Jak wspomniano ostatnio na Copyblogger, Narcyz żyje i ma się dobrze, nawet gdy jego kampanie marketingowe umierają z pragnienia. To zbyt powszechny problem.
Jeden z moich ulubionych cytatów pochodzi od Dennisa Millera: “widzisz … przepuszczam wszystko przez ten narcystyczny pryzmat i pytam:” jak to na mnie wpływa?”Podczas gdy takie podejście jest satysfakcjonujące, ma tendencję do pozostawienia odbiorców mniej niż spełnionych.
Taki centryczny pogląd na swoje miejsce we wszechświecie jest prawdopodobnie największym upadkiem każdego marketera lub pisarza. Prowadzi to do nikczemnego braku kontaktu z publicznością i, co ważniejsze, zapewnia, że całkowicie przegapisz każdą szansę na doprowadzenie ich do działania.
Paradoks polega tutaj na tym, że, jak twierdził Hobbes, człowiek jest z natury samolubny. Egoizm jest najsilniejszym narzędziem dostępnym dla marketera, ale jest również największym źródłem porażki. Ludzie dbają o to, co mają z czegoś (w tym marketerzy), ale pisanie z tym egoistycznym obiektywem może uniemożliwić ci danie im dokładnie tego. Podjęcie trzech następujących kroków pogłębi Twoje połączenie z odbiorcami i doprowadzi ich do decyzji zakupowych, których pragniesz.
1. WIFM nie żyje. Niech żyje WIFY!
Nauczono nas wcześniej, aby być jasnym w WIFM. Takie podejście jest samo w sobie od samego początku. Stawia cię w nastroju rozpoczęcia od siebie i przejścia z tej pozycji w kierunku połączenia z publicznością. Zamiast tego zacznij od WIFY (co jest w tym dla Ciebie, publiczności) i cofnij się. Choć może to być trudne, odłóż na chwilę swoje zainteresowania i cele na bok i bądź swoją publicznością. Czego chcą? Dlaczego czytają? Co chcą osiągnąć?
Pierwsze dwa etapy procesu podejmowania decyzji o zakupie konsumenckim to rozpoznawanie problemów i wyszukiwanie informacji. WIFY pozwala rozpoznać i wyrazić problem z perspektywy odbiorców, co z kolei prowadzi ich do poszukiwania więcej informacji na temat rozwiązania (Uwaga: powiedziałem “rozwiązanie” – nie “twoje rozwiązanie”).
Pozwólcie, że zilustruję. Pracowałem z firmą, która sprzedaje na niedoszacowany Rynek afroamerykański. Naszym celem była sprzedaż usług finansowych. Celem publiczności było znalezienie rozwiązań dla swoich wyzwań finansowych i osiągnięcie wolności finansowej. Gdy przestaliśmy wyjaśniać, jak atrakcyjne są cechy produktu i zamiast tego rozmawialiśmy o wyzwaniach finansowych, przed którymi stoi publiczność, połączyliśmy się z nimi. Wyrażając swoje wyzwania, przenieśliśmy ich do powiedzenia ” chcę dowiedzieć się więcej o tym produkcie, ponieważ ta organizacja mnie rozumie.”
2. Przedstaw wszystkie możliwe rozwiązania (i sposób myślenia o nich)
Teraz, gdy połączyłeś się z problemem odbiorców, pojawia się chęć marketera do promowania swojego produktu. Oprzyj się temu. Zamiast tego przedstaw możliwe kryteria oceny wszystkich produktów (oczywiście przy użyciu kryteriów, które faworyzują Twoje). Ludzie chcą zachować kontrolę nad podejmowaniem decyzji i być samosterministyczni. Zrozumienie trzeciego kroku procesu decyzji o zakupie, oceny alternatyw, pomaga uniknąć pułapki” push “sprzedaży w porównaniu do” pull ” sprzedaży.
Pokazałeś, że rozumiesz pragnienia publiczności w kroku pierwszym powyżej. Jeśli Twoje pisanie okaże się obiektywne i uczciwe w prezentacji alternatyw, wyeliminujesz negatywne uprzedzenia, które mogą rozwinąć się w ich umysłach. Popychanie Twojego rozwiązania może być manipulacyjne, ponieważ Twoi odbiorcy czują się tak, jakbyś usuwał ich kontrolę nad procesem podejmowania decyzji. To prowadzi ich do opierania się sztuczkom umysłu Jedi i wyboru innego rozwiązania.
Zobacz, jak dobrze Progressive Insurance zrealizowało tę strategię. Umożliwiają one swoim odbiorcom ocenę wszystkich konkurencyjnych ofert za pomocą przejrzystego i prostego interfejsu. Ta umiejętność oceny odróżnia ich od konkurencji i buduje zaufanie wśród odbiorców, przekładając się na sprzedaż i lojalność wobec marki Progressive.
Jeśli masz świetne rozwiązanie, wygra w końcu. Po prostu upewnij się, że publiczność wie, na jakiej podstawie powinna oceniać swoje wybory. Pomóż im zrozumieć, jak myśleć o właściwej odpowiedzi, a dotrą (sami) do właściwej odpowiedzi (która jest, nawiasem mówiąc, twoją odpowiedzią).
3. Wciskanie przycisku-daj im to, czego chcą
Wszechmocna decyzja o zakupie (Krok czwarty procesu decyzji o zakupie) zależy od wyników oceny alternatyw przez odbiorców. Jeśli Twoje pisanie zaczyna się od ich problemu, a kończy na wartości, którą przekazuje twój produkt i jak rozwiązuje ich wyzwania, to załatwione.
Aby to zrobić, wyartykułuj problem, wyjaśnij cechy swojego produktu i, co najważniejsze, stwórz powiązanie między tymi funkcjami i sposobem rozwiązania problemu. Ludzie chcą rozwiązań. Chcą, żeby ich problemy zniknęły. Chociaż może być dla ciebie oczywiste, w jaki sposób funkcja rozwiązuje problem, może nie być tak widoczna dla publiczności.
Na koniec potwierdź, że rozwiązanie ich problemu tworzy dla nich wartość i pomaga im osiągnąć swoje cele (ich “przycisk”). Wciśnij przycisk, tłumacząc, dlaczego problem znika, gdy wybierają Twoje rozwiązanie i o ile bardziej odniosą sukces bez tego problemu w swoim życiu.
To nie ja, to Ty.
Uwaga: powyższe stwierdzenie nie jest preferowanym sposobem zerwania ze znaczącym innym. Jest to jednak świetny sposób na połączenie się z publicznością. Pokazuje, że rozumiesz ich pragnienia i potrzeby. To pokazuje, że zależy ci na rozwiązywaniu ich problemów. I tak, pomaga im to w podejmowaniu decyzji, które leżą w Twoim najlepszym interesie.