7 Naukowo Poparte Wskazówki Copywriting

Praktyka perswazyjnego copywritingu jest koniecznością, jeśli chcesz sprzedawać produkty, usługi lub pomysły online.

Podczas gdy świetne pisanie jest naprawdę sztuką, ci, którzy chcą poprawić swoje rzemiosło jako copywriter, mogą znaleźć wiele pomocy w badaniach psychologii behawioralnej i neuronauki.

Jedynym problemem jest to, że dobrzy pisarze są często zajęci ludźmi i nie mają czasu na przeglądanie suchych prac naukowych, aby znaleźć interesujące samorodki.

Na szczęście, wykonałem dla was ciężką robotę, a dzisiaj przyjrzycie się 7 fascynującym badaniom nad umysłem … i zobaczycie, jak można zastosować ich wyniki, aby stworzyć bardziej przekonującą kopię.

Brzmi dobrze?

Wskakujmy!

1. Make ‘ em feel something

Imagine with me if you will …

Oglądasz futbol, a rozgrywający Twojej drużyny dostaje slammed z chwytem do kości i zatrzaskuje żebro.

Ooh …

Nie możesz po prostu poczuć, że się chwiejesz na tę myśl?

To jest moc neurony lustrzane i jak wpływają na ludzki umysł.

Zgodnie z badaniami na ten temat, neurony te aktywują się ,gdy” obserwujesz ” coś się dzieje, a następnie przenoszą część uczucia (jeśli jest wystarczająco silne) na Ciebie.

Jest prawdopodobne, że są one biologicznie użyteczne dla niezbędnych cech ewolucyjnych, takich jak empatia lub “chodzenie w cudzych butach.”

Chociaż większość obecnych badań nad neuronami lustrzanymi skupia się na dosłownej obserwacji, wielcy pisarze wiedzą, że silne emocje mogą być przekazywane również za pomocą słów.

Pomyśl o moim pierwszym przykładzie … jeśli did Skrzek na myśl o człowieku łamiącym żebra, już doświadczasz tego efektu w akcji!

Tworząc przekonującą kopię, musisz zrozumieć, co utrzymuje potencjalnego czytelnika w nocy.

Łatwo mi napisać: “wyobraź sobie to…”, ale nie jest tak łatwo zmusić ludzi do troski.

Musisz mówić do uczucia, które już istnieje, a nie próbować wymusić je na czytelniku.

Jeśli sprzedajesz oprogramowanie, które eliminuje problemy związane z optymalizacją treści, musisz porozmawiać z sfrustrowanym przedsiębiorcą, który ma dość nitpickingu i grania w Gry Dla Google, i który chce wrócić do pisania.

Jeśli sprzedajesz piwo (teraz mówimy), musisz przywołać wspomnienia dobrych chwil spędzonych z przyjaciółmi przy zimnym piwie.

Korzystanie z tych informacji na neurony lustrzane przeniesienie pożądanego uczucia na czytelników jest skuteczne, ale zadziała tylko wtedy, gdy wiesz, co ich motywuje.

2. Uważaj na” sprzedaż ” oszczędności

Jest coś, co powinieneś wiedzieć … jeśli używasz cennych nieruchomości, aby uzyskać niskie ceny, robisz to źle.

Nie tylko badania wykazały, że proszenie klientów o bezpośrednie porównanie cen jest złym pomysłem, ale nowe badania z Uniwersytetu Stanforda wykazały, że sprzedaż “czasu” jest znacznie bardziej skuteczna (dla większości firm) niż sprzedaż pieniędzy.

Jennifer Aaker, główny badacz, starała się wyjaśnić, dlaczego firmy takie jak Miller używają sloganu, takiego jak …

Czas na Millera!

Jako niedrogie piwo, nie powinni zamiast tego promować swoich rozsądnych cen? (Podoba mi się, że wracamy do rozmowy o piwie.)

Okazuje się, że, nie. …

Doświadczenie danej osoby z produktem ma tendencję do rozwijania poczucia osobistego związku z nim, odnosząc się do czasu zazwyczaj prowadzi do bardziej korzystnych postaw — i więcej zakupów.

Co to ma wspólnego z pisaniem świetnej kopii?

Proste … pomaga mówić o tym, co naprawdę ważne dla kupującego, a to ich czas, problemy i cele.

Wiemy, że klienci są gotowi zapłacić więcej za wyjątkową obsługę, ale musisz także zrozumieć, że są gotowi zapłacić Twój ceny, jeśli mówisz do nich w sposób, który pokazuje, że cenisz to, co mają nadzieję osiągnąć, co jest o wiele bardziej autentyczne (i skuteczne) niż próba sprzedaży ich po dolarowych cenach.

Albo, jak by to ujął profesor Mogliner:

Ostatecznie czas jest zasobem bardziej deficytowym-kiedy już go nie ma, to już go nie ma – i dlatego ma dla nas większe znaczenie.

3. Sweat the small stuff

Jest to niezwykle ważne badanie dla copywriterów i ekspertów od konwersji.

Fascynujący fragment badań z Carnegie Mellon University był w stanie pokazać, że diabeł naprawdę is w szczegółach, zwłaszcza jeśli chodzi o tworzenie kopii, która konwertuje.

W badaniu naukowcy przetestowali, jak zmiana single phrase wpłynie na konwersje na dłuższą metę.

Zrobili to, konfigurując darmowy program próbny DVD(pamiętasz DVD?), na które klienci mogli się zapisać i testować je między dwoma różnymi frazami …

1. “a $ 5 fee” to
2. “a small $5 fee”

poważnie? Tak, a teraz najlepsza część:

Okazało się, że druga fraza była w stanie zwiększyć wskaźniki rejestracji o ponad 20%.

Nauka stojąca za tym jest naprawdę interesująca: odkryli, że nacisk na “małą” opłatę znacznie ułatwił radzenie sobie z konserwatywnymi wydawcami, znanymi również jako klienci “tightwad”.

Jeśli chodzi o świetny copywriting, jednak lekcja jest bardziej w Sztuka o wielkim piśmie, a nie w ” nauce.”

Musisz poświęcić trochę czasu, aby zmierzyć, poprawić i śledzić sukces swojego rzemiosła. Wielcy pisarze nie mają dziś wymówek, aby nie testować swojej pracy, więc upewnij się, że pocisz się małymi rzeczami i pilnujesz, jak to działa.

4. Obejmij swoją diabelską stronę

Dużym błędem, który popełnia wielu copywriterów, jest podjęcie niewielkiego wysiłku, aby być autentycznym.

Wszystko jest na wysokim poziomie: obiecują światu, a ponieważ wielu konsumentów waha się wierzyć w takie twierdzenia, są bardziej skłonni do glazury nad twoją kopią, niż zostać przez nią pochłoniętym.

Odpowiedź?

Twórz silną kopię, która bezpośrednio rozwiązuje ich zastrzeżenia.

Możesz być zaznajomiony z terminem “Adwokat diabła”, co oznacza, że ktoś zajmuje stanowisko, z którym nie zgadza się z natury, aby udowodnić punkt.

To, czego możesz nie wiedzieć, to to, że Kościół katolicki używał osoby zwanej “adwokatem diabła”, gdy kanonizowali kogoś do świętości. Ich zadaniem było znalezienie wad u osoby, aby debata wokół nich była bezstronna.

Zakończyli praktykę … i to w słusznej sprawie, bo wkrótce zobaczycie, że gra adwokata diabła w rzeczywistości wzmacnia przekonywalność pierwotnego argumentu!

Badanie przeprowadzone przez psychologa społecznego Charlana Nemetha pokazało, że argumenty oprawione w styl “adwokata diabła” są bardziej skłonne przekonać słuchaczy do wsparcie oryginalny argument, zamiast się z nim nie zgodzić.

Nemeth (i kilku innych badaczy) doszli do wniosku, że dzieje się tak, ponieważ potencjalne wady i obawy są poruszane (a następnie rozwiązywane) podczas angażowania się w stylu adwokata diabła, albo przez mówcę, albo — podświadomie — przez słuchacza.

Kiedy słuchasz przekonującego argumentu i myślisz sobie:

Ale czy ten adres____?

… jest o wiele bardziej prawdopodobne, że się przekonasz, jeśli mówca powie coś w stylu:

Wielu z was prawdopodobnie martwi się teraz o____.

… ponieważ twoje obawy są w centrum uwagi, zamiast nigdy nie być poruszane.

Copywriterzy, słuchacie?

Zamiast próbować namalować obraz nieomylnej oferty, wskaż wspólne obawy, które mogą mieć klienci, a następnie zapewnij ich faktami i dowodami, że nie mają się czym martwić.

5. Nie polegaj tylko na przymiotnikach

Niektórzy pisarze mogą się z tym nie zgodzić, ale studenci powiedzą Ci: list rekrutacyjny jest jednym z najbardziej stresujących kawałków przekonującej kopii, które możesz napisać.

I uwierz mi, jest to bardzo dużo kawałek sprzedaży kopii-sprzedajesz ty do kogoś, kto decyduje o losie Twojej przyszłości.

Co ciekawe, w tej analizie perswazyjnych listów wstępnych-jak omówił dyrektor rekrutacji Harvard MBA, który je czytał — czasowniki wybijaj przymiotniki częściej niż nie.

Czasowniki stają się specyficzne i trudniejsze do zignorowania, zwłaszcza w próżnym świecie, w którym każdy opisuje siebie tymi samymi banalnymi przymiotnikami.

Co powiesz na ten przykład …

Znam Briana, który jest inteligentny, pracowity i bardzo wnikliwy.

Wielkie mi co.

A co jeśli ci powiem, że on założona firma odnosząca sukcesy, on utworzony popularny blog, a on leads utalentowany zespół.

O wiele bardziej imponujące, prawda?

Jedyne, co powinieneś mieć przeciwko niemu, to to, że był adwokatem. 😉

Czasowniki dostają się w twarz, a ponieważ twoi konkurenci będą fluffing się ich kopię z przymiotników znaleźli w Tezaurusie, można zdobyć ludzi przez opisując to, co faktycznie do.

6. Dołącz słowa “moc”

Inteligentni copywriterzy wiedzą, że istnieją pewne perswazyjne słowa, które mają większą władzę niż inni.

Przypomnisz sobie z mojego poprzedniego postu na Copyblogger, że top 5 są następujące:

1. “Ty” (w rzeczywistości czyjeś imię, np. przy wysyłaniu newslettera e-mailowego)
2. Za darmo
3. Ponieważ
4. Natychmiast
5. Nowy

Oto podział …

“Ty” — Według ostatnich badań badających aktywację mózgu, niewiele rzeczy rozświetla nas tak, jak widzenie własnych nazwisk w druku lub na ekranie. Nasze imiona są nierozerwalnie związane z naszym postrzeganiem siebie i stajemy się bardziej zaangażowani, a nawet bardziej ufni przekazowi, gdy pojawia się w nim nasze imię.

Za darmo — Dan Ariely w swojej książce Przewidywalnie Irracjonalne, ujawnił badanie z czekoladowych trufli i pocałunków Hershey, które było dość zaskakujące: kiedy pocałunki były reklamowane jako wolne, ludzie wybrali je ponad trufle o 38% … pomimo faktu, że większość ludzi wybrał trufle, gdy pocałunki były tylko grosz!

Ponieważ — Klasyczne badanie Roberta Cialdini, badania wykazały, że ludzie byli bardziej skłonni do słuchania prośby (w tym przypadku, aby wyciąć w kolejce), gdy ludzie używali słowa “ponieważ”… nawet jeśli wniosek był bezsensowny (tj. ponieważ Mam zrobić kopię?”).

Natychmiast — Wszyscy chcemy czegoś wczoraj. Według niektórych badań MRI, kilka słów rozświetla nasz środkowy mózg zupełnie jak te, które wywołują poczucie szybkiej nagrody. Daj ludziom znać, że szybko rozwiążesz ich problemy i będą bardziej skłonni do zakupów.

Nowy — Nowość odgrywa niezwykle ważną rolę w aktywacji centrum nagród naszego mózgu i utrzymywaniu nas zadowolonych z naszych zakupów. Badania pokazują, że postrzegana “nowość” jest ważna dla produktu, ale może być szkodliwa dla marki (ludzie ufają markom, które istnieją od dawna).

7. Użyj transportu do perswazji

Dlaczego dobre historie pochłaniają nas tak całkowicie?

Żadna inna forma pisania nie utrzyma cię w nocnych godzinach (chętnie!) całkiem jak opowieści.

Według badań psychologów społecznych Melanie Green i Timothy ‘ ego Brocka istnieje bardzo prosty powód, dla którego historie są tak przekonujące:

Transport prowadzi do perswazji.

Ludzie mogą blokować sprzedaż … ale wszyscy uwielbiają słuchać opowieści.

Ich badania pokazują, że historie mają tendencję do “ukrywania się” i przenoszenia nas w inne miejsce, a w tym miejscu możemy objąć rzeczy, z których prawdopodobnie wyśmiewalibyśmy się w surowym “realnym świecie.”

To świetna wiadomość dla tych, którzy potrafią opowiedzieć czarującą historię, ale jak reszta z nas może pisać bardziej przekonujące historie?

Według dodatkowych badań duetu, następujące taktyki działają dobrze:

1. Szczegółowe zdjęcia: Imagery maluje obraz historii. Trudno zrozumieć, jak przerażający jest Mordor bez dokładnych opisów jałowych krajobrazów, zbliżającej się obecności Mt. Doom, i przerażające krzyki Nazgul.
2. Suspense: Jak nakłonić ludzi do napisania historii? Zostaw ich błagających o poznanie końca na samym początku. Trudno nam nie skończyć rzeczy, które przykuwają naszą uwagę, więc najpierw prowadź z czymś ekscytującym, nie później.
3. Metafory i ironia: Powodem, dla którego historie takie jak Hodowla Zwierząt są tak popularne, ponieważ opowiadają ukrytą opowieść poprzez metaforę (np. przedstawiającą powstanie Stalina). Wiele dobrych opowiadań zawiera te elementy, dzięki czemu czytelnicy będą mieli ” Aha!”chwile, pozwalając im naprawdę uchwycić przesłanie autora.
4. Modelarstwo: Jeśli chcesz, aby ktoś zmienił zachowanie (lub podjął pożądaną akcję), możesz “modelować” akcję za pomocą historii. Kiedy słuchamy opowieści o transformacji, wyobrażamy sobie na nowo my sami jako główny bohater, a według badań, to sprawia, że akcja łatwiej zrozumieć.