Wszyscy czegoś pragniemy.
- Miłość, która przetrwa.
- Umiejętność wpływania na ludzi.
- Malownicze wakacje.
- Niezależność finansowa, polityczna lub psychologiczna.
- Mniej niepokoju.
- Oszałamiające osiągnięcia twórcze.
- Doskonałość organizacyjna.
- Ulga od Żądła odrzucenia.
- Światowej klasy wyniki sportowe.
- Odwet za to, że zostaliśmy skrzywdzeni.
- Zaproszenia na najpopularniejsze imprezy.
- Konto oszczędnościowe, które nigdy się nie kończy.
- Niemożliwie rozbita Rodzina W końcu się połączyła.
- Uznanie za ciężką pracę.
- Ciało kosmopolityczne.
Marketing, który faktycznie działa, zależy od połączenia Twojego produktu z jednym z tych masowych pragnień.
Kiedy to zrobisz — kiedy przekonasz ludzi, że możesz zaspokoić ich tęsknotę (im głębiej, tym lepiej) – wtedy ludzie nie tylko zakochają się i kupią Twoje produkty, ale także staną się niepowstrzymanymi ewangelistami.
Pokażę Ci, jak się tam dostać …
1. Wybierz najpotężniejsze pragnienie
Każde pragnienie masy ma trzy składniki.
- Stopień pilności, intensywności lub zapotrzebowania na zaspokojenie: Znalezienie lekarstwa na nieświeży oddech nie jest tak pilna sprawa, jak nie jest w stanie oddychać. Zatem pragnienie astmatyka na inhalator będzie silniejsze niż pragnienie Playboya na miętówkę. To samo dotyczy leczenia migreny w porównaniu z niewielkim bólem głowy. Im większy stopień pilności, intensywności lub popytu możesz skierować do swojego produktu … tym silniejsze pragnienie.
- Czas trwania: Produkty o wysokim stopniu wytrzymałości, powtarzalności i nazdolność do bycia zadowolonym będzie działać lepiej niż produkty o niższych stopniach. W zasadzie wszystko, co gra z poziomu przyjemności i bólu. Papierosy pasują do tej kategorii (głównie dlatego, że są uzależniające): trudno je rzucić, chcesz jeden po drugim i potrzebujesz silniejszych, aby zaspokoić to pierwotne pragnienie. Nie potrzebujesz też papierosów. Potrzebujesz jednak wody. Trzy dni bez niego i umrzesz. Ale to nie dotyczy większości z nas na zachodzie. Teraz marki butelkujące wodę muszą konkurować ze sobą pod względem smaku, designu lub historii.
- Zakres: Ile osób podziela to pragnienie? Na przykład, ilu mężczyzn zapłaci za wysyłanie najwyższej jakości produktów higienicznych do domu? Birchbox for Men ma nadzieję, że to wystarczy. Apple postawiło na iPoda i posprzątało Dom. Dean Kamen postawił duży zakład na Segway PT-i przegrał. Kierowanie masowego pragnienia nie wymaga, aby ogólna populacja kochała twój produkt … po prostu na tyle masywny, aby był opłacalny.
Oto najważniejsze w tym kroku: twój produkt powinien odwoływać się do wszystkich tych składników … ale tylko jedno spełnienie masowego pragnienia może dominować w końcu. Tylko jeden może siedzieć w nagłówku. Tylko jeden jest kluczem do odblokowania pełnego potencjału zysku Twojej reklamy.
To, które pragnienie wybierzesz, jest najważniejszym krokiem. Zrób to źle, a nawet najlepsza kopia nie będzie miała znaczenia. Zrób to dobrze, jednak, a świat może pokonać ścieżkę do Twoich drzwi.
Jak powiedział Eugene Schwartz w przełomowej reklamie,
Dotknij jednego przytłaczającego pragnienia istniejącego w sercach tysięcy ludzi, którzy aktywnie starają się go zaspokoić w tej właśnie chwili.
Oto jak to wygląda.
2. Zaspokoić to pragnienie w nagłówku
Twój nagłówek jest pomostem między Klientem a produktem. W nagłówku są trzy sposoby kierowania tego pragnienia.
Jeden, jeśli twoja perspektywa jest świadomy swojego produktu i wie, że może zaspokoić swoje pragnienie, a następnie podać swój produkt w nagłówku. Na New York Times to nazwa gospodarstwa domowego o wysokim poziomie wiarygodności. Podanie samej nazwy produktu. Ale wiemy również, co zapewnia NY Times, więc w tym przypadku po prostu przejdź do oferty.
Drugim sposobem na kierowanie tego pragnienia jest to, że Klient nie wie o konkretnym produkcie, ale tylko o samym pragnieniu … więc twój nagłówek zaczyna się od pragnienia .
Wyjaśnijmy to sobie: bez obrazu nagłówek jest mylący. Pijący tam byliby zbulwersowani myślą, że upicie się zajmie 30 dni. Kto chce że?
Ale z obrazem od razu znamy znaczenie reklamy.
Jednak zauważysz, że produkt nie jest wymieniony. Nie, dopóki nie wwiercisz się w kopię. Tylko pragnienie jest wymienione. Na przykład:
- Pragnienie bycia nieuprzejmym i nieodpartym … gdzie kobiety opuszczają szczęki, gdy zdejmujesz koszulę na parkingu sklepu spożywczego ( bo wiesz, to naprawdę. gorąco na zewnątrz).
- Pragnienie bycia silnym (podnoszenie ciężkich mebli biurowych lub walka z kimkolwiek chcesz).
- Chęć bycia wysportowanym (zabijanie go w Ironmanie lub jakiś spontaniczny konkurs pull up).
- Pragnienie, aby być pewnym siebie (przechadzając się do każdej kobiety, aby poprosić o jej numer telefonu, żądając, aby podnieść od swojego szefa).
- I chęć bycia zdrowym (życie dłużej, mniej rachunków medycznych).
Ale najsilniejsze pragnienie jest to: jestem poszukiwany z powodu mojego jack ’ d w klatce piersiowej i zgrywanie tułowia. Tak więc, obraz. (Na wypadek, gdybyś się zastanawiał, mój umysł odrętwia myśląc o ilości wysiłku, który musisz włożyć w uzyskanie takiego ciała.)
Wreszcie, trzeci sposób kierowania pożądania jest, jeśli twój Klient nie wie o Twoim produkcie lub pragnienie. Zamiast tego, twój klient szuka ogólnego rozwiązania ogólnego problemu.
Jeśli tak jest, to zaczynasz od problemu (użyj formuły Problem-mieszaj-rozwiązuj) krystalizując go w konkretną potrzebę.
Tutaj produkt nie ma nazwy oraz twoje pragnienie jest niczym więcej niż mglistym poczuciem, że coś jest nie tak.
Czy to może być cała ta gadka o szpiegowaniu NSA? Albo Google wie wszystko, czego szukam? Powinieneś się martwić? Czy to problem, że Twoja prywatność jest zagrożona? Jeśli tak myślisz, prawdopodobnie zainteresują cię bezpłatne raporty oferujące Stansberry.
3. Jak wydajność Twojego produktu zaspokaja to pragnienie
Po określeniu najsilniejszego pragnienia następnym krokiem jest ustalenie, który produkt najlepiej zaspokaja to pragnienie. Produkty istnieją dwa:
- Fizyczne: Kształt, rozmiar, waga, kolor i tak dalej. Obiekt.
- Funkcjonalne: Co faktycznie robi produkt. Jego wydajność.
Należy pamiętać, że ludzie nie kupują fizycznego. Kupują tę funkcję. Wartość dla Klienta znajduje się w otworze 3/4 cala, a nie w wiertarce akumulatorowej.
Oznacza to, że musisz podkreślić korzyści w nagłówkach i skopiować. I chociaż jest to truizm od dawna, ludzie nadal go ignorują.
Zrób ten zrzut ekranu ze strony głównej AR.DRone 2.0, na przykład:
Ludzie nie kupują 3 dodatkowych zestawów kolorowych śmigieł, dwóch baterii o dużej gęstości ani rejestratora lotu wykorzystującego 4 GB pamięci Flash. Są to cechy uzasadniające korzyści (które wyjaśnię później).
Ludzie kupują produkt w akcji. Na przykład w tym przypadku możesz wymienić występy i dopasować je do masowych pragnień, które zaspokaja.
- Nowości: Innowatorzy i pierwsi adopterzy zjedli AR.Drone 2.0. Chcą zachować wizerunek fajnego dzieciaka z bloku. … sąsiedzi zbierają się wokół, gdy latasz tym czymś po swojej ulicy. Albo reakcja, którą możesz uzyskać, jeśli wypuścisz jeden z filmów z dronem na YouTube. A kurcze, masz swój własny dron (który tak na marginesie może wyłączyć kobiety).
- Gospodarka To zabawka, która kosztuje trzysta dolarów. Nie ma w tym nic Ekonomicznego. W ogóle.
- Niezawodność: Jeśli jesteś nowicjuszem latającym dronem, jedyną rzeczą, na której możesz polegać, jest upaść z tej maszyny. Dzięki Bogu wewnętrzne ochraniacze piankowe są tylko $ 45 do wymiany.
- Wartość: Patrz ” Gospodarka.”
Przeanalizujmy inny produkt — bardziej powszechny samochód-powiedzmy Volvo S60 z 2013 roku, aby zobaczyć te kroki w akcji.
Jakie są wyniki, które zaspokajają pragnienia konsumentów, jeśli chodzi o samochody?
- Transport: Samochody są prawdopodobnie jedną z najbardziej wydajnych, niedrogich i najszybszych metod przemieszczania się z jednego miejsca do drugiego. Volvo nie ma jednak na tym zamka. Obiecują, że zrobią to bezpieczniej.
- Bezpieczeństwo: S60 ma jeden z najwyższych rekordów Bezpieczeństwa W teście zderzeniowym … czy to z przodu, z boku, czy z kolizji dachowej. Jednym z powodów jest to, że w tym samochodzie są wszędzie poduszki powietrzne. Przed tobą, nad tobą, obok ciebie. Nie wspominając o wzmocnionych drzwiach.
- Osiągi: Turbodoładowany pięciocylindrowy silnik rozdziela moc na cztery koła … dzięki czemu samochód jedzie szybciej, a Ty zachowujesz doskonałą kontrolę. Jedź tym samochodem, a nie jesteś tylko świętoszkiem … jesteś szybkim świętoszkiem!
- Niezawodność: NHTSA nie przypomniał sobie żadnych samochodów ani części w S60, ale J. D. Power daje samochodowi ocenę 3.5 gwiazdek na 5, co oznacza, że samochód jest tak niezawodny, jak każdy inny samochód.
- Nowości: Posiadasz S60 i posiadasz unikalny Szwedzki samochód, który kosztuje-na niskim poziomie — około 30 000 dolarów. Zdobądź ulepszoną wersję, a twoi kumple z klubu country pozwolą Ci zagrać z nimi w tenisa (lub przynajmniej pozwolą Ci pobrać ich piłki).
- Uznanie: Ze względu na nacisk na bezpieczeństwo, Volvos apeluje do ludzi dbających o bezpieczeństwo wśród nas. Konserwatystów, którzy lubią swój konserwatyzm.
- Wartość: Kiplinger zagłosował na S60 jako mający najlepszą wartość odsprzedaży dla samochodu w tym przedziale cenowym.
Ale sprawa wygląda tak. Tylko jedno pragnienie może dominować. Gdybyś został przydzielony do S60, do czego byś się odwołał w nagłówku?
BONUS: co zrobić z cechami fizycznymi
Oto, gdzie jesteśmy do tej pory: użyj wydajności produktu (funkcji), aby odwołać się do emocji klienta-zwłaszcza w nagłówku.
Użyj funkcji, aby uzasadnić te funkcje i pragnienia (i nigdy nie umieszczaj fizycznych cech w nagłówku).
Na przykład funkcje …
- Uzasadnij cenę: S60 jest drogi. Nie dziwi fakt, że jest on wyposażony w dodatkowe funkcje bezpieczeństwa, takie jak wykrywanie tunelu, które automatycznie włącza reflektory po wejściu do tunelu. Ta funkcja zapewnia dodatkowe bezpieczeństwo.
- Jakość wykonania dokumentu : Darmowa biblioteka treści, taka jak MyCopyblogger, zawiera ponad 100 000 słów w 14 ebookach. Te funkcje nigdy się nie sprzedadzą. To, co będzie sprzedawać, to oferta, aby stać się mądrzejszym marketerem treści … ekspertami, których szukają ludzie. Funkcje dowodzą, że możemy spełnić obietnicę.
- Wyostrz obraz swojego klienta : Szczegóły dodają obrazowi wydajności Twojego produktu w umyśle klienta i zwiększają jego pragnienie tego produktu. To jest część” paint a picture ” z czterech Ps. Im więcej korzyści laden funkcje akcji Google dla swojego tabletu Nexus, tym większa chęć.
- Wykazać różnicowanie: Funkcje są również świetnym sposobem na pokazanie, jak produkt różni się od konkurencji. Weźmy na przykład dom z dwiema kuchniami. Normalnym podejściem jest promowanie tej nieruchomości jako potencjalnego wynajmu lub teściowej. Ale to się zgubi w setkach podobnych domów. Zamiast tego, wymień wszystkie możliwe sposoby wykorzystania tego domu – dwie rodziny samotnie wychowujące dzieci o niskich dochodach, zamężne bliźniaki i ich małżonkowie, rodziny wojskowe łączą się, aby pomóc sobie nawzajem, gdy partnerzy są na rozmieszczeniu — i sprawiasz, że ten dom wydaje się zupełnie inny.
Over to you …
Każdy produkt obiecuje zaspokoić dziesiątki tęsknot. Ale tylko jeden występ otworzy drzwi do kierowania Mass desire na konkretny produkt.
Twoim zadaniem jest znalezienie dominującej wydajności, która to zrobi.
Drażnij się z tym w swoich badaniach … a następnie przekonaj swoich odbiorców, że że dominuje wydajność (a wynikająca z tego satysfakcja) pochodzi od Twojego produktu … i samego produktu.
* Z wdzięcznymi podziękowaniami dla Eugene ’ a Schwartza, który dał nam wiele potężnych pomysłów na rozbudowę i realizację.