To oczywiste, że kreatywność jest istotną częścią bycia wybitnym pisarzem.
Ale kiedy zorientowane na wyniki pisarz mówi “twórczy” i zorientowane na obraz pisarz mówi “Twórczy” musisz zrozumieć, że mówią o dwóch zupełnie różnych rzeczach.
Zorientowany na wyniki pisarz kładzie nacisk na rozwiązywanie problemów za pomocą jasnej, zwięzłej i przekonującej kopii (na przykład: jak wykazać, że nasz produkt rozwiąże problem naszego klienta docelowego?).
Autor zorientowany na obraz kładzie nacisk na artystyczną, sprytną lub humorystyczną kopię (na przykład: Jak mogę zademonstrować, jaki jestem zabawny i przebiegły?).
Kilka tygodni temu pisałem o kilku sposobach napisania dobrej kopii, która sprzedaje. Teraz chciałbym poświęcić kilka minut, aby pokazać ci co najmniej siedem rodzajów kopii, których musisz unikać (z niewielką pomocą legendarnego copywritera Johna Caplesa).
Copywriterów (i tych, którzy ich zatrudniają) uważaj …
1. Liryczny
Jest to rodzaj kopii, którą widzisz od kogoś, kto kocha słowa. Szczególnie długie słowa.
Słowa takie jak jentacular (odnoszące się do śniadania), slubberdegullion (brudny slobbering osoba), i recumbentitbus (cios knockdown).
To jest osoba, której babcia ścisnęła policzki i powiedziała: “jesteś naszym małym słownikiem.”Których angielscy kumple z literatury pogłaskaliby swoje łaty duszy i powiedzieliby:” myślę, że jesteś na tropie czegoś. Nie wiem co, ale już się tym zajmujesz.”
Wyobraźmy sobie, że pracuje dla Black & Decker. Poproszono ją o napisanie kopii do wiertarek akumulatorowych. Może wyglądać tak:
Poszukiwane: puste miejsce w stałej masie twardej, włóknistej substancji
Stolarze, za pomocą jednej małej Wytaczarki wykonanej z 22 elementu układu okresowego można stworzyć precyzyjny otwór w dowolnym kawałku drewna. I oto dzięki ergonomicznej strefie uchwytu ograniczanie odbywa się z udogodnieniem i satysfakcją. Odwiedź jedną z naszych placówek, jeśli masz predyspozycje do nabycia jednostki.
Jedynym problemem jest to, że jest to bolesny kawałek do przeczytania. Nikt nie wie, o czym mówisz. Jest to zgadywanka-a twoi odbiorcy nie mają cierpliwości, aby zgadywać.
2. Sentymentalny
Następny w kolejce jest typ kopii, która brzmi jakby została napisana przez studenta. Jeden poruszany zachodami słońca. Oczarowany filmami zagranicznymi. Zakochana w świecach, kadzidłach i długich kąpielach bąbelkowych.
Jest copywriterem z jednym i jedynym celem: sprawić, abyś “poczuł” kopię. Jeśli nie czujesz kopii, to mu się nie udało.
Rebirth that dying relationship
Stoi w drzwiach – łza wisi jak szafir z jego rzęsy, gotowa zanurzyć się w głębi jego samotnego i pozbawionego miłości serca. Pijesz z kielicha ciemnej nocy, zmieszany przez rozpadający się cień jego miłości, oszołomiony oddechem złamanej obietnicy. Kiedy on obniży zasłonę na twoim sercu, rzucisz się w otchłań głodu i śmierci.
Wiesz, co chce sprzedać? Ja też nie.
To może zadziałać na powieść Nicholasa Sparksa, ale nigdy w reklamie. Strzelaj do prostych i prostych.
3. Outlandish
To Twój ogrodowy sprzedawca oleju z węży. Produkt, który obiecuje …
… zlikwidować 45 000 dolarów długu w mniej niż 45 dni …
… DVD, które przysięga, że możesz wyglądać jak Rosyjski body builder z niczym więcej niż krzesłem i czterema minutami dziennie …
… giełda, która-jak tylko wzbije się zaraz po Świstaku-sprawi, że cena akcji Google ‘ a będzie wyglądać jak kradzież.
To świat żółtych znaczników, obrazów oszałamiających deklaracji podatkowych i obietnic nieskończonej wolności, aby zaspokoić każdy kaprys.
Ale jest to również świat złamanych marzeń, w którym możesz zarobić miętę w krótkim czasie, ale z czasem twoja reputacja będzie kwaśna.
Ten rodzaj reklamy zdradza zaufanie. To szkodzi. Piecze i pozostawia zły smak w naszych ustach. Sonia nazywa to troll pod mostem – i jest to pewny sposób na zabijanie nawróceń.
Pojawia się, gdy jesteśmy młodzi i wciągnięci w milk – can con job w wesołym miasteczku. Lub Sea-Monkey hoax gdzie jesteś prowadzić do przekonania, że będziesz tarło małych ludzi w akwarium-ale to, co kończy się z jest po prostu tanie jedzenie dla ryb.
Głupio się czujesz, że zakochujesz się w takich sztuczkach. Przysięgasz, że już nigdy nie upadniesz. Masz grubą skórę na reklamę. A każdy uczciwy sprzedawca i każda szczera strona sprzedaży, która wejdzie ci w drogę, jest postrzegana jako oszustwo.
Jest granica wiarygodności. Ograniczenie tego, w co ludzie uwierzą. Jeśli przekroczysz tę niewidzialną linię w kopii sprzedaży, ludzie cię zamkną.
Lepiej złożyć obietnicę, że wiesz, że Twoi odbiorcy uwierzą bez konieczności rozciągania ich osądu. Lepiej powiedz brzydką prawdę . I wtedy to, co powiesz później, będzie łatwiejsze do przełknięcia.
4. Humorystyczny
Problem z humorystyczną kopią polega na tym, że humor jest kapryśny. To pole minowe. Na każdą osobę, która śmieje się z blond żartów, masz jedną osobę, która cię za to nienawidzi.
Niektórzy lubią dowcip. Inni lubią czarny humor. Niektóre jak slapstick. Jeszcze inni lubią sarkazm. Wielu lubi humor łazienkowy, podczas gdy inni chcą wysokiej klasy.
Chyba że jesteś absolutnie pewien, że większość twoich płacących klientów lubi czarny humor, nie używaj go.
To, co uważasz za Zabawne, prawdopodobnie obraża innych-a to zaszkodzi skuteczności Twojej kopii. Nie powinieneś podejmować takiego ryzyka.
Oczywiście istnieją rzadkie wyjątki, takie jak reklama mokrego skafandra na eBayu lub używany samochód na Craigslist.
Poszli absurdalną, mądrą, humorystyczną drogą, i to się opłaciło.
Twoje szanse są jednak znacznie lepsze, jeśli trzymasz się jasnej, zwięzłej i przekonującej kopii. Albo przynajmniej unikaj humoru, dopóki nie będziesz pewien, że jesteś zabawny.
5. Krótki
Krótka Kopia – tak krótka, że cała Reklama zmieściłaby się na odwrocie wizytówki — jest rozkoszą dla tych, którzy z niej korzystają.
Pomyśl o producentach kolonii lub instytucjach finansowych. Czasami cała strona w magazynie poświęcona jest nazwie produktu, plus ponętne hasło:” uwodzenie jest niezbędne “lub” Twoje pieniądze to Twoje pieniądze.”
Nikt nie wie, co oznaczają te hasła. Nawet dyrektor marketingu. Ale to ta tajemnica, którą kochamy.
Niestety tajemnicza Kopia nie opłaca rachunków.
Idzie na przekór sprawdzonym metodom reklamowym, które dowiodły, że dłuższa Kopia praktycznie zawsze wyprzedzi krótką kopię.
Kilka lat temu ta lekcja została wywiercona do mnie w domu podczas krótkiej wymiany e-mail z Johnem Carltonem.
Miałem okazję uzyskać kilka minut czasu Johna, aby przejrzeć krótką reklamę, którą napisałem.
To był E-mail promujący konferencję. To było mniej niż 200 słów. To była katastrofa i John dał mi znać.
Skarcił mnie za bycie leniwy i brakuje wspaniałej okazji do sprzedaży produktu. W tym momencie zrozumiałem, co oznacza, gdy ktoś mówi: “nie chodzi o to, jak długa jest kopia — ale o to, jak interesująca.”
6. Sprytny
Sprytny jest tym, co dostajesz, gdy masz pisarza, który myśli, że jest mądry – mądrzejszy niż przeciętny czytelnik — i chce udowodnić, jaki jest mądry.
Więc pisze mądrą reklamę.
Sprytny jest również tym, co dostajesz, gdy nie masz pojęcia o marketingu. Powiedzmy, że jesteś architektem sprzedającym korzyści swojej firmy i piszesz ten nagłówek:
Zadbamy o to, aby twój dom nie był kwadratowy.
Miałeś na myśli “niefajne”, ale spójrz na siebie-powiedziałeś to w sprytny sposób! Gra słów! Wszyscy w Twojej firmie myślą, że jesteś geniuszem!
Niestety, wszyscy inni pomyślą, że jesteś kretynem za próbę sprzedaży im domu, który pewnego dnia zawali.
Niewiele osób czyta sprytne reklamy. Są zdezorientowani nagłówkiem, a niewielu, którzy czytają, rozpoznaje to, co próbujesz (i nie udaje ci się) zrobić.
Jeśli Twoja praca opiera się na skutecznej reklamie, upewnij się, że spełnia te cztery rzeczy:
- Obiecuje rozwiązać znaczący problem.
- Maluje obraz tego, jak będzie wyglądało Twoje życie, jeśli ten problem zostanie rozwiązany.
- Dowodzi, że dotrzymasz obietnicy.
- Popycha perspektywę do subskrybowania, pobierania, przekazywania, udostępniania lub zakupu.
Skuteczny content marketing opiera się na własny interes Twojego klienta.
A kiedy podasz im treści, których nie chcą usunąć—nie będziesz ich potrzebował sprytna Reklama.
7. Advertorial
Kiedyś popularne i skuteczne podejście-stosowane przez jednych z najlepszych copywriterów w kraju — reklama jest teraz nadużywana, jeśli nie nadużywana.
Czym właściwie jest reklama? Nic więcej niż reklama wystrojona tak, aby wyglądała jak kawałek wiadomości.
Oto, co widzę na dole artykułu na mojej lokalnej stronie internetowej:
W polu wyraźnie oznaczonym ” Reklama “znajduje się garść reklam, które mają być” wiadomościami”:” dziwna luka w Illinois “lub” Nowa polityka w Illinois.”
Ale to, co wygląda jak artykuł redakcyjny, jest najwyraźniej reklamą:

W czołówce masz załadowany język, taki jak “scammed” i “overpaying”, aby nacisnąć te gorące przyciski-więc nawet jeśli przegapisz słowo Reklama bliscy czytelnicy powinni wyczuć, że to nie jest tak naprawdę po to, aby je informować, ale przekonywać.
Uważam to podejście za mylące-niemal obleśne – i nie w przeciwieństwie do dziwaczne podejście [patrz: przykład # 1 powyżej], i nie mogę go polecić.
Ale chodzi o to, że te reklamy działają od bardzo dawna. To mówi mi dwie rzeczy.:
- Dostają świetne kliknięcia
- Zarabiają pieniądze
Powstaje pytanie: czy istnieje lepszy sposób na zysk? Myślę, że jest. To się nazywa content marketing.
Skup się na swoich odbiorcach …
Jest jedna rzecz, którą wszystkie powyższe przykłady podzielają-całkowity brak troski o odbiorców, do których zamierzają dotrzeć. W każdym przykładzie reflektor jest umieszczany na pisarzu:
Spójrz na mnie, jestem poetą. Jestem zabawny. Sprytne. Tajemnicze!
Dobrzy copywriterzy, dobra kopia reklamowa i dobry content marketing skupiają się jednak na odbiorcach, potencjalnym kliencie. Jeśli naprawdę dbasz o swoich odbiorców, w końcu zajmą się tobą.