Copywriterzy uwielbiają mówić klientom, że mogą tworzyć atrakcyjną kopię.
Niewielu z nich wspomina kogo myślą, że są przekonujące.
To dlatego, że zbyt niewielu z nich nigdy nie myślało, że na to zasługuje.
Jedną z pierwszych zasad copywritingu jest poznanie odbiorców, a wielu copywriterów jest dość wykwalifikowanych w tworzeniu kopii zaprojektowanych, aby odwołać się, powiedzmy, do 60-letniej emerytki, która jest zdezorientowana o swoich opcjach ubezpieczenia.
Problem w tym, że nie tak o sobie myśli Dorothea z Florydy.
Jeśli Dorothea nie identyfikuje się z tym zdjęciem, co sprawia, że myślisz, że jesteś właściwie piszesz do niej?
Kto robi Dorothea tak?
Dorothea na Florydzie myśli o sobie jako o matce dwójki dzieci i wdowie po mężu, który niedawno zmarł na atak serca.
Dorothea była sprzedawczynią i przeszła na emeryturę, gdy miała pięćdziesiąt lat, ponieważ każda firma, o którą się ubiegała, chciała kogoś młodszego.
Dorothea jest pokerzystką i miłośniczką powieści kryminalnych. Dorothea jest cholernie dobrą kucharką. Dorothea jest wścibska i wie wszystko.
Dorothea ani razu w życiu nie pomyślała o sobie jako o 60-letniej emerytce, która jest zdezorientowana opcjami ubezpieczeniowymi.
Więc kopia, która została napisana dla tej teoretycznej osoby, nie przemawia do Dorothei. Nie podobają się też jej trzem najbliższym przyjaciołom, z którymi gra w pokera w czwartki.
A kiedy jej najstarszy syn czyta kopię, to nie brzmi jak jego matka. W rzeczywistości, nawet jeśli myśli, że mogłaby skorzystać z usługi, nie wysyła jej go, ponieważ nie chce, aby myślała,że to jego obraz.
Byłaby ranna. Albo znieważony.
To samo dotyczy jej lekarza, sąsiadów i klubu książki. Nikt nie uważa, że kopia brzmi jak Dorothea – bo to nie.
Brzmi to tak, jakby przemawiało do kogoś, kto nie istnieje.
Musisz napisać dla Dorothea
Następnym razem, gdy piszesz, nie pisz dla demografii.
Ci ludzie nie istnieją. Prawdziwi czytelnicy-ci, których chcesz przekonać-nie rozpoznają siebie w zbiorze cech demograficznych.
Zamiast tego, napisz do Dorothea.
Albo napisz do Nastolatki o imieniu Harper, która myśli, że jej rodzice są śmieszni, bo potrzebują jej pomocy z komputerem i nie rozumieją cokolwiek o zmierzchu.
Napisz dla Mike ’ a, który właśnie skończył studia i ma około $10,000 w długu karty kredytowej, o którym nie powiedział rodzicom (i ma nadzieję, że nigdy nie będzie musiał im powiedzieć).
Napisz dla Arnolda, który dopiero co przyzwyczaja się do pustego gniazda po tym, jak jego dzieci wyjechały na studia i zastanawia się, co powinien zrobić ze swoim hobby, teraz, gdy ma cały ten dodatkowy czas na rękach.
Daj sobie prawdziwą osobę do pisania.
Odwołaj się bezpośrednio do tej osoby. Poznaj wszystkie ich słabości, zmartwienia, problemy-i wyjaśnij, w jaki sposób ten produkt lub usługa rozwiązuje jeden z nich.
Osoba, którą sobie wyobrażałeś w głowie, oczywiście też nie istnieje. Ale pisanie dla człowieka zamiast demografii pozwala myśleć i pisać na nowe sposoby.
Co daje ten sposób pisania
Z wizerunkiem tej osoby w twoim umyśle, będziesz cieplejszy i mniej robotyczny.
Będziesz mniej ogólny, bardziej osobisty.
Przyciągniesz czytelnika na poziomie osobistym.
Będziesz przekonujący, ponieważ wiesz, kim naprawdę jest Twój czytelnik, czym ta osoba się martwi i dlaczego ma to dla nich znaczenie. Będziesz przekonujący, ponieważ skupisz się na tym, jak możesz pomóc osobie, a nie na tym, jak możesz sprzedać produkt. A Twój czytelnik to wyczuje.
Będziesz przekonujący, ponieważ uzyskanie tego prawa naprawdę przyniesie korzyści temu człowiekowi przed tobą.
Jeśli uważasz, że twoi czytelnicy nie widzą różnicy, mylisz się.
Zapytaj Dorotheę.