30-minutowy kurs copywritingu od Mistrza Rzemiosła

John Carlton jest profesjonalnym copywriterem, który pobiera $2,500.00 za swoje indywidualne rozmowy konsultacyjne.

W tym ponad 30-minutowym wywiadzie postanowił przedstawić niektóre ze swoich najlepszych porad dotyczących kariery w branży pisarskiej. I postanowił zrezygnować z bez opłat.

Część 1 tego wywiadu przeszła dobrze w zeszłym tygodniu. Upewnij się, że tego nie przegapisz.

Jeśli piszesz przekonującą kopię (i treść) jako freelancer lub dla własnej firmy, nie przegap części 2 poniżej, aby zapoznać się z najcenniejszymi wskazówkami i filozofiami handlowymi, które znajdziesz online …

W tym odcinku omawiamy:

• 5″ Carlton Copywriting 101 ” filozofii
• Jak John napisał swój najsłynniejszy (i najlepiej sprzedający się) nagłówek
• Kodeks profesjonalnego copywritera
• Oldschoolowa taktyka, która może przyspieszyć twoją karierę w copywritingu
• Jak znaleźć haki, na które ludzie reagują
• Dlaczego copywriting nie jest sztuką „mistyczną”
• Jak używać martwych facetów jako mentorów
• John Carlton ’ s best advice for copywriters trying to make it

Naciśnij Flash player poniżej, aby posłuchać teraz:

[transkrypcja]

Proszę zauważyć, że ten transkrypt został lekko edytowany dla jasności i gramatyki.

________________

Robert: Słuchasz marketingu internetowego dla inteligentnych ludzi radia . Jestem Robert Bruce, a dziś wracamy do drugiej części rozmowy, którą odbyłem z jednym z najlepszych copywriterów na świecie, Johnem Carltonem.

Zanim przejdziemy do tych ostatnich pytań do Johna, chcę przypomnieć tym, którzy słuchają, że ten program jest dostarczany jak zawsze przez Internet Marketing for Smart People course, jest to nasz całkowicie darmowy, 20-częściowy kurs marketingu online, dostarczany prosto do skrzynki odbiorczej. To najlepsze z Copybloggera; zawinęliśmy to, ponad 6-letnie treści Copybloggera w 20 e-maili, które wyciekamy do ciebie raz w tygodniu.

Jeśli chcesz wejść, to bardzo proste. Copyblogger.com, przewiń w dół do około połowy strony głównej tam, gdzie masz zamiar zobaczyć nagłówek, „weź nasz bezpłatny 20-częściowy kurs marketingu internetowego”, upuść swój adres e-mail w małym pudełku, a my zajmiemy się resztą za Ciebie.

Dobra, przejdźmy do drugiej części mojego wywiadu z Johnem Carltonem. Podaj nam kilka podstawowych elementów dobrego copywritingu, jak to widzisz, jak się tego nauczyłeś, daj nam szybką garść zasad copywritingu 101.

5″ Carlton Copywriting 101 ” filozofii

John: Robert, byłeś na tyle łaskawy, że ostrzegłeś mnie przed tym pytaniem, więc napisałem kilka rzeczy. Zrobiłem kilka notatek.

Więc Numer jeden, do którego się zwracam, to „bądź dorosły”. Jako copywriter, niezależnie od tego, czy jesteś copywriterem personelu, czy freelancerem, który przychodzi, czy to twoja własna firma, a przy okazji, to najtrudniejsze pisanie, jakie kiedykolwiek zrobisz w swoim życiu, jest dla Twoich własnych rzeczy. Mam powiedzenie, że mówię freelancerom „wszyscy klienci są do bani”, a zastrzeżenie do tego jest takie, że kiedy jesteś swoim własnym klientem, jesteś do bani najgorszy ze wszystkich. Więc jestem najgorszym klientem, jakiego miałem dla siebie. Więc to jest po prostu coś, o czym należy pamiętać.

Ale idea bycia dorosłym w pokoju, kiedy wchodzisz i jesteś freelancerem i wiesz, co należy zrobić, aby stworzyć reklamy, które faktycznie przyniosą wyniki dla Twojego klienta, ponownie, czy twój Klient jest facetem, dla którego pracujesz na stałe, czy jest to stanowisko freelancera, czy też sam, w większości przypadków freelancerzy są trochę nieśmiali.

Zwykle są introwertykami, a potem przyjmują tę pracę, ponieważ lubią pisać i pracować samotnie, i są niewygodni w zbytnim stwierdzaniu siebie i to jest nonsens.

Jako freelancer, Twoim zadaniem jest wyjść i upewnić się, że klient rozumie, że wiesz, co się dzieje. Byłoby tak, jakby hydraulik wchodził i sugerował: „cóż, mogę zatrzymać wyciek, ale zalecam użycie tego, ale możesz chcieć użyć innego rodzaju materiału hydraulicznego.”Nie, jeśli wiesz, co trzeba zrobić, po prostu idź to zrobić. Tak powinno być na piśmie.

Możesz być dorosły w pokoju?

Więc bycie dorosłym w pokoju oznacza, że przejmujesz kontrolę nad sytuacją, ponieważ prawdopodobnie inni ludzie nie są. nawet jeśli są tam inni mężczyźni Alfa, jeśli prezes firmy, jeśli facet, dla którego pracujesz, jest blustery, alpha, Silver-back samcem, który próbuje znęcać się nad wszystkimi i chce po swojemu, to w porządku, ale dostajesz zapłatę, więc chcesz mu to wyjaśnić, przez fakt, że płaci ci pieniądze, przez fakt, że jesteś ekspertem, musisz być dorosłym w pokoju.

Jest to proces, przez który wielu pisarzy musi przejść, aby dojść do punktu, w którym mogą śmiało powiedzieć „to dobrze, że chcesz to zrobić w ten sposób, ale to zły sposób. Oto, jak to zrobię, albo jak gorąco zachęcam cię do tego, a potem piszesz reklamę.

Dlatego mówię, że wiele reklam, moje najbardziej znane reklamy, spotkały się z niedowierzaniem, szokiem i paniką ciągnącą za włosy przez klientów, którzy odmówili jej uruchomienia, którzy nie chcieli jej uruchomić, którzy bali się jej uruchomić, i dopiero gdy przyszedł wynik, zdali sobie sprawę, że mogą poradzić sobie z odrobiną blow-back, którą dostali od rzeczy. Więc bycie dorosłym w pokoju jest ogromne.

Gun to the head: a writing method

Ta sprawa z bronią w głowie, o której wspomniałem wcześniej. Z pistoletem przy głowie pisząc, wyobraź sobie pistolet, który wybuchnie, jeśli reklama nie zadziała, nie odejdziesz od podstawowych zasad Wielkiej reklamy, które sięgają Claude ’ a Hopkinsa i lat 20., a właściwie nawet wcześniej.

Od czasu, gdy jaskiniowiec zamienił się na lepszą jaskinię z widokiem w zamian za płytę z mięsem mastodonta, to było podstawowe rzemiosło na poziomie ulicy. Chcesz zostać z tym klasycznym sprzedawcą.

Z pistoletem przy głowie nie stajesz się słodki, możesz testować rzeczy, ale aby uzyskać kontrolę, od razu z bloków, chcesz zrobić fundamentalną, prostą, sprzedaż, która działała wcześniej, prawdopodobnie zadziała w przyszłości.

To reklama, to nie dzieło sztuki

Ponadto, operacja: pieniądze ssać. Taki jest pomysł, żeby ścigać pieniądze. W bezpośredniej reakcji reklamowego świata agencji, mają nagrodę o nazwie John Caples Award, lub Caples Award. To jest przedstawione do najlepszej reklamy bezpośredniej odpowiedzi roku. Jakieś 15 lat temu przestali mieć wyniki w ramach sędziowania. Po prostu go straciłem, nie miałem do czynienia z agencją od tego czasu. To niedorzeczne.

Mawiano, że to musi być świetna reklama, którą wszyscy kochają, i musi zadziałać, a potem można wygrać nagrodę Johna Caplesa. Chodzi mi o to, że John Caples był facetem, który miał wszystko na celu wyniki. Potem zdecydowali, o rany to nas ogranicza, nie możemy przyznać nagrody tym naprawdę zabawnym, zabawnym reklamom, większość z tych reklam to reklamy telewizyjne, jeśli wyniki mają znaczenie, bo wiele z tych zabawnych, rozrywkowych reklam nie działa.

To było rozłączenie, i to jest rozłączenie, które nadal występuje w większości agencji. Większość agencji nie ma pojęcia, jak zrobić bezpośrednią reklamę odpowiedzi. Myślą, że chodzi o rozrywkę, są naprawdę nieświadomi.

Operacja money suck oznacza skupienie się na tym, to reklama, to nie dzieło sztuki, to urządzenie komunikacyjne, aby dać potencjalnym klientom znać, że masz to, czego potrzebują i zamknąć transakcję.

Strącić je z ogrodzenia z prostym historii sprzedaży

Czwarta rzecz to historia, historia sprzedaży i psychologia, to podstawowa natura wspaniałej reklamy bezpośredniej. Opowiadasz historię, to może być tak proste, oto co mam, oto dlaczego idealnie pasuje do Twoich potrzeb, a oto, co musisz zrobić, aby ją zdobyć, wciąż opowiadasz historię.

To ten sam język, te same słowa, których używasz twarzą w twarz z perspektywą, którą właśnie spotkałeś w windzie, na imprezie, gdzieś na ulicy, i słyszysz, jak ktoś mówi coś, co wyraża problem, że masz produkt, który rozwiązuje.

Co byś im powiedział i jak ta rozmowa idzie, tak powinna wyglądać Twoja reklama. To historia, to podstawowe doświadczenie w sprzedaży, to Twoja praca, jeśli masz produkt, usługę lub informacje, które pomogą perspektywom życia, jeśli ma problem, który jest większość problemów jest na pewnym poziomie traumy z bardzo niskiego urazu, jak on musi zdobyć paznokcie, aby dokończyć dom zabaw dla swojej córki z tyłu, ale nie może go skończyć, dopóki nie dostanie tych paznokci, więc teraz kupuje paznokcie, jeśli masz te informacje, to Twoim zadaniem jest ich dostarczyć.

Jeśli ma problem ze zdrowiem i masz informacje, które pomogą mu rozwiązać ten problem, może to być bardzo wysoki poziom traumy, ale to Twoja praca i przedstawienie go w formie opowieści, zamknięcie transakcji i użycie jakiejkolwiek psychologii, której potrzebujesz, aby to zrobić.

Większość ludzi jest trochę przewrotna, a to robi się coraz głębsze, ale ludzie nie będą działać w ich najlepszym interesie. Powiedzą, wiecie co, mam ten problem, rozumiem, że macie produkt, który go rozwiązuje i brzmi dobrze I naprawdę powinienem go dostać, ale zamierzam o tym pomyśleć i nie jestem gotowy na to.

Więc twoim zadaniem jako copywritera jest zamknięcie transakcji. Aby ominąć te obiekcje i tu pojawiają się gwarancje i takie tam. Pozbądź się wszystkich zarzutów, że musi je zdobyć, żeby mógł wziąć to w swoje ręce i podjąć decyzję.

Jeśli mu się to nie podoba, może go odesłać, a Ty chcesz być etyczny, ale musisz zrobić kilka rzeczy, aby dostać go w ich ręce, ponieważ ludzie są powolni do działania. Nazywam je dużymi lunatycznymi Plamami, przyspawanymi do kanapy, tak zainwestowanymi w lenistwo, że wstają i wychodzą z domu, jeśli się pali, i trzeba ich zmusić, aby się przenieśli i wyjęli kartę kredytową, a właściwie zamówili i czekali na to, co nadejdzie, a to nie jest łatwa rzecz.

Większość początkujących pisarzy może mieć perspektywę, aby powiedzieć ” tak, to brzmi całkiem nieźle, może kiedyś w dół drogi, może pomyślę poważnie o zakupie tego.”Tak to nazywam”.”

Profesjonaliści wiedzą, jak ich strącić z ogrodzenia. Aby ktoś przyznał, że to, co masz, jest całkiem dobre, to proste, aby zmusić go do płacenia gotówki i kupowania tego, jest to następny krok i to jest następny poziom, który oddziela profesjonalistów od żółtodziobów. Wiąże się to ze zrozumieniem psychologii sprzedaży. To bardzo ważne.

Każdy klient chce jak najlepiej za mniej

Mówiłem o wszystkich klientach ssących, powodem, dla którego mówię, że wszyscy klienci ssą, jest po prostu wejście w te relacje, wiedząc, że jest to związek dla dorosłych, nie muszą cię lubić i nie musisz stać się najlepszymi przyjaciółmi, chociaż zaprzyjaźniłem się z wieloma moimi klientami, ale tylko z tymi długoterminowymi, przez długi okres czasu. Ale to nie jest sytuacja społeczna, to pomaga biznesowi, to troszczy się o kapitalizm w jego najbardziej podstawowych elementach.

Więc wiedząc, że klienci są do bani po prostu usuwają wszystkie te rzeczy, tak, będą chcieli zapłacić Ci jak najmniej, będą chcieli przesunąć terminy do miażdżących poziomów, i chcą, jak najlepiej możesz zrobić za mniej pieniędzy niż chcesz i chcą wszystkich tych rzeczy i to jest w porządku, po prostu przepracuj to.

Nie oznacza to, że musicie brać mniej, nie oznacza to, że musicie zgadzać się na ich terminy, po prostu wiedzcie, że jest to wrodzony wrogi związek. Chcą rzeczy, których ty nie chcesz, i potrzebujesz rzeczy, które mają się wydarzyć, które wolałyby się nie wydarzyć, takich jak płacenie Ci dużo pieniędzy. Więc kiedy to zrozumiesz, wyruszasz na wyścigi.

Ponieważ możesz mieć wspaniałe, cywilne, wspaniałe relacje z klientami, gdy wiedzą, kto jest szefem;i wiesz, kto jest szefem? Jesteś szefem. Wiesz, jak pisać, wiesz, co trzeba zrobić, jesteś ekspertem przychodzącym, jesteś wynajętym pistoletem, wchodzisz, wiesz, co należy zrobić i masz umiejętności, aby to zrobić, a potem to robisz.

Więc musisz postawić się w sytuacji, w której szef rozumie, że jesteś facetem, który to robi.

Utrzymuj czujnik BS w wysokiej gotowości

Na koniec Polecam wszystkim, aby ich detektory BS były cały czas w pogotowiu. Pisarze powinni być bardziej świadomi tego, co dzieje się na świecie, co dzieje się w psychologii ich rynków niż wszyscy inni. Powinni wiedzieć więcej niż dyrektor generalny lub klient, z którym pracują, więcej niż faceci, którzy faktycznie sprzedają rzeczy, ponieważ wiele razy prawdziwi sprzedawcy robią to nieświadomie.

Więc chcesz utrzymać detektory BS na wysokim poziomie i nie brać rzeczy za pewnik. Dokładnie sprawdź rzeczy i upewnij się, że działają w Twoim świecie. Twój świat to zestaw umiejętności, wiedzy i spostrzeżeń psychologicznych.

Nie ma znaczenia, co ludzie myślą, jak działają

W końcu sprawdzamy rzeczywistość. Pisanie to najlepszy koncert na ziemi, bo trzeba mieć przebadane życie. Myślę, że to Arystoteles powiedział,

Jedynym życiem, które warto przeżyć, jest dokładnie zbadane życie.

Oznacza to, że trzeba szukać w miejscach, gdzie inni ludzie mogą być niewygodne patrząc.

Musicie być świadomi, nie tego, jak chcielibyście, żeby świat był, czy jak myślicie, że powinien być, ale raczej patrzycie na świat takim, jakim jest naprawdę. Patrzysz nie na to, co ludzie mówią, że zrobią, ale na to, co faktycznie robią. Na pytanie, wielu ludzi powie „tak, kupiłbym ten produkt” w grupie fokusowej. Dlatego większość facetów nie lubi grup fokusowych. Nie kłamią. Naprawdę wierzą, że to kupią, ale ciebie to nie obchodzi.

Chcesz zobaczyć, jakie jest zachowanie, dlatego wyniki mają znaczenie. Możesz napisać świetną reklamę, wszyscy, których znasz, wszyscy twoi kumple, kumple od golfa, twoja żona, twoi sąsiedzi, klient, wszyscy powiedzą „to najlepsza reklama, jaką kiedykolwiek widzieliśmy. Będzie świetnie.”Jeśli nie pociąga, to nie jest to świetna reklama. Nie ma znaczenia, co ludzie myślą, ale jak się zachowują. To byłaby wielka rzecz. Detektory BS i sprawdzanie rzeczywistości.

Oldschoolowa taktyka, która może przyspieszyć twój copywriting

Robert: Brzmi Pan trochę jak Hemingway, Panie Carlton. W porządku, John, wyjaśnijmy coś jeszcze. W dużej mierze przyjmuje się, że nagłówek wiadomości e-mail lub nagłówek strony docelowej, posta na blogu, a nawet tweeta, jest najważniejszym elementem pisania kopii, która sprzedaje. Jak pisać nagłówki? Jaki jest twój proces? A gdybyś mógł, mógłbyś opowiedzieć nam historię jednonogiego golfisty?

John: Jasne. Po pierwsze, zwykle spędzam tyle samo czasu na nagłówku, co na kopii. Teraz po 30 latach pisania, od czasu do czasu usiądę i napiszę liniowo. Napiszę nagłówek, napiszę nagłówek, wejdę do kopii i zapiszę.

Zazwyczaj jednak, lub bardziej normalny sposób, który pisałem w całej mojej karierze był w kawałkach. Może mam pomysł na nagłówek i odłożę go na bok. To był fragment ostatecznej reklamy, który był oddzielony od akapitów wstępnych, oddzielony od części sprzedaży, oddzielony od masy kul w środku, co jest jak dowód.

Myślę, że stara rzecz, AIDA, zwracasz uwagę, jeśli masz zainteresowanie, potem pragnienie, a potem działanie. Można w ten sposób rozbić reklamę, a jeśli potraktujesz je osobno, prawie żaden z najlepszych pisarzy, których znam, nie napisał liniowo. Nie zaczynaj od „Cześć, mam na imię Bob” i kontynuuj. To znaczy, możesz to napisać, ale zatrzymujesz się na końcu tego i skaczesz w dół i robisz rzeczywisty skok sprzedaży, ostatnią stronę kopii, a potem wracasz i robisz środek.

Ja napisałem „bullets” pierwszy. Po tym, jak się przesiąkłam, robiłam Naboje. I pisałem strony i strony kul, że może jedna trzecia lub połowa zrobiłaby z tego ostatni kawałek, może nawet mniej. To pomogło mi ugruntować wszystko w mojej głowie.

Stamtąd mogę napisać nagłówki. Pisałbym nagłówki w całym procesie pisania artykułu, ponieważ zmieniałyby się. Zacznę od nagłówka, który jest najbardziej fundamentalny i często ten, z którym kończysz.

Często pierwsze nagłówki, które wymyślam, to te, które kończę. Ale wtedy napisałbym jeszcze 50 do 100 nagłówków, niektóre z nich pojawiają się na oryginalnych nagłówkach, niektóre są szalenie różne. Starałem się przejść przez to, co wiedziałem, że zadziała. Robiłam się zabawna, brudna, skandaliczna, wymyślałam rzeczy i przechodziłam przez granicę, bo nikt nie chciał tego zobaczyć poza mną, a to była skuteczna burza mózgów.

I czasami w tych szalonych, oburzających nagłówkach odnajdywałem ten, który naprawdę działał i wracałem powoli i wciąż wymyślałem nagłówek, który był o wiele bardziej oburzający niż prosty, jak-zrobić-coś-lepszy nagłówek. Byłoby to o wiele bardziej skandaliczne niż to, ale nie tak skandaliczne jak to, w którym poszedłbym do więzienia, gdybym go prowadził.

Więc spędzasz dużo czasu. Dużo tego piszesz. Masz całkowitą rację, jeśli chodzi o Tweety i posty na Facebooku, a tematy wiadomości e-mail są nagłówkami. To zwarta dostawa albo ciekawości, co oznacza, że jesteś trochę ślepy, mówisz ” tutaj, zdajesz sobie sprawę, że popełniasz błąd, który jutro zabije twój biznes o tej porze?”Gdybyś miał taką ciekawość.

Albo możesz być bardzo konkretny, mówiąc ” Oto trzy sposoby, aby podwoić ilość ruchu, który wygląda na twojej stronie o tej porze jutro po południu.”Następnie dostarczasz trzy sposoby i różne rzeczy lub cokolwiek.

Jest wiele rzeczy, które robisz, ale musisz zrozumieć, jak to się robi, i nie chodzi tylko o siedzenie i wyrywanie ich. Będę pisał e-maile. Nadal myślę … że byłem jednym z pierwszych ludzi, którzy pisali maile sprzedażowe i nadal uważam, że robię jedne z najlepszych, ale są inne niż to, co robi wielu innych ludzi.

Jeśli znajdziesz się na mojej liście e-mail, zobaczysz, jak robię to inaczej. Opiera się na znakomitym piśmie.

Ale, Robercie, jak wspomniałeś, znaczenie jest w temacie. W ten sposób wprowadzam ludzi i robię to intuicyjnie, ale to jest proces. Przyciąga ludzi. To zrozumienie konkurencji. Że mają może 400 innych e-maili w swojej skrzynce odbiorczej konkurujących o ich uwagę.

Więc Twoja konkurencja to nie tylko inni ludzie na twoim rynku, to każdy inny e-mail, który otrzymują. To wszystko się dzieje. A jeśli znajdują się na listach marketingowych, będą dostawać jedne z najmądrzejszych, najbardziej brutalnych i pełnych rekinów marketingu, co oznacza, że masz do czynienia z najlepszymi pisarzami nagłówków i tematów w branży.

Więc nie rozumiejąc tego, zasadniczo idziesz do centrum miasta w ciemną alejkę z banknotami dolarowymi wklejonymi Na Zewnątrz garnituru i gwiżdżąc szczęśliwie, gdy idziesz na śmierć. Więc nie rób tego.

Jak John napisał swój najsłynniejszy (i najlepiej sprzedający się) nagłówek

Zapoznaj się z tym, jak rzeczy są pisane i jak są robione. Szybko, nagłówek, o którym mówisz, jednonogi golfista. Miałem klienta, kręcił swój pierwszy film instruktażowy o golfie. To było pierwsze, co robił. Spojrzałem na to i to było w zasadzie nudne ” Oto jak poprawić swoją grę w golfa.”I pomyślałem” cóż, to jest trochę nudne.”

Więc chciałem przeprowadzić wywiad z tym facetem. Więc przeprowadziłem wywiad z prawdziwym talentem, facetem, który był” ekspertem”, który był na tym filmie. To było tyle lat, to było prawdziwe wideo, a NIE DVD. Powiedział: „Oto Jak to zrobić” i około 45 minut po wywiadzie, w którym mówi o tym triple coil Power swing, który robi, zapytałem: „jak na to wpadłeś? Skąd masz inspirację do tego?”

I powiedział: „Nikt nie chce słuchać tej historii. Mówię to i ludzie przewracają oczami.”A ja na to:” chcę usłyszeć tę historię. Jak natknąłeś się na objawienie, inspirację do tego?”

A on na to: „kiedyś grałem w golfa za tą czwórką, a jeden z chłopaków miał tylko jedną nogę. Jak podskoczył do pierwszego tee do tee off, myślałem 'on będzie przewrócić się, gdy huśtawka. I nie zrobił tego. miał idealną równowagę, i uderzył w ten wspaniały 300-jardowy drive w samym środku fairway’ a, i miałem to objawienie, że to, jak balansuje, będzie działać jeszcze lepiej dla dwunożnych golfistów. Ale nikt nie chce słuchać tej historii. To nonsens.”

Jak znaleźć haki, na które ludzie reagują

To jest hak, rozpoznałem go jako hak, który musiałbym wprowadzić ludzi. Nagłówek stał się „niesamowite tajemnice Jednonogiego golfisty, który może natychmiast wyeliminować haczyki i plasterki i zwiększyć swoje dyski o 40 jardów” lub coś takiego. Zapomniałem o nagłówku.

Potem nauczyłam klienta, jak szukać haczyków. Byli tak zafascynowani tym, jak dobrze ta reklama działa, działa, nadal działa. Przez 15 lat pisano o nim w magazynach golfowych i nadal działa w Internecie bez większych zmian. Nauczyłem klienta, jak szukać hooków, ponieważ musiałem ciężko pracować, aby je znaleźć. Musisz być w stanie ich rozpoznać, kiedy przyjdą.

Teraz Nazywam się najbardziej szanowanym i oszukanym copywriterem online, ponieważ kiedy uczyłem ludzi pisać, a w tej książce Kick-Ass Copywriting Secrets of a Marketing Rebel, mówię o nagłówku, jednonogim golfiście, i nagle pojawia się wiele reklam o jednonogim księgowym, który może nauczyć cię oszukiwać na podatkach, jednonogim wszystkim.

Jednonogi księgowy, to nie haczyk. Nie ma znaczenia, czy ma jedną nogę, czy nie. Nie ma znaczenia, czy jest gdzieś w słoiku. Ale to ma znaczenie dla golfa, bo myślisz, że to rozłąka.

To jest to, co nazywam niekonsekwentnym zestawieniem przekonujących elementów sprzedaży. Więc niespójność jest bardzo, bardzo ważna. Więc to może być księgowy, który został uznany za martwego mózgu w zeszłym tygodniu. To by się liczyło, bo jego mózg działa.

Więc musicie zrozumieć, jak to działa. Ale jak już to zrobisz, to wyruszasz na wyścigi. Nauczyłem mojego klienta, który nic nie wiedział o pisaniu, jak szukać haczyków, i zaczął do mnie wracać z tymi wspaniałymi nowymi talentami, które znalazł w golfie, i wszyscy mieli haczyk.

Jeden facet wyczołgał się z łoża śmierci, dosłownie myślał, że pewnego dnia umrze, potem zebrał się i wyczołgał się z łoża śmierci i zakwalifikował się do US Open w Los Angeles, a właściwie rywalizował i zarabiał pieniądze na US Open, myśląc, że do tego czasu umrze.

I nie chciał opowiadać tej historii mojemu klientowi. Mój klient powiedział do mnie ” John, myślę, że mam haczyk.”I na pewno trafiło to do nagłówka. Czy to ma sens?

Najlepsza rada Johna Carltona dla głodnych copywriterów

Robert: To ma sens. To odnosi się do tego, o czym mówiłeś, badania pokonują, cóż, nie wierzymy w blok pisarski, ale pokonujemy ideę bloku pisarskiego. W tych badaniach, tych wszystkich badaniach, wszystkiego, co macie zamiar podnieść, te haki będą coraz bardziej widoczne. Ostatnie pytanie.

Gdybyś mógł dać tylko garść rad, aby powiedzieć głodnemu copywriterowi, który gapi się na następne 30 lat i zastanawia się, jak zamierza postępować w ich rzemiośle i biznesie, co by to było?

John: Wow. Jestem temu oddany. Jest tam wiele informacji. Kiedy tam wyszedłem, nie było mentorów ani książek. Słowo freelance copywriter nie było nawet znane opinii publicznej. Byłem w Los Angeles. Było ich bardzo niewielu, tylko garstka. Spotykam się tam z każdym odnoszącym sukcesy niezależnym copywriterem.

Było nas pięcioro i nawet nie wiedzieliśmy, że istnieją. Spotkaliśmy się przypadkiem na spotkaniu Gildii reklamowej. Teraz jest odwrotnie. Jest mnóstwo rzeczy, a mój blog sięga siedmiu lat solidnych darmowych archiwów. Więc jest tam wiele darmowych informacji. Wiem, że Brian ma wiele świetnych rzeczy. Jest dużo dobrych darmowych informacji.

Nowi pisarze mają teraz przeciwny problem. Mają za dużo informacji. Skąd wiesz? Wskakujesz na fora, spotykasz się z innymi pisarzami i jak odróżniasz te bzdury? I tu pojawia się detektor BS.

Sieć, Sieć, sieć

Sugerowałbym, że najważniejszą rzeczą dla młodego pisarza będzie networking. Teraz nawet nie wiedziałem, co to jest networking, kiedy zaczynałem, ale robiłem to. Kiedy nawiązałem kontakt z grafikiem, na przykład z innym pisarzem lub szefem agencji reklamowej, która mnie lubiła, zaczynałem z nimi pracować. Dałbym im znać, że jestem dostępny do innych prac, i zadzwoniłbym do nich, niewdzięczył się i nauczył się, jak się związać i robić rzeczy.

Tak więc networking jest niezwykle ważny i jest to rzecz # 1 pomijana. Ostatnio zmieniłem kurs freelancerów. Jest to kurs, który napisałem tylko dla niezależnych pisarzy i Wziąłem pół tuzina moich najlepszych studentów, którzy byli teraz szalenie udanymi freelance ’ owcami praw autorskich. Wielu, którzy przenieśli się do własnych firm i poprosili ich o napisanie krótkich artykułów, które trafiły do nowej edycji kursu freelance, o tym, czym jest ich główny sukces, oprócz uzyskania informacji o tym, jak pisać i doskonalić swoje umiejętności.

Wszystko sprowadza się do networkingu. Wszystko sprowadza się do podejmowania ryzyka, uczestniczenia w seminariach, spotykania się z innymi pisarzami, łączenia sieci, rzeczywistej pracy. Wiesz, jeśli masz klienta i klient cię lubi i nigdy więcej z nim nie rozmawiasz, jesteś cholernym idiotą.

Powinieneś nie tylko prosić go o więcej pracy lub upewnić się, że jesteś dla niego dostępny jako konsultant lub robi inne rzeczy, ale niech cię przedstawi innym ludziom. Biznesmeni chętnie to robią. Firmy są głodne dobrej kopii. Umieram z głodu. A firmy idą w górę co sekundę każdego dnia, ponieważ nie wiedzą, jak stworzyć reklamę, aby przynieść dobrą kopię, aby przekształcić potencjalnych klientów w nowych klientów, a nawet znaleźć potencjalnych klientów w pierwszej kolejności.

Dzięki sieci zaczynasz się rozwijać. Dla wielu pisarzy był złoty wiek seminariów, które jakby się załamały i mogą wrócić, ale w ciągu ostatnich pięciu czy sześciu lat odbywało się seminarium co miesiąc. Od Dana Kennedy ’ ego do wielu internautów, którzy prowadzą seminaria, i możesz tam pójść jako pisarz i zapłacić pieniądze, i po prostu pójść i posiedzieć na korytarzach, porozmawiać z ludźmi, rozdać kartę i dać ludziom znać, że wiesz, jak pisać.

W ten sposób wielu moich uczniów znalazło pracę od razu. Odnieśli wielki sukces. Dzięki temu połączyli się w sieć z innymi ludźmi. Więc znaleźli jednego klienta w jednej niszy, stali się ekspertem w tej niszy. Następnie udaliby się do innych marketerów w tej niszy i powiedzieli: „napisałem już udaną reklamę dla tego. Jeśli potrzebujesz pisać, powinieneś mnie zatrudnić ” i zacząć na tym budować.

To część procesu sprzedaży. Nie musisz utknąć w jednej niszy, ale możesz stać się bardzo dobry w jednej niszy, a następnie w innej. Byłem świetny w wielu niszach w całej mojej karierze. To nie było takie wielkie wydarzenie, kiedy przełamałem podstawowy problem, jakim jest możliwość sprzedaży na konkretny rynek niszowy, łatwo było zrobić coś innego.

Więc ucząc się jak sprzedawać golfistom, mogę sprzedawać kulturystom, mogę sprzedawać fanatykom broni i mogę sprzedawać facetom, którzy jeździli motocyklami motocrossowymi. Kiedy zaczniesz to rozbijać, rozgryziesz to. Więc networking to jedno.

Jak znaleźć i wykorzystać mentorów, aby zwiększyć swoją grę

Jeśli chodzi o niesamowitą ilość mentoringu, radzę wybrać faceta, którego lubisz i zanurzyć się w tym, co robi. Nie oznacza to, że nie możesz patrzeć na to, co robią inni pisarze, ale istnieje tak wiele różnych stylów i istnieją sprzeczne informacje o tym, jak się do czegoś odnieść.

Znajdź więc pisarza, z którym jesteś simpatico, który ma bloga lub ma Materiały dydaktyczne,lub jest dostępny do mentoringu lub jakiegokolwiek innego procesu. Nawet jeśli po prostu, byłem mentorem pod kilkoma pisarzami na początku mojej kariery, którzy nie wiedzieli, że są dla mnie mentorami, ponieważ znajdowałem ich pisanie, studiowałem je i łamałem.

Gary Bencivenga prawdopodobnie największy żyjący autor bezpośredniej odpowiedzi w grze, jest już na emeryturze, ale jest po prostu potworem. Brałem jego kawałki i łamałem je. Rozwaliłbym sposób, w jaki robił kule, kopiował teasery, nagłówki, i stał się … i nawet nie zdawał sobie z tego sprawy, i myślał, że to zabawne później, ponieważ szanował mnie jako pisarza później, ale powiedziałem: „Stary, Nie doszedłbym tak daleko z moją reputacją, gdybym nie wziął Twoich rzeczy i nie złamał ich i nie zorientował się, jak napisałeś cholernie dobry pocisk.”

To Facet, który mnie tego nauczył, i zdałem sobie sprawę, że był ten jeden-dwa cios, i mógłbym przez godzinę opowiadać, jak napisać dobrą kulę. Ale skupiłem się na nim i nie pisałem tak jak on, nie próbowałem go kopiować, ale pamiętałem o nim, kiedy pisałem, więc przez to strzelanie w głowę, przez to przygotowanie, i przez ten pomysł i było coś w stylu ” czy Gary się z tym zgodzi? Czy Bencivenga zgodzi się ze mną, że to robię?”

Nigdy nie pisałem tak jak on, ale użyłem go jako mentora, a to mi pomogło, ponieważ było tuzin innych facetów, z którymi mogłem to zrobić. Ale czułam się z nim simpatico, zrozumiałam go, więc kiedy pisałam później dla Jima Rutza jako ghostwriter, on był zupełnie innym pisarzem, szalenie innym pisarzem, opowiadał dłuższe historie, zaczynał na stycznych, obaj odnosili sukcesy, ale byli zupełnie innymi copywriterami. Zrozumiałem, że teraz muszę przejść od tego innego rodzaju pisania do tego rodzaju pisania i zrozumiałem, jak się tam dostać, dowiedzieć się tego i przestudiować, i zacząłem pisać w sposób, z którym zgodziłby się Jim Rutz.

Kiedy zacząłem pisać z Garym Halbertem, trzecim pisarzem, który był radykalnie inny niż pozostali dwaj, byłem w stanie zrozumieć „ok”, Teraz jest ten nowy sposób podejścia do tego i było to znacznie łatwiejsze. To bardzo krótka krzywa uczenia się, aby dowiedzieć się, co robią, ponieważ zrozumiałem, co robią. Wszystko się zepsuło.

Dlaczego copywriting nie jest sztuką „mistyczną”

Więc networking i rozbicie procesu tak bardzo, jak można, więc nic z tego nie jest tajemnicą. Nie powinno cię dziwić, dlaczego pisarz używa nagłówka how-to, lub dlaczego pisze kule w określony sposób, lub jak skonstruował rzut, czy jest to list sprzedaży wideo, czy tylko list pisany, lub jeśli jest to premiera. Launch jest list sprzedaży odwrócony bokiem. Więc zamiast jednego długiego liniowego skoku sprzedaży, dostajesz go w kawałkach, gdy idziesz. Więc jeśli wziąć to, zmiażdżyć to wszystko razem to, co wyciekło przez okres dwóch tygodni, jest w rzeczywistości tylko prostą sprzedażą.

Kiedy zdasz sobie z tego sprawę, cała tajemnica znika i zdajesz sobie sprawę, że to dlatego zrobił to, dlatego zrobił tamto. To jak słuchanie muzyki, wielu ludzi słucha muzyki, i to jest ta przyjemna rzecz, która sprawia, że czują się w określony sposób, i to wszystko, co o tym wiedzą.

Inni ludzie i wielu copywriterów, których znam, tak przy okazji, też są muzykami. Chcesz to rozbić. Co to za instrument? Jak on to gra? Co to za akord? W jakim jest trybie? Jak odbywa się produkcja? Ile jest instrumentów? Jak to się robi? Zaczynasz je rozbijać. A to zwiększa przyjemność z muzyki, a także pozwala być w stanie tworzyć go samodzielnie. Czy to ma sens, Robercie?

Robert: Tak, i chcę poruszyć jeszcze jedną rzecz na temat mentoringu. Nie zapominaj, jak wspomniałeś wcześniej, że ci Starzy martwi faceci też są dobrymi mentorami, prawda?

John: Słuszna Uwaga, Robercie. Kiedy zaczynałem, wszyscy mentorzy, których miałem, jak John Caples (Tested Advertising Methods) i David Olgilvy (Confessions of an Ad Man) wciąż żyli, ale zmarł wkrótce po tym, jak dostałem się do gry, a Claude Hopkins (My Life in Advertising & Scientific Advertising) nie żył od dziesięcioleci, a Robert Collier (The Robert Collier Letter Book) nie żył od 10 lat.

Robert: Eugene Schwartz (przełomowa Reklama) był jeszcze w pobliżu, gdy zaczynałeś, prawda?

John: Tak, był. Co ciekawe, mam gdzieś kasetę z Davidem Ogilvym z gildii kreatywnej w Los Angeles, która już nie istnieje. To była grupa interwencyjna dla reklamodawców, spotykali się w pierwszy wtorek każdego miesiąca, narzekali na różne rzeczy i dzielili się spostrzeżeniami, a David Ogilvy przyszedł porozmawiać.

Zrobiłem dwie rzeczy, jedna jest przystępna. David Ogilvy w ostatniej części swojej kariery był w programie Davida Lettermana, kiedy Letterman miał bardzo późny program o północy. Letterman nie wiedział, kim jest, lekceważył go, przerwał mu i nie pozwolił mu opowiedzieć swojej historii. Pomyślałem: „Wow, co za niegodziwy sposób na wyjście.”

Ale kiedy był w Los Angeles, powiedział: „Hej, chcesz wpaść do tej gildii, a tam będzie z 40 osób „i powiedział:” Tak!”poszedł i przemówił. Nagrali kasetę, a ja mam jedyną. Zapytałem Prezesa Gildii twórczej ” Boże, Czy Mogę dostać kopię taśmy?”i powiedziała:” możesz wziąć taśmę, to tylko Ogilvy.”Ale to nie była bardzo dobra taśma, tylko wywiad z nim i to było w zasadzie to, co zrobił w swoim piśmie, i to była zła kaseta wideo, Nie wiem, gdzie to jest, prawdopodobnie powinienem był ją zatrzymać, ale nie mam do niej żadnych praw autorskich.

Chodzi mi o to, że nawet najbardziej znani faceci są przystępni, ale trzeba być szanowanym. Ludzie ciągle mnie pytają. To moja ostatnia rada. Przychodzą do mnie i mówią: „Zrobię wszystko, aby z tobą pracować lub być pod twoim nadzorem.”Nie to chcę usłyszeć. To rzuca mi go na kolana. Nie potrzebuję kolejnego szczeniaka, i nie potrzebuję kogoś, kto przychodzi do mnie i mówi mi, jak wspaniale byłoby mieć taką karierę jak moja. Nie muszę tego słuchać i nie potrzebuję kłopotów z wymyślaniem rzeczy dla Ciebie.

Byłem mentorem kogoś tak niedawno, jak w zeszłym roku i byłem mentorem przez około sześć miesięcy. Był Brytyjczykiem w Londynie i przyszedł do mnie i powiedział ” coś ci powiem. Zamienię Ci 10 godzin tygodniowo, że będę dla ciebie pracować za darmo za jedną godzinę rozmowy telefonicznej w tygodniu, gdzie mogę cię zapytać o co tylko zechcę.”Powiedziałem” Tak.”Ponieważ moje rozmowy telefoniczne teraz są $2,500 za konsultację, więc to był odpowiednik tego, a ja dostawałem o wiele więcej niż to w dodatkowych rzeczach do pisania, a facet stał się na jakiś czas moim wirtualnym asystentem.

Przyszedł do mnie nie z problemem, ale z rozwiązaniem. To bardzo rzadkie. Nigdy wcześniej tak do mnie nie podchodziłem. To sposób, w jaki podszedłem do Jaya Abrahama, sposób, w jaki podszedłem do Halberta, kiedy z nim podszedłem. Nie możesz po prostu ogłosić siebie i powiedzieć „Jestem następnym największym pisarzem i powinieneś mnie mentorować, ponieważ wtedy dostaniesz za to uznanie.”

Nie, Nie potrzebuję więcej egoistycznych pisarzy i nie potrzebuję więcej ludzi z problemami z samooceną i nie potrzebuję niczego z tych rzeczy.

Więc weź się w garść, idź jak najdalej, a jeśli znajdziesz pisarza, z którym jesteś simpatico, że lubisz jego styl i że możesz go naśladować, to zanurz się w nim. Jest tam dużo pisania. Nigdy nie musisz z nimi rozmawiać. Nigdy nie trzeba uzyskać prywatnego mentoringu od nich. Być może nigdy nie będziesz musiał kupować ich rzeczywistych rzeczy, chociaż prawdopodobnie powinieneś.

Pierwsze pieniądze, które zarobisz, powinieneś reinwestować w swoją edukację. Twoja edukacja trwa do końca życia. Ale istnieje wiele możliwości, aby to zrobić, po prostu pamiętaj, że istnieją sprzeczne informacje.

Nie wszyscy pisarze piszą to samo, i po prostu rozbijaj rzeczy i pracuj nad rozwojem tego, kim jesteś. Nie decyduj, jakim jesteś pisarzem, jeśli jesteś żółtodziobem. Mówisz o wpatrywaniu się w następne 30 lat i zastanawianiu się, jak postępować w swoim rzemiośle i biznesie. Wiesz, robisz to krok po kroku; robisz mądre rzeczy i zaczynasz zwracać uwagę na to, co zrobili odnoszący sukcesy faceci.

Zrobili to przez networking, i robili to przez ciągłe doskonalenie się, te rzeczy, o których mówiłem, jak bycie dorosłym w pokoju, pisanie z pistoletem przy głowie i poświęcanie się temu. To nie jest trudne.

Jestem leniwym facetem. Pracowałem, w szczytowym okresie mojej kariery freelancera brałem trzy do sześciu miesięcy wolnego w roku, aby grać w złych zespołach barowych dla motocyklistów. Grałbym w tych obskurnych barach. Robiłam to przez pół roku i nawet nie myślałam o interesach, wracałam, a moi klienci cieszyli się, że wracam i znajdowałam nowych klientów.

To wszystko zmieniło się, gdy zostałem „guru” i zacząłem robić miesięczne biuletyny, ale wróciłem do tego ponownie. Po 10 latach bycia guru wracam do spędzania wolnego czasu. Pracuję kilka godzin w tygodniu. Ale to intensywne godziny. Robię więcej w dwie godziny dziennie, pisząc, kiedy jestem przygotowany na siedząco, niż większość pisarzy robi to w ciągu miesiąca.

Więc kiedy już wszystkie te realizacje spadają i zaczynasz być naprawdę dobry w tym, co robisz, zdajesz sobie sprawę, że jesteś podstawą sukcesu, którego pragną firmy. Potrzebują tego. Są głodni dobrego pisania.

Kodeks profesjonalnego copywritera

Więc najpierw zrób sobie dobrego pisarza. Sieć. Nigdy nie kłam. Nigdy nie rób nic nieetycznego. Bądź profesjonalistą, którego ludzie potrzebują. A tak przy okazji, zostawię was z profesjonalnym kodem, który wymyśliłem, chociaż nie jest nowy, ale tak to mówiłem.

Jesteś tam, gdzie mówiłeś, że będziesz, kiedy powiedziałeś, że będziesz tam po tym, co powiedziałeś, że zrobisz.

Bardzo, bardzo proste. To obejmuje terminy, to obejmuje spotkania, to obejmuje wszystko. Jeśli masz spotkanie o 10: 00, będziesz tam za kwadrans. Jeśli masz termin, dotrzymujesz go, nawet jeśli musisz zostać całą noc. Nawet jeśli musisz zrezygnować ze wszystkiego innego. Biznes przed przyjemnością. To jedna z pierwszych rzeczy, które zrobiłem.

Proponuję więc, żeby ludzie przejrzeli mojego bloga, john-carlton.com. tam jest kreska, bo nie chwyciłem John Carlton prosto URL na czas, a jakiś stolarz w Bostonie dostał go, który ma wysokie rankingi w wyszukiwarkach, przy okazji.

Robert: Założę się, że tak!

John: Ale to john-carlton.com. Zarejestruj się, to proste, a otrzymasz powiadomienia, gdy pojawią się nowe blogi i powiadomienia o rzeczach, które robię, gdzie mówię. Mówię znacznie mniej. Przemawiam jesienią w sprawie Kennedy ’ ego. Przeskalowany od dawna, ale jestem bardzo widoczny. Często tam bywam. Robię wiele rzeczy. Uwielbiam robić wywiady z facetami takimi jak ty. Więc to byłaby moja jedyna rekomendacja.

I mam rzeczy, które będą dostępne wkrótce, więc zawsze dobrze jest pozostać w strumieniu odrzutowym tego, co robią faceci tacy jak ja. Nie zostało wielu takich jak ja. Większość z nas przechodzi na emeryturę, opuszcza boisko i zostało mi wiele lat, ale biorę to wolniej i nie jestem aż tak zaangażowany.

Skorzystaj więc z tej rzadkiej okazji. Są jeszcze faceci, którzy mają stopy w obu światach. Stary klasyczny świat reklamy, który jest pre-web, i bardzo zanurzony w świecie online. Byłem jednym z pionierów w sieci. Wczesne strony internetowe, które stworzyłem, ponieważ tylko z intuicji są nadal używane z referencjami biegnącymi po obu stronach ściany referencji. To nie tak, że jestem jakimś geniuszem. To było po prostu proste, pozwól mi przekazać wiadomość w najbardziej niesamowity, skuteczny, solidny sposób sprzedaży, jaki mogę, i to naprawdę wszystko, co mam do powiedzenia. Trochę się wygadałem.

Robert: Cóż, nie zostało was wielu, zgadzam się, i cieszę się, że wciąż jesteście w pobliżu i mam nadzieję, że będziecie w pobliżu. Mógłbyś zniknąć, gdybyś chciał. Ale mam nadzieję, że będziesz w pobliżu przez długi, długi czas, bo dobrze, że tu jesteś i doceniam, że przyszedłeś.

Wynośmy się stąd. Dzięki za wysłuchanie. Jak powiedział John, jeśli chcesz uzyskać więcej z niego w internecie, można go znaleźć na john-carlton.com. ten link też będę miał w notatkach programu. Jeśli ten program zrobi coś dla ciebie lub dla Ciebie, przejdź do iTunes i daj nam ocenę lub komentarz. Jeśli masz szansę, zawsze jest to bardzo mile widziane. Ojej. Carlton, dziękuję, że przyszedłeś. Naprawdę to doceniam.

John: Robert, to była przyjemność rozmawiać z Tobą i mam nadzieję, że wkrótce.

Robert: Jasne. Zróbmy to . Ok, pa pa.

[/transcript]

Inne opcje odsłuchu:

• Kliknij tutaj aby pobrać mp3 | 46,1 MB | 40:13
• Kliknij tutaj, aby subskrybować przez iTunes
• Kliknij tutaj, aby uzyskać kanał RSS (non iTunes)
• Kliknij tutaj, aby zobaczyć archiwum

The Show Notes:

• Marketing internetowy dla inteligentnych ludzi kurs (bezpłatny)
• Blog Johna Carltona
• Posłuchaj pierwszej części wywiadu z Johnem Carltonem
• Jak pisać nagłówki magnetyczne
• Copywriting 101
• Wyszliśmy z budynku z Girl Talk …

O autorze: Robert Bruce jest głównym copywriterem Copyblogger Media i rezydentem odludka.