się, co naprawdę jest niesamowite w Twoim produkcie. Ludzie nie pozostają w pobliżu ze względu na liczbę funkcji, które masz. Pozostają w pobliżu, ponieważ masz odpowiednie funkcje, które zapewniają im wartość.
8. Budowanie Społeczności
Produkt jest dobry, ale ruch jest lepszy. Startup jest dobry, ale rodzina jest lepsza. Czy są rzeczy, które możesz zrobić, aby ludzie poczuli się częścią czegoś? To jest budowanie społeczności. Ludzie, którzy należą do czegoś, zostają dłużej niż ludzie, którzy się do czegoś zapisują. Oto kilka sposobów na budowanie społeczności wokół swojego produktu:
Obsługa Klienta
Świetna obsługa klienta może być różnicą w kliencie przez całe życie i kimś, kto rozprzestrzenia wiadomość o tym, jak okropny jesteś. Może nie wszyscy jesteśmy Zappos, ale nadal możemy podnieść naszą grę do tego stopnia, że ludzie czują się jak członkowie społeczności i nie przeszkadzają nam swoimi prośbami o wsparcie.
Dokumentacja
Jeśli twój produkt potrzebuje dokumentacji, dostarczenie jej w najlepszy możliwy sposób jest w rzeczywistości usługą dla twojej społeczności. Poza tym, jeśli ludzie nie mają potrzebnej dokumentacji do zainstalowania lub korzystania z produktu, nie będziesz ich przechowywać.
Funkcje Społecznościowe
Czy istnieje sposób na umożliwienie użytkownikom interakcji ze sobą w ramach produktu? Jednym z najlepszych sposobów na zatrzymanie użytkowników jest zapewnienie im sposobu łączenia się z innymi. Inni ludzie mogą być powodem, dla którego pozostają w pobliżu, nawet jeśli mogliby odejść, gdyby chodziło tylko o twój produkt.
9. Uszczęśliwiaj Ich
Cała retencja sprowadza się do jednego: szczęścia. Jeśli ludzie są szczęśliwi, staną się zwykłymi użytkownikami. Jeśli ludzie są nieszczęśliwi, nie zatrzymasz ich. Nie myśl o retencji. Po prostu uszczęśliwiaj ludzi swoim produktem.